Le ricerche di mercato e i dati (10). Prontuario di Paolo Duranti

Le interessanti relazioni tra dati Retail e dati Consumer

 

Nei precedenti contributi abbiamo compreso il significato dei diversi indicatori provenienti dalle due tipologie di ricerche (Panel Retail e Panel Consumer).

Ora possiamo fare un ulteriore passo avanti effettuando analisi che mettano in relazione i due strumenti informativi. Prima di vedere alcune proposte di applicazioni, mi preme ricordare che quando ci si accinge ad analizzare dei dati è sempre importante “immaginarsi” la realtà del fatto di mercato che stiamo analizzando, cioè contestualizzare i vari indicatori in uno
scenario “reale” in cui tutto è collegato; alcune considerazioni possono sembrare ovvie o addirittura banali ma spesso aiutano a meglio comprendere i dati.

Ad esempio: un consumatore sceglie un prodotto se è sullo scaffale, se il Distributore ha deciso di non inserirlo in assortimento, il prodotto non c’è e quindi non può sceglierlo; la posizione sullo scaffale (decisa dal Distributore o “acquistata” dal Produttore) influisce sulle performance di vendita,  il consumo medio di un prodotto sviluppato dai consumatori aiuta a decidere il formato ideale, se un prodotto ha un posizionamento in uno specifico segmento di mercato (ad esempio pasta senza glutine), non potrà avere una quota di consumo superiore alla quota del segmento glutine etc etc. Non abbiamo citato, anche perché lo affronteremo più avanti, l’impatto sicuramente importante sulla vita di un prodotto, della
comunicazione pubblicitaria.

Una interessante correlazione tra i dati Retail e Consumer è l’analisi della penetrazione familiare in funzione della distribuzione nei punti di vendita. Essere presenti sul punto di vendita è il primo requisito per poter sviluppare sell out. Se noi consideriamo i diversi brand di un mercato e poniamo su un grafico i due indicatori (Distribuzione Retail e Penetrazione
familiare) sui due assi, potremo interpolare i punti con una curva e descrivere il comportamento del mercato evidenziando poi se il punto corrispondente al nostro brand è in linea con la media del mercato, sopra o sotto. Estremamente
interessante è svolgere la stessa analisi a livello geografico: possiamo scoprire che a parità di Distribuzione la Penetrazione familiare è molto superiore in Lombardia e in Toscana, e decisamente sotto media in Piemonte e inSicilia. Ovviamente l’analisi dovrà essere approfondita per meglio comprendere le possibili cause: alcune potrebbero essere esogene (e quindi sulle quali non possiamo intervenire: ad esempio la diversa presenza di Ipermercati o Supermercati nelle diverse zone), altre possono suggerire ulteriori analisi (ad esempio il nostro posizionamento di prezzo rispetto ai competitor, oppure il
diverso profilo socio-demografico delle famiglie residenti in quelle regioni
etc…)

Un altro esempio lo possiamo trarre dal confronto del mix di formati che proponiamo al Distributore in funzione del consumo medio sviluppato dai consumatori. Se dai dati Consumer sappiamo che i nostri consumatori sono “alto-consumanti” della categoria merceologica, privilegeremo un offerta più sbilanciata su formati grandi.

Se si pensa che queste come altre analisi possono essere svolte non solo sul totale mercato a livello nazionale, ma anche per regioni, per tipologie distributive e, ormai da diversi anni, anche a livello di insegna della Distribuzione, si può facilmente comprendere la potenza informativa di tali analisi; allo stesso tempo ci suggerisce di pensare bene che tipo di
analisi fare in funzione dell’obiettivo informativo che desideriamo ottenere per evitare il rischio di “perdersi” nella molteplicità delle analisi fattibili.

Una ultima e breve considerazione sui dati (sia Retail che Consumer) declinati a livello di insegna della Distribuzione. Come è noto, le insegne della Grande Distribuzione utilizzano tutte le preziose informazioni relative ai loro clienti attraverso l’analisi delle Carte Fedeltà e questo permette loro di orientare le scelte assortimentali, posizionamento sugli scaffali, supporti promozionali etc… Ma da tante indagini ad hoc, e anche dagli stessi dati Consumer, sappiamo che il consumatore che frequenta l’insegna X non acquista il 100% dei suoi consumi familiari in quella insegna, ma può frequentare altre insegne (il numero medio di carte fedeltà possedute è superiore a 2), può acquistare in negozi di vicinato, può acquistare online…. Pertanto le informazioni che l’insegna X raccoglie attraverso le carte fedeltà non può conoscere quale sia il comportamento del suo cliente quando acquista fuori dall’insegna X.

Il dato Consumer risulta pertanto di straordinaria importanza per integrare le informazioni derivanti da dati interni. Inoltre
aiuta anche il Produttore ad esempio nel concertare al meglio una iniziativa promozionale con l’insegna, iniziativa che porti beneficio all’intera categoria merceologica (interesse del Distributore) e di conseguenza anche al suo Brand
(interesse del Produttore).

Paolo Duranti
esperto in ricerche di mercato e dati relativi ( trade – consumo – media)
Vice Presidente di IAA – International Advertising Association
Consigliere Nazionale del Club del Marketing e della Comunicazione (www.clubmc.it)
pmduranti@gmail.com

 

 

 

 

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