Le ricerche di mercato e i dati (12). Prontuario di Paolo Duranti

Da oltre 40 anni Nielsen rileva gli investimenti che le aziende effettuano sui diversi media e rappresenta il punto di riferimento per gli operatori al fine di analizzare il mercato pubblicitario.

Diamo una sintetica descrizione di come questi dati vengono raccolti e quali informazioni vengono restituite al mercato.

La rilevazione dei dati vieneeffettuata, con diverse modalità, sui principali di mezzi di comunicazione: Televisione, Stampa (quotidiana e periodica) e Radio sono misurati direttamente da Nielsen; Cinema, Direct mail, Outdoor e Go TV (gli schermi in aeroporti e stazioni ferroviarie e metropolitane) utilizzano dati provenienti dalle concessionarie; Internet  (escluso Google, Facebook, Amazon e altri OTT) adotta informazioni provenienti dalle principali associazioni di settore;  i principali OTT non sono al momento rilevabili per ragioni tecniche e gli stessi soggetti non forniscono informazioni relative al loro business, per cui vengono effettuate delle stime condivise con i principali operatori del settore (Centri Media e concessionarie).

Per via delle diverse modalità qui sopra indicate non tutti i dati relativi ai diversi mezzi possono offrire lo stesso dettaglio informativo: ovviamente il massimo dettaglio disponibile è presente nei mezzi rilevati direttamente da Nielsen. Qui sotto una sintetica descrizione dell’attività svolta dall’istituto.

Senza qui dilungarci troppo sulla metodologia di rilevazione (alquanto complessa), possiamo sintetizzare il processo in 3 fasi: misurazione degli spazi pubblicitari, classificazione degli annunci e valorizzazione monetaria degli stessi.

Adottando la tecnologia, integrata comunque dall’insostituibile contributo umano, vengono pertanto misurati tutti gli annunci pubblicitari: in secondi la TV e la Radio e in spazi geometrici (detti moduli) gli annunci sulla stampa.

Dopodiché avviene il processo di classificazione finalizzato ad associare ad ogni annuncio la categoria merceologica di appartenenza (ad es. telefonia, alimentari, auto, finanza etc) e, ove possibile,la concessionaria del mezzo sul quale l’annuncio è stato pubblicato. Tale non semplice processo è fondamentale per permettere agli operatori di poter avere la certezza di confrontare annunci appartenenti alla stessa famiglia merceologica (ad es. merendine, telefonia cellulare, retailers etc).

L’ultima fase è quella della valorizzazione (in Euro) degli annunci. Tale processo origina dall’ associazione di ogni annuncio pubblicitario al listino prezzi della concessionaria; dato che ogni concessionaria effettua una negoziazione del prezzo con l’acquirente (Centro Media o direttamente Azienda), tale prezzo concordato sarà per definizione minore o uguale al listino. Per cui accanto alla valorizzazione degli investimenti detti “lordi” ottenuti dalla formula “spazi per listino”, vi è una seconda fase di “nettizzazione” di tali valori che vede il coinvolgimento della concessionaria per poter pervenire alla stima più accurata dell’investimento “netto”. Ricordo che tale processo è fondamentale in quanto la scontistica è particolarmente rilevante e il trascurare questo aspetto porterebbe ad una quantificazione del mercato enormemente superiore alla sua reale dimensione.

Ilrisultato finale di questo articolato processo è una ricca banca dati, aggiornata mensilmente, in grado di fornire elementi informativi utili a descrivere la dimensione e l’andamento del mercato degli investimenti pubblicitari, dei settori merceologici, dei mezzi e lo scenario competitivo delle diverse aziende e dei loro brand.

Oltre alle informazioni quantitative, Nielsen può inoltre fornire la creatività dell’annuncio permettendo di associare il contenuto creativo dello spot ad ogni annuncio misurato.

Paolo Duranti
esperto in ricerche di mercato e dati relativi ( trade – consumo – media)
Vice Presidente di IAA – International Advertising Association
Consigliere Nazionale del Club del Marketing e della Comunicazione (www.clubmc.it)
pmduranti@gmail.com

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