Le ricerche di mercato e i dati (14). Prontuario di Paolo Duranti

Perchè le ricervhe di mercato

Dopo aver affrontato nei contributi precedenti alcuni esempi pratici di dati di mercato disponibili alle aziende, ci fermiamo e facciamo insieme una riflessione sui concetti base di marketing e ricerche.

Se dovessi spiegare a un bambino che cos’è il marketing in due parole, gli direi che è una disciplina che ha la finalità di conoscere a fondo i bisogni e le caratteristiche dei consumatori al fine di ideare e fornire loro i prodotti più adeguati a soddisfare le loro esigenze.

Certo, poi, dato che le aziende sono società che hanno bisogno di profittabilità per crescere, il marketing si pone anche lo scopo di massimizzare le vendite dei loro prodotti. Ma questo, teoricamente, dovrebbe venire per secondo.

Mi scuso per la estrema semplicità, o anche superficialità, di come ho definito queste attività che, come tutti gli addetti ai lavori sanno, si presentano in realtà in modo più articolato e complesso e necessitano di approfonditi e sofisticati studi per poter esprimere il loro potenziale strategico. Tuttavia, questa riflessione mi permette di sintetizzare, ancora una volta in modo molto semplicistico, che il marketing è stato storicamente interpretato dalle aziende più come strumento per vendere prodotti esistenti che come disciplina finalizzata a soddisfare i bisogni del consumatore. Poi nel tempo, e con una accelerazione impressionante negli ultimi anni, il marketing ha progressivamente posto sempre più al centro del proprio ambito di studio il consumatore spostando l’asse della ricerca sempre più sui suoi reali bisogni e comportamenti, peraltro sostenuto da una mole massiccia di informazioni.

Ma i consumatori sono diversi l’uno dall’altro, hanno stili di vita differenti, gusti e interessi variegati e pertanto è assolutamente necessario dotarsi di strumenti che permettano di investigare a fondo tali aspetti per poter orientare al meglio le proprie iniziative di business (dal disegno prodotto al servizio post-vendita).

E qualsiasi scelta imprenditoriale comporta assolutamente dei rischi. E’ per tale ragione che le ricerche di mercato rivestono un ruolo centrale nelle diverse fasi che l’azienda attraversa nella gestione del suo prodotto con la finalità di ridurre al massimo appunto i rischi di commettere errori; aggiungiamo senza timore di sembrare troppo assolutisti, che l’errore nel marketing alle volte può essere rimediato, seppur con costi importanti, ma alle volte può essere irrimediabile e sancire il fallimento di un prodotto.

Oggi più che mai, le ricerche rappresentano un importante elemento di distinzione competitiva e di irrinunciabile supporto alle decisioni aziendali

Sono davvero tanti gli ambiti di ricerca che l’azienda ha necessità di affrontare, possiamo cercare di sintetizzare qui le principali “domande” a cui una ricerca si pone l’obiettivo di rispondere.

Chi consuma il mio prodotto? Quando? Dove? Con che modalità? E, soprattutto, perché?

Già per questi “semplici” quesiti il repertorio di ricerche è estremamente vasto e sottende metodologie differenti.

Possiamo proseguire nella individuazioni di aree che necessitano di precise informazioni e che vedono costantemente le aziende impegnate nella loro analisi.

Qual è il beneficio che il mio consumatore si aspetta dal mio prodotto? Perché dovrebbe scegliere me invece del competitor? Come è venuto a conoscenza del mio prodotto? Il prezzo praticato è coerente con le sue prestazioni? La commercializzazione on line (e-commerce) è un’opzione o un percorso obbligato? Quale attività promozionale è più coerente ed efficace (raccolta punti, coupon, bonus in pack, co-marketing con un altro prodotto, sampling etcetc)?

Purtroppo non è possibile qui elencare tutte le possibili domande che necessitano di risposte precise, laddove per ”precise” si intende che la ricerca fornisca dati corretti, rappresentativi del target analizzato, di facile interpretazione e oggettivamente riconosciuti anche da terze parti (un esempio è la dotazione di informazioni che vengono utilizzate nel rapporto commerciale tra produttore e distributore sulla cui attendibilità vi sia accordo tra i due soggetti; un possibile esempio “contrario” è una ricerca che il produttore sottopone al distributore che esprime il gradimento del prodotto da parte del consumatore).

Citiamo qui due ultime riflessioni sulle più recenti evoluzioni delle ricerche: la disponibilità di una mole impressionante di dati gestibili attraverso potenti strumenti di calcolo, l’Intelligenza Artificiale, il Machine Learning, la realtà aumentata e le altre possibilità di indagare aspetti attraverso strumenti particolarmente potenti, rappresentano oggi una grande sfida che l’impresa non può non affrontare per guadagnarsi un vantaggio competitivo verso i suoi concorrenti.

Sempre con la stessa finalità, il secondo aspetto sempre più di frequente studiato dalle imprese è il rapporto tra il consumatore e le tematiche sociali e ambientali, le diversità di genere, l’inclusività, la protezione delle Fasce più deboli della popolazione e le tante altre istanze che sempre più fanno parte dello scenario socio-economico-culturale nel quale viviamo. Molte ricerche ad esempio “misurano” il vantaggio competitivo che un prodotto rispettoso dell’ambiente ha nei confronti dei suoi competitor. Sempre su questo filone, molte ricerche si pongono anche l’obiettivo di monitorare il reale e autentico coinvolgimento dell’impresa nel sostegno di queste istanze per evitare che il dichiarato si tramuti in azioni concrete.

Nel prossimo appuntamento cercheremo di fornire un repertorio delle diverse tecniche di ricerca adottate in funzione dell’ambito da esplorare.

Paolo Duranti
esperto in ricerche di mercato e dati relativi ( trade – consumo – media)
Vice Presidente di IAA – International Advertising Association
Consigliere Nazionale del Club del Marketing e della Comunicazione (www.clubmc.it)
pmduranti@gmail.com

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