Le ricerche di marketing : manuale di istruzioni per l’uso a cura di Vincenzo Freni

Ott 15th, 2020 | Di Redazione | Categoria: Breaking News, Marketing


Iniziamo con il dire che cosa sono le ricerche di mercato (o di marketing) e perché sono importanti

La possibilità di disporre di informazioni pertinenti, veritiere e aggiornate su quello che accade sui mercati in cui operano e, in particolare, sulle caratteristiche e il comportamento dei consumatori rappresenta da sempre un elemento chiave per il successo e la sopravvivenza stessa delle imprese.

Questo vale soprattutto nei momenti caratterizzati da nuove sfide e da rapidi e imprevedibili cambiamenti come quelli odierni, in cui costruire e difendere un vantaggio competitivo appare un compito arduo e incerto e la sopravvivenza stesse delle aziende è a rischio.

L’essenza del marketing è che un’azienda produca ciò che può vendere, piuttosto ciò che può produrre. Il marketing, perciò, richiede la conoscenza e la valutazione dei bisogni del mercato attraverso opportune ricerche sul consumatore e l’orientamento successivo di tutte le attività aziendali verso il soddisfacimento dei bisogni così individuati.

Come sappiamo, scegliere è complicatissimo e decidere è il momento culminante del processo di analisi dei problemi e delle possibili soluzioni. Per orientarsi e prendere decisioni servono dati aggiornati e analisi accurate.

La ricerca di marketing rappresenta perciò il necessario presupposto per la definizione di vincenti strategie di mercato e di comunicazione, poiché fornisce il supporto di dati e informazioni utili alle decisioni manageriali per la soluzione di specifici problemi, minimizzando il rischio e massimizzando le possibilità favorevoli.

Ricordando il concetto alla base del marketing moderno, secondo cui il fine ultimo di ogni azienda è quella di comprendere a fondo i bisogni e i desideri dei consumatori e di portare sul mercato prodotti e servizi che soddisfino le loro molteplici e mutevoli esigenze, creando valore sia per l’impresa che per i consumatori, appare evidente che le ricerche rappresentano uno strumento fondamentale per permettere il raggiungimento di tale obiettivo.

Al marketing servono informazioni per individuare le opportunità e le minacce.

La ricerca di marketing può essere applicata ad ogni problema, dovunque si manifesti l’esigenza di “conoscere”. Per essere davvero efficace deve essere: mirata, tempestiva, rigorosa nei metodi, versatile, modulare, flessibile e (preferibilmente) ad hoc.

Alcune aziende utilizzano le ricerche di marketing solo quando hanno dei problemi da risolvere; altre le usano come strumento informativo continuativo a supporto del processo decisionale.

Per questo oggi le imprese più strutturate e competitive sono dotate di un Sistema Informativo di Marketing (SIM), uno strumento di supporto al management, costituito da una «struttura integrata composta da persone, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere, selezionare, analizzare, valutare e mettere a disposizione a coloro che sono chiamati a prendere le decisioni più rilevanti per la vita dell’organizzazione, dati e informazioni”.

In genere, un SIM è articolato attraverso tre sottosistemi:
1) Il sistema delle rilevazioni interne: il cui scopo è quello di rilevare e analizzare le informazioni che si generano all’interno dell’azienda (o dell’organizzazione);
2) Il sistema di marketing intelligence: che si occupa di effettuare osservazioni dirette e ricerche mirate per raccogliere informazioni relative all’ambiente esterno in cui l’azienda (o l’organizzazione) opera;
3) Il sistema delle ricerche di marketing: che consiste nella «ordinata e continuativa raccolta, analisi e interpretazione di dati e informazioni utili al management per portare a termine un determinato processo decisionale».

Quando fioccano i problemi di marketing la ricerca è la più strategica delle risorse

Il compito del sistema informativo di marketing è quello di valutare il fabbisogno di informazioni e di mettere a disposizione del management tutto ciò di cui necessita, in tempi e modalità idonee, al fine di consentire l’assunzione di decisioni.

Può essere rilevante distinguere le ricerca di marketing dalle ricerche di mercato strictu senso.

Le Ricerche di Marketing coprono un ambito più esteso, e comprendono gli studi che hanno il compito di rilevare dati e informazioni utili per prendere decisioni relative all’attività di marketing delle aziende (distribuzione, vendita, assistenza, attività promozionali, identificazione del mercato di riferimento e monitoraggio dei cambiamenti che lo caratterizzano, ecc.).

Mentre la ricerca di mercato, riguarda un ambito più circoscritto, è legata all’individuazione di informazioni relative ad un bene specifico (ad es. il mercato delle auto, il mercato dei servizi turistici, ecc.), utili alla definizione di strategie e piani di fattibilità.
Entrambe le tipologie hanno lo scopo di rendere disponibili ai manager informazioni utili per minimizzare i rischi connessi alle decisioni che devono prendere.

La ricerca di marketing serve per aggiornare le conoscenze su:
• Consumatore (bisogni, atteggiamenti, motivazioni, abitudini d’acquisto e di consumo, evoluzione nel tempo, fedeltà, soddisfazione),
• Prodotto (concept, package, repertori d’uso, accettazione);
• Brand (identity, image, positioning dell’azienda e del brand, evoluzione della marca);
• Comunicazione (concept, logo, awarenes, effetti delle campagne pubblicitarie e delle promozioni);
• Distribuzione (bacini d’utenza, flussi di pubblico, competitività, dinamiche d’acquisto, efficacia del lay out, programmi di fidelizzazione, efficacia della comunicazione sul pdv, promozioni, politiche di prezzo, customer satisfaction);
• Scenari (sociali e di consumo);
• Clima aziendale (per conoscere le opinioni di un team o di tutti i dipendenti).

Più precisamente, l’A.M.A. (American Marketing Association), definisce le Ricerca di Marketing “la funzione che, mediante l’informazione connette i consumatori e, in generale, il pubblico presente sul mercato con i manager di marketing (marketer); specifica le informazioni necessarie per affrontare e risolvere i problemi di marketing, mette a punto le metodologie per raccogliere informazioni e dati, gestisce e implementa la raccolta dei dati, analizza i risultati e li comunica efficacemente”.


L’approccio del ricercatore

Nella fase di progettazione del piano di ricerca, la definizione del problema e degli scopi che si vogliono conseguire ha una influenza determinante sul tipo di dati da raccogliere e sull’approccio metodologico ottimale.

La scelta del metodo d’indagine da utilizzare dipende da vari fattori, come il problema di marketing e l’obiettivo conoscitivo da raggiungere, il tempo richiesto per eseguire la ricerca, la maggiore o minore facilità con cui gli intervistati possono rispondere alle domande poste, i limiti di budget entro cui muoversi.

L’approccio metodologico ottimale è quello di adattare il metodo al problema, scegliendo volta per volta la tecnica d’indagine più idonea, e spesso usando contemporaneamente più tecniche (ricerche integrate fra loro).

Un problema ben definito è già risolto a metà. Nell’individuazione degli obiettivi di una indagine occorre evitare di assumere una definizione del problema troppo ampia, selezionare le informazioni davvero necessarie a soddisfare gli obiettivi, definire i tempi e il budget a disposizione.

Le risposte ai problemi e le decisioni, per quanto appaiano contingenti e urgenti, sono realmente efficaci se le domande sono quelle giuste.


Le domande che generano insight e le risposte efficaci nascono da una vision capace di inquadrare le decisioni di marketing in un orizzonte di comprensione del reale significato di ciò che sta oltre la prospettiva centrata sull’ansia di risolvere subito il problema.

La prima fase di qualunque ricerca riguarda la definizione del problema e l’individuazione degli obiettivi. Il ricercatore e il committente devono interagire costantemente in fase progettuale e operativa, per adottare le metodologie più adeguate a fornire risposte alle problematiche in esame e arricchire in termini consulenziali i risultati della ricerca.

Talvolta può essere utile effettuare una Desk Research. Con questa metodologia si reperiscono informazioni eventualmente già disponibili sulla questione oggetto dell’indagine. Le fonti che possono essere utilizzate sono molteplici (statistiche ufficiali, articoli su giornali e riviste, associazioni di categoria, banche dati, istituti che svolgono indagini multi-client, etc.). Si possono trovare informazioni che aiutano a capire meglio le problematiche da analizzare e ad impostare le altre fasi di ricerca con maggiore precisione.
Le principali tipologie di ricerca:
Ricerche qualitative e ricerche quantitative

Le ricerche di marketing si distinguono in 2 macro categorie: “Quantitative” (individuano il come e il che cosa) e “Qualitative” (scoprono il perché).

Le ricerche qualitative
Hanno lo scopo di comprendere un fenomeno attraverso la definizione dei concetti e delle idee che lo caratterizzano; esplorano i bisogni. Il termine qualitativo fa riferimento alla forma con cui sono espressi i risultati, impossibili da rappresentare sotto forma di numeri o relazioni quantitative fra le variabili.

Le «ricerche qualitative»: approcciano la conoscenza del fenomeno oggetto di indagine, fornendo concetti ed idee, sono poco strutturate, il grado di sofisticatezza dei modelli e delle elaborazioni statistiche dei dati raccolti è limitato. La loro principale utilità consiste nell’indagare comportamenti e atteggiamenti cercando di identificare quali sono i fenomeni e le variabili che occorre investigare per giungere ad una più approfondita comprensione del fenomeno che si deve affrontare. Per questo si riconosce spesso a queste ricerche una natura “esplorativa”.

L’approccio qualitativo è esplicativo/interpretativo “soggettivo” (comprensione) dei vissuti, delle immagini, degli atteggiamenti, dei pregiudizi, misura il processo (perché? quali logiche? quali significati? quali valenze simboliche? quali emozioni?).
Attraverso strumenti psico-socio-antropologici si valuta la relazione tra sistema di bisogni/valori del soggetto e la personalità/struttura simbolica e funzionale del prodotto.

Con le ricerche qualitative siamo nel territorio del consumer understanding per conoscere e comprendere il consumatore, per entrare in sintonia con lui sul piano dei bisogni, dei vissuti, degli atteggiamenti, dei comportamenti.

La metodologia qualitativa aiuta a individuare e comprendere il ruolo che il prodotto/servizio ha o potrebbe avere nella vita del consumatore, come si relaziona ad esso - con quale ruolo - nel proprio mondo e sistema di relazioni e di affetti, nel proprio “progetto identitario” e, più in generale, delinea il “territorio” funzionale e simbolico su cui si inserisce la relazione consumatore/marca (significati + funzioni vs bisogni + aspettative del consumatore).

La ricerca qualitativa coglie anche gli elementi non immediatamente evidenti. Serve a capire che cosa c’è al di sotto o all’origine degli atteggiamenti e dei comportamenti, evidenziando i meccanismi individuali profondi.

La numerosità campionaria non richiede la rappresentatività statistica: il numero dei casi è funzionale al livello di profondità che si intende raggiungere e alle variabili di segmentazione che si vogliono considerare.

La profondità e la ricchezza del materiale di studio della ricerca qualitativa consente di acquisire informazioni in assenza di ipotesi e non solo la loro verifica. Questa metodologia fornisce contributi conoscitivi peculiari e unici, non colmabili con altri tipi di ricerche. Per questo può essere totalmente autonoma nel rispondere agli obiettivi che si pone dalla particolarità della sua angolazione conoscitiva.

Può anche essere complementare alla ricerca quantitativa e a ogni altro tipo di ricerca di mercato, di cui può costituire la premessa. Può fornire elementi utili a impostare la successiva quantificazione, in termini di aree da verificare e di formulazione verbale delle domande.

Nel soggetto agiscono numerose forze che interagiscono fra loro e bisogna capire se sono prevalenti le abitudini piuttosto che le decisioni razionali o impulsive. Lo studio dei bisogni fornisce un quadro di riferimento che classifica elementi di tipo descrittivo-interpretativo intorno ad aree che riguardano comportamenti, eventi antecedenti e collaterali (all’interno del quadro psicologico del soggetto): abitudini (in genere sono comportamenti pre-codificati del tipo stimolo-risposta); decisioni ponderate (con prevalenza di elementi razionali); decisioni d’impulso (con prevalenza di elementi emotivi).
Tra i principali strumenti di cui si avvalgono le ricerche qualitative, ricordiamo:

• Focus group: interviste di gruppo (coinvolgono circa 8-10 soggetti) durante la quale un moderatore stimola la discussione che riguarda argomenti predefiniti, allo scopo di trarre informazioni e suggerimenti, lasciando piena libertà di esprimersi ai partecipanti; la conduzione viene effettuata da ricercatori che utilizzano tecniche non direttive per far emergere con la massima spontaneità le opinioni degli intervistati.

• Interviste in profondità: l’intervistato è invitato a dedicare parecchio tempo all’intervista e, in genere, risponde in un ambiente familiare (la sua abitazione), l’intervistatore non segue un questionario a risposte predeterminate ma rivolge prevalentemente domande semi-strutturate o completamente “aperte”. Le interviste individuali in profondità sono condotte da intervistatori specializzati nelle ricerche qualitative approfondiscono molto le questioni oggetto dell’indagine, in modo da pervenire ad una conoscenza profonda e dettagliata delle stesse. Sono utili per finalità e obiettivi specifici che implicano il coinvolgimento di target particolari (opinion leaders, professionisti, specialisti). Richiedono una particolare expertise nella tecnica di intervista e la completa padronanza dell’argomento;

• Brainstorming: si tratta di una peculiare riunione di gruppo che lavora con una traccia meno strutturata o addirittura assente, in cui il moderatore ha anche il ruolo di guida alla produzione e selezione di idee. Gli intervistati sono responsabilizzati sulla finalizzazione/esito del brainstorming. Utile nel caso di generazione di idee e di soluzione di problemi e con target aziendali e opinion leader;

• Osservazioni sul campo: si tratta di indagini che permettono di studiare “in diretta”, mentre avvengono, le interazioni all’interno dei processi d’acquisto (ad esempio osservando come il personale di vendita approccia e dialoga con la clientela) e come sono organizzati con i luoghi in cui prodotti/servizi vengono acquistati o usati;

• Tecniche proiettive: si tratta di metodi di indagine che derivano dalla psicologia clinica, usati per contrastare l’indisponibilità o l’incapacità degli individui a rispondere in modo veritiero alle domande poste dall’intervistatore.

Tali tecniche sono utili per rilevare le motivazioni e sensazioni più profonde che orientano il comportamento degli individui. Tra le tecniche proiettive più diffuse ricordiamo: i test di associazione di parole (si chiede agli intervistati di indicare quali parole vengano loro in mente quando sentono il nome di una marca), il completamento di frasi, il laddering (si chiede all’intervistato una serie di “perché” sempre più specifici, a partire dalle motivazioni della scelta di un prodotto o di una marca.

Le ricerche quantitative

I metodi quantitativi o estensivi hanno lo scopo di quantificare i fenomeni allo studio e verificare le ipotesi che l’azienda o il ricercatore hanno sviluppato nella fase “esplorativa” della ricerca.

Le ricerche quantitative forniscono informazioni ancorate a una base numerica predefinita in funzione del livello di errore statistico concordato e accettato dal ricercatore e dalla committenza.

Sono usate principalmente in situazioni in cui gli scopi della ricerca sono chiari e il contesto che fa da sfondo al problema o all’opportunità che ha richiesto lo svolgimento dell’indagine è noto e non vi è l’esigenza di capire qual è lo scenario di riferimento. Questo tipo di indagini si basano su “grandi numeri” e per questo prevedono il coinvolgimenti di campioni numerosi di individui selezionati secondi i principi della statistica. L’output delle ricerche quantitative consiste di valutazioni numeriche, percentuali, proporzioni; si fa ampio ricorso per il loro svolgimento a test statistici di validazione.


Tra i principali strumenti delle ricerche quantitative ricordiamo:
• Esperimenti che permettono consentono di indagare e approfondire le relazioni di causa effetto tra le variabili alla base dei fenomeni; che interessa investigare
• Sondaggi, si basano su interviste condotte per mezzo di questionari strutturati, formati da domanda prevalentemente “chiuse”, somministrati a campioni rappresentativi della popolazione che si intende studiare. I risultati sono quantificabili e generalizzabili secondo le regole dell’inferenza statistica.

La ricerca “quantitativa” misura l’ampiezza dei fenomeni e verifica le ipotesi. L’approccio quantitativo è descrittivo/misurativo “oggettivo”: comportamenti, opinioni, conoscenza, atteggiamenti quanti? chi? dove? in che modo? quando?).

Le variabili da analizzare sono conosciute e strutturate. Il campione è ampio e staticamente rappresentativo (analisi numeriche, domande di carattere numerico “da quale % di consumatori è acquistato il prodotto x”).
Gli strumenti sono statistico-matematici (probabilistici) con cui ottenere delle frequenze (e da cui, induttivamente, risalire alle cause).
La ricerca quantitativa è utile per:

• tracciare scenari sociali e di consumo;
• conoscere i comportamenti di consumo e segmentare i consumatori; individuare nuove potenzialità di mercato e stimarne le dimensioni;
• identificare il posizionamento dell’azienda e del brand, verificare la brand image e l’awareness;
• definire prodotto, packaging, prezzo, servizi;
• sviluppare nuovi prodotti/servizi;
• comprendere punti di forza e debolezza dell’azienda e dei competitors;
• monitorare gli effetti delle azioni di marketing;
• individuare le promozioni più efficaci;
• delineare le modalità di comunicazione più appropriate rispetto il target;
• misurare l’efficacia della comunicazione;
• monitorare la customer satisfaction; tracciare scenari sociali e di consumo.

Le indagini on line

Negli ultimi anni, a seguito della comparsa del world wide web, si è assistito ad un profondo cambiamento nel settore delle ricerche ed è crescente l’impiego di nuove metodologie e tecnologie di ricerca, che fanno riferimento all’online e, recentemente, anche al mondo dei social network.

Rimane comunque valido lo schema tradizionale alla base delle le ricerche di mercato che non è cambiato nonostante la transizione digitale in atto nel settore delle ricerche.
In generale, dunque, una ricerca di marketing si articola nelle 6 fasi seguenti:

Le ricerche oggi

La nascita del Word Wide Web ha avuto conseguenze importanti per i consumatori, le imprese, la disciplina del marketing e le ricerche di mercato e di marketing, dove molti istituti si sono impegnati a sfruttare le potenzialità offerte dalla rete per snellire, velocizzare e ridurre i costi della ricerca.

Importanti cambiamenti si sono susseguiti in corrispondenza delle diverse fasi evolutive del Web:
• Web 1.0: è la prima forma di digitalizzazione intensiva che ha portato all’interconnessione degli utenti, creazione di piattaforme web dove gli utenti navigano, osservano i prodotti, si documentano ed eventualmente acquistano. L’interazione tra le imprese e i clienti è ancora minima e il flusso della comunicazione unidirezionale. In tale contesto, nelle ricerche di mercato hanno iniziato a diffondersi due nuovi approcci grazie al supporto offerto dalle tecnologie informatiche: il CAPI e il CATI;
• Web 2.0: social network, blog, ecc. permettono una maggior interazione tra il cliente e l’azienda. Il flusso della comunicazione diventa bidirezionale, e attraverso la rete diventa possibile ascoltare e rilevare informazioni dai consumatori addirittura senza rivolgere loro domande, attraverso l’impiego di sistemi di tracking delle discussioni che hanno luogo all’interno di blog e community online, di strumenti di profilazione e programmi di reputation management, ecc.
In questo contesto sono nate le prime ricerche di mercato online (Panel, Community, Forum di discussione, ecc.) che possono essere definite e-Research;
• Web 3.0: processo ancora in evoluzione, in cui si assiste ad una serie di cambiamenti quali la trasformazione del web in un Database, ma anche lo sfruttamento delle tecnologie basate sull’intelligenza artificiale in grado di porre in essere nuove modalità di interazione con il web.

La ricerca è morta, viva la ricerca
Inizialmente si riteneva che Internet avrebbe portato al superamento dei tradizionali metodi di ricerca di mercato. Tuttavia oggi, la maggior parte degli studiosi concorda sul fatto che Internet non sia una tecnologia sostitutiva, ma piuttosto integrativa al modo tradizionale di svolgere le ricerche.

In prima battuta possiamo evidenziare una peculiarità delle ricerche online: una parte dei costi relativi all’intervistatore, nelle indagini offline, vedono un generale spostamento verso le “spese per l’intervistato” nelle indagini online, il quale viene coinvolto in un processo di remunerazione, basato su buoni sconto, versamenti di compensi monetari attraverso PayPal, lotterie con estrazioni di premi, etc.


Ma quali sono i principali punti di forza e di debolezza delle ricerche online?

I punti di forza
Per quanto riguarda i punti di forza, o vantaggi possiamo ricordare:
• Minori costi: vengono annullati una serie di costi quali le spese per la stampa e l’invio dei questionari cartacei e il costo delle connessioni telefoniche, le spese connesse all’attività dei ricercatori sul campo (fortemente ridimensionati sia come numero, sia come giro d’affari);
• Riduzione dei tempi: in tutte le fasi dell’indagine: dovuta all’automazione delle fasi e alla possibilità di ottenere i dati direttamente in formato elettronico (secondo una stima circa l’80% delle risposte desiderate può esser ottenuta in 48 ore, contro i 70 giorni in media per realizzare poche centinaia di interviste telefoniche);
• Tutela dell’anonimato: l’assenza dell’intervistatore permette all’intervistato di fornire, più facilmente informazioni su argomenti delicati quali ad esempio la salute, su cui potrebbe avere più difficoltà ad esprimersi davanti ad una persona sconosciuta;
• Personalizzazione e libertà dell’intervistato: adattamento ai differenti contesti di riferimento e ai diversi intervistati. Inoltre, all’intervistato è consentito un certo margine di libertà nella scelta del tempo e del momento di compilazione del questionario;
• Eliminazione degli errori commessi dall’intervistatore: dovuti, ad esempio, al trasferimento dei dati dal supporto cartaceo al supporto informatico oppure all’eliminazione dell’errore di trascrizione verbale delle interviste;
• Versatilità: elevata flessibilità della ricerca online, esempio le applicazioni di realtà virtuale per analizzare e visitare modelli di auto, etc. Inoltre, anche al livello di base, i sondaggi online consentono di rispondere in modo più facile grazie alla miglior estetica;
• Tasso di risposta: è la percentuale di questionari compilati rispetto al numero degli inviti. Negli ultimi anni il tasso di risposta delle tradizionali metodologie di ricerca, postali e telefoniche sono calate condizione che sta dando un ulteriore impulso alle indagini online;

• Costituzione di community e panel: i panel sono gruppi di soggetti interrogati costantemente e che di per sé costituiscono un campione completo. La community è, invece, la costituzione di un gruppo con un numero molto esteso di membri, che può essere interrogato in base all’estrazione di campioni estrapolati dalla community stessa (e proprio su questi due aspetti si concentrerà la nostra indagine);
• Possibilità di raggiungere target difficilmente raggiungibili: si eliminano i problemi delle limitazioni spazio-temporali e permette quindi di raggiungere diverse tipologie di soggetti difficilmente raggiungibili tramite altri canali.
I punti di debolezza

Tra le criticità o svantaggi delle ricerche online che ne hanno rallentano e condizionato lo sviluppo vi sono:
• La difficoltà di raggiungere determinate fasce di popolazione: in particolare gli anziani e gli abitanti dei paesi poveri (negli USA nel 2009 vi era circa il 40% delle famiglie che non aveva accesso a Internet, in Italia questo dato a fine 2011 era maggiore del 50%), quindi il rischio di fondare le risposte raccolte online su campioni scarsamente rappresentativi è elevato.
• Eccessivo “switching” in panel e comunità online: negli ultimi 5 anni hanno avuto un considerevole sviluppo i sondaggi condotti con panel online, e questo può portare, ed ha portato a difficoltà nello stabilire con certezza l’identità e le caratteristiche dell’intervistato, poiché è facile costruire identità fittizie, arrivando a ripercussioni sui risultati, che saranno contagiati da questi “errori”, riducendo la qualità del sondaggio (ed è proprio questo che vedremo poi nel corso di questo elaborato) causando distorsioni che incidono sulle decisioni aziendali. Inoltre, membri dei panel potrebbero abbandonare la partecipazione, per noia o altre cause, o potrebbero rimanere, partecipando però, in modo non interessato per questo gli organizzatori di panel e comunità online stanno intraprendendo azioni per migliorare la qualità dei panel e dei dati forniti, innalzando i controlli nella fase di arruolamento dei partecipanti;
• Rischio di incoerenza e problemi tecnologici: possono verificarsi dei problemi nei sondaggi online a causa delle varie versioni dei browser e dei vari device usati, consideriamo tutti quei problemi hardware, software e di connessione non controllabili dal ricercatore;

• Scarse conoscenze informatiche: spesso per molti utenti, nonostante dispongano di un accesso ad Internet, le conoscenze informatiche necessarie per la compilazione di un’indagine online sono scarse, perciò andrebbe facilitata e resa accessibile a tutti l’intervista;
• Frequenza della somministrazione dei sondaggi e lunghezza: fare attenzione alla frequenza di invio dei sondaggi da parte degli istituti, “bombardare” il soggetto aumenta le probabilità di rigetto, e lo stesso è conseguenza di un sondaggio molto lungo e noioso;
• Mancata verifica del numero di IP del dispositivo: dà la possibilità di potersi registrare ai panel online e alle community con false identità, senza nessun rischio di blocco;
• La certezza dell’istituto: in molti casi, non si riesce a capire se stiamo conducendo un’indagine per conto del provider che è al tempo stesso proprietario del panel o per conto di una società terza che è affiliata, e quindi diversa a da quella che propone il sondaggio;
• I meccanismi di acquisizione dei punti: prima dello svolgimento del questionario, non sempre viene comunicato il numero dei punti che vengono attribuiti al completamento totale o parziale del sondaggio;
• I tempi di risposta pretesi dai gestori: spesso sono molto brevi e non consentono al rispondente di partecipare all’indagine. Questo rifiuto, spesso, provoca frustrazione nei rispondenti, i quali si sentono quasi obbligati a stare pronti davanti al computer per avere la possibilità di partecipare ai sondaggi e ricevere punti e in caso di mancata risposta si rischia di venir letteralmente sommersi da mail di sollecitazione alla partecipazione del sondaggio inviato.

Principali tipologie di ricerche qualitative online

Nell’ambito delle ricerche online sono le indagini qualitative che hanno come ambiente naturale la Rete, grazie a specifici software che creano un’ambientazione tendente ad emulare quanto avviene offline.
Le indagini qualitative possono essere classificate in base a due dimensioni:
- il numero dei soggetti coinvolti nell’intervista che possono variare da uno a molti (linea verticale)
- la memorizzazione dell’intervista la quale può avvenire in maniera sincrona o asincrona (linea orizzontale).

• Chat Interview: (sincrona, pochi soggetti) comunicazione tra intervistatore e rispondente attraverso un software dedicato (es. Msn Messenger o Skype), è di difficile ampliamento dei soggetti intervistati;
• Focus group online: (sincrona, molti soggetti) è una tecnica di rilevazione per la ricerca sociale basata sulla discussione tra un gruppo di persone relativamente piccolo (4-8), alla presenza di uno o più moderatori, focalizzata sull’argomento che si vuole indagare in profondità dove l’ambiente all’interno del quale si svolge l’interazione è il software di gestione del focus.

La realizzazione di un focus group online non differisce di molto da quella tradizionale.
• Email interview: (asincrona e coinvolge un solo soggetto) il questionario viene allegato o scritto come testo dell’email ed inviato direttamente all’utente finale il quale poi procederà alla sua compilazione e al successivo invio;
• Gruppi email moderati: (asincrona, molti soggetti) «i gruppi email moderati consentono di ottenere un dialogo interattivo e anonimo tra i partecipanti in grado di stimolare un confronto comunicativo. Una volta reperiti i soggetti (8-10), il conduttore invia la propria domanda a tutti i partecipanti indicando un limite temporale per rispondere, poi tutte le risposte verranno visualizzate dai partecipanti esattamente come espresse, dopo che il moderatore ne avrà autorizzato la visualizzazione;
• Delphi online: (asincrona, molti soggetti) è una tipologia di intervista che avviene tra più partecipanti; viene utilizzata principalmente quando si vogliono rilevare delle opinioni da soggetti informati sul problema in questione, in forma anonima, solo il moderatore ha accesso al materiale dei partecipanti;
• Forum di discussione: (asincrona, più soggetti) discussioni ospitate su un sito internet realizzate da un gruppo di persone che di volta in volta trattano argomenti diversi;

Principali tipologie di ricerche quantitative online

In generale, le domande utilizzate nell’ambito delle indagini quantitative (sia di tipo tradizionale, sia online), assumono due formati caratteristici:
- Domande aperte (risposta libera): viene stabilito l’argomento e l’intervistato può rispondere in modo discorsivo, utilizzando le parole ed esprimendo i concetti che ritiene come ritiene opportuni, in piena libertà.
- Domande chiuse: l’intervistato deve necessariamente selezionare la risposta entro un insieme di risposte pre-determinate (opzioni di risposta) oppure avvalersi di apposite scale di misura che permettono di esprimere il livello di accordo o disaccordo (scala Likert), il gradimento, la propensione all’acquisto, ecc.
Di seguito riportiamo un elenco sommario delle principali tipologie di domanda a risposta aperta e domande a risposta chiusa.
Domande a risposta chiusa Domande a risposta aperta
Dicotomica (due risposte possibili), e scelta multipla Domanda completamente de-strutturata (risposta libera)
Scala Likert (affermazione rispetto alla quale si dichiara l’intensità di esser d’accordo o meno) Associazione di parole (presentate una alla volta delle parole e l’intervistato dice la prima parola pensata)
Differenziale semantico (scala inserita fra parole ai due poli, sempre riguardante l’intensità dell’esser d’accordo o meno) Completamento di frasi, illustrazioni e storie
Scala d’importanza (classifica l’importanza di alcuni attributi) di valutazione (per attributi da scadente ad eccellente) e d’intenzione d’acquisto Test di appercezione tematica, TAT (viene prestata un’illustrazione e si chiede all’intervistato di costruire una storia su ciò che egli pensa che stia accadendo o possa accadere nell’illustrazione

Più specificamente, possiamo dividere le indagini quantitative online in due famiglie: le indagini basate su questionari via email e su tecniche CAWI.

La prima tecnica è stata utilizzata principalmente nelle fasi iniziali di sviluppo del web, dalla fine degli anni ’90 la posta elettronica viene usata oramai come strumento di contatto, invito e gestione dei partecipanti alle indagini.
I questionari via mail prevedono l’invio del questionario tramite, appunto, e-mail al rispondente che si appresterà a leggerlo, compilarlo e rinviarlo al mittente.

Per entrare in contatto con il destinatario la strategia utilizzata è quella di ripetere l’invio del questionario più di una volta, tramite i solleciti, per chi non ha risposto.

Tuttavia, l’affollamento delle caselle di posta elettronica e gli eventuali meccanismi anti-spam attivati dagli utenti potrebbero escludere l’email, contenente il questionario, dalla lettura e per questo si cerca sempre più di personalizzare l’email così da evitare problemi di spam.
Importante, inoltre, è il trattamento riguardo la privacy e l’utilizzo dei dati, dove l’e-mail deve contenere dichiarazioni chiare e esplicite riguardanti proprio quest’ultimo punto.
Infine, sono necessari alcuni accorgimenti con riguardo al testo da presentare all’intervistato come una breve descrizione della ricerca, delle modalità di svolgimento dell’indagine, della durata e di eventuali contatti telefonici o e-mail a cui poter far riferimento;

I questionari sul Web sono la tecnica di rilevazione più utilizzata e comprendono:

• Indagini Scaricabili (Downloadable Surveys): sono questionari messi a disposizione degli utenti tramite modalità di trasmissione dei dati (ftp, http, ecc.), usate solitamente nel caso dei panel (anche se sempre più in misura marginale), per l’invio dei questionari che sfruttano software specifici precedentemente installati sui computer dei membri del panel;

• Converted CATI or CAPI System: sono adattamenti e modifiche di software dedicati alle indagini telefoniche (CATI) o face-to-face (CAPI) che consentono di distribuire i questionari sul Web.;

• Survey Design Web sites: istituti di ricerca online che permettono di condurre indagini online direttamente sul loro sito, quindi il ricercatore ha la possibilità di comporre il questionario direttamente dal sito dell’azienda provider, e gestire l’indagine in outsourcing;

• Web Survey System: sono sistemi di software creati per la costruzione e la distribuzione di questionari online, essi comprendono un insieme integrato di elementi tra cui: un client per la creazione del questionario, un Web Server, uno o più database, un programma per la raccolta dati e un programma o modulo per l’elaborazione dei dati raccolti.

CONCLUSIONI

Oggi più che mai, disporre di informazioni affidabili e aggiornate è vitale per il conseguimento del vantaggio competitivo e del successo dell’impresa a causa di diversi fattori: la crescente complessità e la turbolenza ambientale; i tempi accelerati per prendere decisioni; la necessità di poter cogliere tempestivamente (talvolta in tempi accelerati) le nuove esigenze del mercato; il più diffuso impiego di strumenti di concorrenza diversi dal prezzo; l’estensione territoriale del raggio d’azione e delle imprese.

Se il cliente è al centro della strategia di marketing, è al centro anche la relazione, che si può costruire solo se si conosce il cliente (chiunque esso sia (B2C B2B) e il significato e il valore che attribuisce al prodotto o al servizio offerto.

Vincenzo Freni

Fondatore dell’Istituto Freni Ricerche di Marketing nel 1963 con sede a Firenze. L’Istituto risulta fra i più anziani istituti coinvolti nella ricerca sociale e di marketing d’Italia (fonte ESOMAR e ASSIRM)
Tel.uff. +39 055.35.07.73
frenimkt@frenimkt.com
www.freniricerchedimarketing.com

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