Le ricerche di mercato e i dati (17). Prontuario di Paolo Duranti

Le ricerche per la Comunicazione

La Comunicazione, nelle sue varie forme, rappresenta uno degli importanti investimenti che il marketing realizza a supporto del proprio business. E, come qualsiasi investimento richiede, la Comunicazione ha la necessità di misurare l’efficacia della sua attività, in altre parole il suo ROI.

Nel momento in cui ci poniamo l’obiettivo di misurare il ROI di un’attività di comunicazione siamo consapevoli che stiamo entrando in un territorio particolarmente complesso e di difficile lettura.

Ma prima di questo, sono diverse le ricerche che afferiscono al mondo della comunicazione e che supportano la stessa con la finalità di risultare il più efficace possibile.

Le ricerche tendono a dare risposte a “semplici” quesiti che ogni attività di comunicazione richiede per la sua corretta implementazione: cosa dire, a chi dire, come dirlo e come misurare la “pressione” sul consumatore.

“Cosa dire”: un azienda che si accinge a promuovere il suo prodotto attraverso la comunicazione dovrà inizialmente identificare il messaggio da trasferire nella stessa. Il messaggio fa riferimento a quello che l’azienda ritiene più rilevante da segnalare al suo possibile cliente.

Tendenzialmente un solo valore e non tanti: se consideriamo una automobile, dovremo decidere se il messaggio che vogliamo trasferire al potenziale acquirente sia: è economica, veloce, sicura, consuma poco, è adattabile a trasportare più passeggeri, non inquina etcetc…..

E’ evidente che la scelta debba ricadere su un solo valore che dovrà essere coerente col posizionamento (anche di prezzo) della vettura stessa.

In tale caso vi sono molte ricerche, normalmente effettuate attraverso focus group (interviste in profondità eseguite su un gruppo relativamente ridotto di panelisti scelti in funzione del prodotto stesso)

“A chi dirlo”: anche in questo caso risulta evidente che un determinato prodotto e le sue connotazioni caratteristiche abbiano bisogno di essere rivolte a un pubblico il più possibile affine al prodotto e allo stile comunicativo in modo tale da massimizzare la possibilità che il messaggio arrivi al target giusto.

Ancora una volta le ricerche possono aiutare a comprendere quale possa essere il target elettivo a cui rivolgere la campagna, cioè il target che con maggiore probabilità potrà rispondere positivamente al richiamo dell’annuncio pubblicitario, sollecitando, come minimo, la curiosità a meglio approfondire il tema.

“Come dirlo”: A buon senso tutti noi possiamo pensare che una volta individuato il target di riferimento, sia relativamente semplice definire la modalità e lo stile della comunicazione; tuttavia sappiamo che da tempo i consumatori sono sempre più consapevoli, attenti, critici, esigenti per cui non è così automatico definire uno stile comunicativo che sia in grado di raggiungere al meglio la “pancia” e la “testa” dell’esposto alla comunicazione.

Vi sono numerose tecniche di ricerca, alquanto sofisticate che sono preposte a trovare la chiave più funzionante per l’ottenimento di questo risultato. Ne citiamo una sola che troviamo particolarmente innovativa ed efficace: la psicolinguistica.

Questa disciplina supporta il creativo di agenzia a trovare i toni e le note più appropriate in funzione di cosa si vuol comunicare e a chi. Ma numerose sono le tecniche di ricerca che danno contributi a questa attività.

“La pressione sul consumatore”: anche in questo caso è intuitivo che, aldilà del contenuto e della modalità di comunicazione, una variabile importante sul risultato della comunicazione stessa sia la “pressione” esercitata sul consumatore.

Delle numerose ricerche finalizzate a tale scopo citiamo qui le due principali che consentono di: 1) misurare l’investimento monetario effettuato dall’azienda e 2) misurare quante “teste” sono state raggiunte dal messaggio pubblicitario e quante volte.

Per il primo obiettivo, in Italia Nielsen misura da decenni la quantità di pubblicità programmata sui vari media (TV, Internet, Stampa, Radio, Cinema, Outdoor…). Attraverso la misurazione dei singoli annunci pubblicitari e la successiva valorizzazione attraverso i listini delle concessionarie, Nielsen restituisce al mercato una fotografia (aggiornata mensilmente) del mercato pubblicitario declinato sino al singolo annuncio della singola brand.

Per il secondo obiettivo e per quanto riguarda la Televisione, in Italia Auditel misura da decenni gli ascolti degli individui identificando con precisione il quali ascolti sono stati destinati a contenuti editoriali e quali a conte uti pubblicitari (sino al singolo spot della singola brand).

Questo dato rappresenta una prima stima del ROI della campagna pubblicitaria in quanto fornisce dati quantitativi sulla quantità (e qualità) degli spettatori esposti alla campagna stessa.

A valle di questi set di dati, peraltro basilari nella valutazione di una attività di comunicazione pubblicitaria, vi sono molte altre ricerche finalizzate a stimare in modo più esaustivo il ROI della campagna stessa, sia in termini di variabili mentali (awareness, top of mind etc…), che, seppur con maggiori approssimazioni, in termini di impatto sulle vendite del prodotto.

Paolo Duranti
esperto in ricerche di mercato e dati relativi ( trade – consumo – media)
Vice Presidente di IAA – International Advertising Association
Consigliere Nazionale del Club del Marketing e della Comunicazione (www.clubmc.it)
pmduranti@gmail.com

 

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