Le ricerche di mercato e i dati (15). Prontuario di Paolo Duranti

Gli ambiti delle ricerche

E’ superfluo sostenere che qualsiasi mercato in qualsiasi area della produzione di valore, sia misurabile e soprattutto necessiti proprio della misurazione per potersi sviluppare.

E’ interessante osservare che in funzione dell’ambito oggetto dell’indagine, siano diversi i temi che vengono esplorati ma praticamente tutti vedono il consumatore/cittadino come fulcro della ricerca stessa.

Prendiamo ad esempio i prodotti di Largo Consumo (ma molte di queste considerazioni possono valere anche per altri settori); le tematiche che potremmo esplorare possono essere:

  • Analizzare il rischio che i prodotti non riescano a corrispondere alle aspettative del consumatore e quindi con grande probabilità destinati all’insuccesso (studi periodicamente effettuati mostrano che la percentuale di successo di un nuovo prodotto sul totale dei lanci è pari a pochi punti percentuali). E siamo tutti consapevoli di quanto importanti siano gli investimenti a sostegno dell’immissione di un nuovo prodotto destinato ai consumatori.
  • Studiare un posizionamento specifico e distintivo per poter essere chiaramente compreso dal consumatore: i prodotti che non si fanno distinguere immediatamente dall’offerta della concorrenza rischiano di diventarecommodities: ed è noto che l’unica variabile che guida l’acquisto di una commodities è il prezzo.
  • L’importante investimento di marketing a sostegno di un lancio di un nuovo prodotto deve saper correttamente bilanciare le iniziative rivolte direttamente al consumatore (promozioni, sampling, dimostratrici nei punti di vendita, mailing…..), le iniziative rivolte ai Retailers (non solo aspetti negoziali ad esempio per definire il posizionamento sullo scaffale, ma anche attività di congiunte di marketing laddove il sostegno di un nuovo prodotto possa “fare bene” anche all’intera categoria merceologica a cui appartiene), le iniziative di comunicazione pubblicitaria (sicuramente rivolte prevalentemente al consumatore, ma sovente elemento rilevante nel rapporto con i Retailers che desiderano quanto l’azienda che il prodotto che hanno inserito in scaffale abbia successo)
  • Analizzare, attraverso diverse metodologie, il rapporto che si instaura tra consumatore e prodotto nel momento del consumo e dopo. Questo tema fa direttamente riferimento a uno dei più importanti indicatori per un prodotto da poco immesso sul mercato: la percentuale di riacquisto. In altri termini su 100 nuovi consumatori del prodotto, quanti di questi lo riacquistano dopo averlo provato. Anche dal punto di vista delle necessarie previsioni quantitative di vendita, questo indicatore unito al piano distributivo (finalizzato ad allargare il parco dei consumatori) indica con una buona precisione la possibile quota di mercato raggiunta in determinato arco temporale e pertanto permette di dare input precisi al reparto produttivo sulle quantità da produrre e distribuire (cercando di evitare i rischi di intasare la pipeline distributiva, cosa non gradita ai Retailers, ma soprattutto di lasciare gli scaffali vuoti con importante perdita non solo di vendite ma, ancora una volta “disturbando” il retailer che ha nel rifornimento continuo degli scaffali uno dei suoi obiettivi primari)
  • Il rapporto tra consumatore e prodotto, il “cosa pensa” il consumatore del brand acquistato e consumato è inoltre fondamentale per la corretta misurazione della fedeltà (loyalty), ricordando che la fedeltà al prodotto (uguale elevata probabilità di riacquisto) è l’obiettivo primo di qualsiasi marketing, non solo per finalità di pura vendita, ma per la fondamentale costruzione di una solida brand equity capace anche di resistere ad esempio ad aggressive attività promozionali della concorrenza.
  • Il posizionamento di prezzo rappresenta un’altra importante variabile da tenere sotto controllo ed è legata a diverse tematiche. Primariamente il prezzo a cui viene venduto un prodotto dovrà essere monitorato nei confronti del consumatore in funzione di quanto è solida la sua equity, la sua promessa di beneficio, la sua dotazione di valori propri che non solo devono garantire la qualità della filiera produttiva, ma che sempre più mostrino il concreto impegno del brand a sostegno delle numerose cause (ambiente, società, inclusione, diversità, tutela delle donne e delle minoranze, etcetc)
  • Il corretto posizionamento di prezzo è anche variabile molto importante nei confronti dei Retailers; la differenza tra prezzo d’acquisto e prezzo di vendita genera la marginalità per il distributore che, da questo punto di vista è favorevole alla tenuta di un prezzo elevato di quel dato prodotto; tuttavia il retailer può anche avere suoi obiettivi aziendali non necessariamente coincidenti con quelli del produttore (è noto che la distribuzione desidera “premiare” i suoi clienti offrendo prodotti leader a prezzi bassi, rinunciando a un po’ di margine a favore di una importante e fidelizzante comunicazione di convenienza al suo cliente).
  • Sempre sul prezzo ricordiamo infine ricerche finalizzate a meglio comprendere l’elasticità del prezzo nei confronti della domanda; queste correlazioni sono generalmente non lineari e pertanto richiedono sofisticati sistemi di analisi per poter ottenere delle linee guida relative al miglior prezzo praticabile (migliore per massimizzare le vendite, per essere coerente col marketing mix del brand e per soddisfare gli obiettivi del retailers)

Paolo Duranti
esperto in ricerche di mercato e dati relativi ( trade – consumo – media)
Vice Presidente di IAA – International Advertising Association
Consigliere Nazionale del Club del Marketing e della Comunicazione (www.clubmc.it)
pmduranti@gmail.com

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