Le ricerche di mercato e i dati (16). Prontuario di Paolo Duranti

Le ricerche e la Grande Distribuzione – 16

Originariamente e, in alcuni casi tuttora, il punto di vendita era un luogo in cui il consumatore poteva recarsi ad acquistare i prodotti che il gestore del negozio decideva di inserire in assortimento.

Nel tempo, il punto di vendita ha acquisito una maggiore consapevolezza del suo importante ruolo nel processo di acquisto del consumatore, al punto di introdurre il marketing nella gestione quotidiana del business al fine di soddisfare al massimo i suoi clienti e quindi massimizzare le vendite.

Quindi, forse con un ritardo di un decennio o due, il marketing della distribuzione acquisisce rapidamente tutte quelle conoscenza e pratiche utilizzate regolarmente dalle aziende sue fornitrici.

L’obiettivo, tanto semplice quanto complesso da conseguire, è massimizzare le vendite e massimizzare la profittabilità. Da qui hanno origine tutta una serie di attività di ricerca finalizzate primariamente a conoscere il proprio cliente per poter soddisfare al massimo le sue esigenze e aspettative.

Quando alcuni decenni fa iniziarono a diffondersi le carte fedeltà del Retailer, gli stessi hanno avuto modo di disporre di una quantità rilevante di dati derivanti da tutte le transazioni che avvenivano nelle loro casse.

Indubbiamente questo ha consentito loro di acquisire una mole ingente di dati relativi al comportamento d’acquisto del loro cliente; questo tuttavia ha dimostrato alle imprese della Distribuzione che disporre di tanti dati non necessariamente significa avere tante informazioni; queste per essere tali hanno bisogno di un trattamento e di una organizzazione che richiedono expertise non proprie della Grande Distribuzione, ma di soggetti preposti alla ricerca e con una maggiore familiarità nella gestione di grandi banche dati.

C’è un altro elemento che rende parziale l’utilizzo dei dati derivanti dalle carte fedeltà: la carta fedeltà traccia ogni atto di acquisto che il cliente fa presso un supermercato di una data  catena, ma la carta fedeltà è totalmente cieca nei confronti degli atti di acquisto che il cliente di una data insegna effettua al di fuori della insegna stessa. Da qui la necessità di ricorrere a ricerche che pongano il consumatore al centro dell’osservazione, seguendolo in ogni sua attività di acquisto in modo tale da descriverne compiutamente il suo comportamento (che sia nell’insegna A o B, piuttosto che dal panettiere o al mercato).

Attraverso la metodologia Panel, gli istituti di ricerca possono costruire un campione di famiglie/individui rappresentativi della popolazione residente in Italia (si noti bene “residente in Italia” e non “italiana”) e monitorare, attraverso metodologie elettroniche e la collaborazione delle famiglie campione, il loro comportamento d’acquisto “totale”….è su quel 100% di riferimento che sia l’Industria che la Grande Distribuzione deve misurare la sua quota di mercato!

Gli obiettivi della Grande Distribuzione sono in parte diversi da quelli dell’industria: semplificando molto una tematica alquanto complessa possiamo dire che l’Industria lavora perché la sua quota di mercato sia più alta, la Grande Distribuzione lavora perché la categoria merceologica (a cui appartiene una data brand) venda di più e massimizzi la profittabilità.

Per cui le ricerche utilizzate dalla Grande Distribuzione sono finalizzate a far sì che l ‘assortimento di una data categoria merceologica sia più performante (definendo in modo preciso le quote di mercato dei vari player di quella categoria, dal leader al primo prezzo) e privilegiando per definizione la propria marca privata (la Private Label) che oltre a garantire una elevata marginalità, incrementa la notorietà dell’insegna stessa.

E da questi principi, la Grande Distribuzione definisce i parametri principali su cui può lavorare: definire lo spazio da assegnare alla categoria, definire l’assortimento di marche (leader, follower, marche commerciali, primi prezzi) , disegnare i ripiani degli scaffali in funzione delle vendite attese (è noto che gli scaffali ad altezza occhi vendono di più di quelli in basso o in alto), e definire le politiche di prezzo dei propri marchi e concordare le iniziative promozionali con i vari player.

Inutile dire che oggi i dati di base a disposizione sono crescenti esponenzialmente ma le principali direttrici di ricerca, seppur con mezzi più sofisticati, restano gli stessi.

Paolo Duranti
esperto in ricerche di mercato e dati relativi ( trade – consumo – media)
Vice Presidente di IAA – International Advertising Association
Consigliere Nazionale del Club del Marketing e della Comunicazione (www.clubmc.it)
pmduranti@gmail.com

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