Le ricerche di mercato e i dati (19). Prontuario di Paolo Duranti

Le fasi salienti di una ricerca di mercato

La corretta impostazione di una ricerca di mercato è un elemento imprescindibile per l’ottenimento dei risultati attesi, laddove “attesi” significa operabili praticamente nelle valutazioni di marketing.

Il Brief

Quello che in inglese viene definito “brief” di una ricerca è l’insieme delle informazioni che il committente fornisce all’istituto di ricerca al fine di permettere allo stesso la corretta progettazione della ricerca stessa.

Il brief deve consentire di mettere perfettamente a fuoco gli obiettivi della ricerca

Il ricercatore deve investire tempo nella conoscenza del Cliente e delle sue problematiche di marketing

E’ fondamentale l’intesa tra committente e ricercatore al fine di essere certi della definizione degli obiettivi e sulle relative aspettative delle informazioni derivanti dalla ricerca stessa

La ricerca deve fornire risultati che possano essere operativamente utilizzati dagli operatori di marketing.

Non è raro che la ricerca venga commissionata dal Cliente “solo” per avere conferma di scelte già intraprese: in tal caso esiste il rischio che i risultati smentiscano le scelte operate generando una situazione conflittuale, spesso di non facile gestione.

Il progetto e la proposta commerciale

Una volta definiti in modo chiaro gli obiettivi della ricerca, il ricercatore dovrà identificare la migliore modalità di esecuzione della stessa:

  • metodologia di esecuzione: intervista face to face/on line/telefonica, tramite diario, tramite rilevazione su panel….

  • universo di riferimento: il 100% di riferimento a cui si desidera relazionare le problematiche indagate

  • relativo campione statistico costruito in modo da rappresentare appunto l’universo predefinito

  • struttura del questionario: nel caso di ricerche basate su interviste, il questionario e la sua modalità di costruzione rappresenta un passo estremamente importante e delicato e che determina fortemente la qualità complessiva della ricerca: una domanda posta male genererà risposte non in linea con le aspettative

  • specificare il livello di precisione atteso e identificazione di eventuali elementi correttivi dei fenomeni distorcenti detti “bias”

  • la proposta dovrà chiaramente indicare oltre agli elementi sopradescritti, i tempi di esecuzione, i costi della ricerca più eventuali condizioni a tutela dell’istituto di ricerca laddove, ad esempio, la qualità e completezza di alcuni risultati potrebbero non dipendere direttamente dal ricercatore

La realizzazione operativa della ricerca

  • – Costruzione del Campione: rappresenta la fase iniziale del progetto di ricerca e riveste una fondamentale importanza per la qualità complessiva dello studio. A seconda delle caratteristiche dell’universo da rappresentare, la costruzione del campione può risultare più o meno complessa, ma è importante ricordare che da un campione “storto” non potremo mai ottenere risultati di buona qualità (mentre purtroppo non è vero il contrario: ovvero anche da un campione buono potremmo ottenere risultati di scarsa qualità se le successive operazione vengono svolte in modo approssimativo.

  • Raccolta dei dati: a seconda della metodologia adottata la raccolta dati rappresenta una seconda fase che è opportuno svolgere correttamente: sono numerosi le ragioni per cui la raccolta può avvenire in modo errato (intervistatore poco preparato che sottopone le domande in modo sbagliato, intervistato non in target ma scelto in quanto unico disponibile in quel momento fino ad arrivare a interviste “fatte in casa” dall’intervistatore). Quanto appena detto non deve suonare come una denuncia della non buona modalità di esecuzione dello studio da parte di un istituto di ricerca che anzi, dispone di numerosi strumenti di controllo qualità che possono intercettare tali fenomeni e porvi rimedio, fino ad escludere totalmente tutta l’intervista dalla produzione del dato.

  • La valutazione e produzione dei dati

Come anticipato appena sopra, non tutti i dati raccolti vengono prodotti. L’istituto opera un controllo qualità che consente o di “correggere” eventuali situazioni “sospette” o, come sopra accennato, addirittura di invalidare l’intera intervista (che pertanto non viene riconosciuta e pagata all’intervistatore).

Una volta “puliti” i dati l’istituto procede alla produzione dei dati espandendo i dati campionari all’universo di riferimento. Anche questa fase è molto delicata e prevede una serie di attività di controllo per ridurre al minimo fenomeni potenzialmente distorcenti (un esempio: in un panel di negozi un punto vendita in campione fornisce i dati di vendita di merendine confezionate; la serie storica dei dati di quel punto vendita ci dice che mediamente il negozio vende 15 merendine al giorno; un giorno un pullman di alunni in gita si ferma e i ragazzi acquistano 50 merendine; il dato raccolto dall’indagine è giusto (le quantità acquistate sono davvero 50), tuttavia quel dato così lontano dalla media genererebbe, una volta espanso all’universo ad esempio dei 100 negozi rappresentati dal negozio campione, un dato assolutamente fuori scala e ”sbagliato” in quanto è come se tutti i 100 negozi rappresentati dal nostro punto vendita si fossero comportati allo stesso modo: per cui può capitare che un dato raccolto “giusto” venga tagliato in produzione attraverso sistemi di controllo che consentono di identificare ed evitare tali “anomalie”)

  • La restituzione dei dati al committente

Questa rappresenta l’ultima fase della ricerca e riveste una particolare importanza in quanto costituisce la modalità con cui i risultati vengono presentati al cliente.

Tutte le ricerche forniscono molti più dati di quelli che vengono utilizzate per costruire un layout di presentazione; quindi è molto importante selezionare solo i dati più rilevanti e confezionarli in modo da risultare di facile comprensione per il cliente. Se da un lato è molto importante il ruolo del ricercatore nel commento dei risultati ottenuti dalla ricerca, è tuttavia fondamentale che il report di una ricerca “parli da solo”, cioè che risulti chiaro e comprensibile indipendentemente dal contributo del relatore: il report di una ricerca deve essere costruito in modo tale che il suo contenuto sia assolutamente comprensibile solamente sfogliando le pagine del report stesso. Attività questa non da poco e che, per quanto possa apparire strano, non sempre viene eseguita compiutamente.

Paolo Duranti
esperto in ricerche di mercato e dati relativi ( trade – consumo – media)
Vice Presidente di IAA – International Advertising Association
Consigliere Nazionale del Club del Marketing e della Comunicazione (www.clubmc.it)
pmduranti@gmail.com

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