Le ricerche di mercato e i dati (18). Prontuario di Paolo Duranti

Le premesse e gli elementi delle ricerche

La ricerca vede la sua nascita da un attento e specifico lavoro di individuazione degli obiettivi.

Può sembrare superfluo segnalarlo ma è opportuno al contrario essere consapevoli del tempo necessario ad una corretta preparazione e impostazione della ricerca. Sono numerosi i casi in cui la ricerca abbia fornito dei risultati molto lontani dalle aspettative al punto da renderle inutilizzabili, solo perché l’impostazione data alla ricerca stessa non è stata sufficientemente studiata.

L’impostazione di una ricerca, il cosiddetto brief, deve fornire in maniera chiara perlomeno i seguenti elementi

Il perimetro del fenomeno da misurare (il 100% di riferimento dipende unicamente da questo)

Il tipo di dati da raccogliere (qualitativi, quantitativi)

La metodologia più indicata in funzione dello scopo della ricerca e, ovviamente, i costi.

Il piano di campionamento nel momento in cui si desidera ottenere dei dati rappresentativi dell’universo di riferimento (ad esempio: totale popolazione italiana, solo la fascia dei giovani, i fruitori di un determinato servizio, i possessori di un dato bene…).

Nel caso in cui si desideri esplorare il fenomeno unicamente all’interno di uno specifico target è opportuno effettuare un cosiddetto screening finalizzato a individuare solo i soggetti appartenenti a tale target (laddove i target sono molto particolari, il lavoro di screening può risultare addirittura più complesso, e costoso, dello svolgimento della ricerca stessa).

Nell’ampio, per non dire sconfinato, panorama di tutte le possibili tipologie di ricerche possiamo, per semplicità, identificare 3 direttrici principali:

Ricerche di tipo esplorativo: disamina/identificazione dell’esatta natura del problema da indagare

In particolare:

  • Rappresenta spesso un “primo passo” dell’attività di ricerca – per un’intuizione del problema che la ricerca deve affrontare
  • Rende possibile una più esatta definizione del problema che la ricerca deve affrontare
  • Rappresenta un metodo rapido/economico di acquisire una visione d’insieme del problema e dei fattori soggiacenti di maggiore importanza
  • Utile per lo sviluppo di diverse ipotesi di lavoro
  • Può utilizzare dati di fonte pubblica (dati di terze parti)
  • Preziosa come “filtro della ricerca” – prima di ulteriori impegni in attività di ricerca più estesa

Ricerche di tipo descrittivo:  affrontano le specifiche caratteristiche numeriche/descrittive dei mercati (la dimensione del mercato in quantità/valore, la stima del prezzo di vendita, laquantità di consumatori di un tale prodotto, oltre a dati economici macro di riferimento al fine di descrivere lo scenario all’interno del quale opera il fenomeno oggetto della misurazione.

In particolare:

Viene sovente sviluppata sulla base della ricerca esplorativa

Raccoglie dati statistici da impiegare nel test delle ipotesi sviluppate nel corso della ricerca esplorativa

Fornisce dati per analisi comparative o sulla concorrenza

Può fornire valutazioni e previsioni di performance di un nuovo prodotto

Consente l’analisi fine del profilo del consumatore e le sue preferenze

 

Ricerche di tipo causale: hanno l’obiettivo di individuare (e possibilmente pesare) le variabili soggiacenti al comportamento di mercato e di stabilirne le relazioni.

Tali ricerche sono forse le più complesse e delicate in quanto, come sappiamo anche da esempi di vita quotidiana, non sempre la relazione tra due fenomeni implica una causalità tra loro (permettetemi due esempi banali: se piove e io apro l’ombrello raffigura unaindubbia causalità tra i due elementi; se c’è il sole e io vado al mare non è necessariamente un esempio di causalità nel momento in cui la ragione per cui vado al mare è che sono in vacanza).

Sono numerosi i casi, in vari ambiti di ricerca, dove la “vicinanza” tra due fenomeni misurati non necessariamente esprime una loro correlazione. Se consideriamo un prodotto di largo consumo, ad esempio i Dentifrici, potremmo misurare più marche consumate contemporaneamente ma non possiamo essere certi che tali marche competano tra loro, magari convivono serenamente in quanto destinate a finalità diverse (antitartaro, protezione gengive, sbiancanti etc)

Infine due importanti caratteristiche sono richieste alla ricerca perché possa essere utilizzata con sicurezza:

Affidabilità:

Stabilità e consistenza dei risultati della ricerca (se gli stessi metodi di campionamento, lo stesso tipo di domande, le stesse tecniche di analisi venissero ripetute si dovrebbero ottenere gli stessi risultati)

Validità:

Il livello di precisione e accuratezza con il quale uno specifico metodo di ricerca misura (senza eccessive distorsioni e con accettabili errori statistici) il fenomeno in esame.

Paolo Duranti
esperto in ricerche di mercato e dati relativi ( trade – consumo – media)
Vice Presidente di IAA – International Advertising Association
Consigliere Nazionale del Club del Marketing e della Comunicazione (www.clubmc.it)
pmduranti@gmail.com

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