Le ricerche di mercato e i dati (20). Prontuario di Paolo Duranti

Le tipologie di ricerche di mercato

Sono numerose le modalità con cui una ricerca di mercato possa essere svolta e le più recenti evoluzioni tecnologiche nel mondo digitale hanno aperto nuovi e affascinanti orizzonti per raccogliere in modo sempre più efficiente ed efficace le informazioni necessarie.

Aldilà della naturale evoluzione del mondo digitale, sono ancora numerose le ricerche condotte con modalità storiche che garantiscono solidità e robustezza delle informazioni raccolte.

Vediamo le più utilizzate:

  • Intervista personale (face to face): consiste in una intervista che il rilevatore effettua presso la residenza dell’intervistato ponendo domande sulla base di un questionario strutturato, predisposto in precedenza dall’ufficio studi dell’Istituto; le risposte vengono riportate sul pc dell’intervistatore. I questionari ben fatti prevedono delle domande di controllo che consentono di valutare la veridicità della risposta in termini di coerenza rispetto a risposte già fornite. Questa metodologia è di gran lunga la più solida e consente di ottenere preziose informazioni in altri modi non ricavabili; la controindicazione di tale metodologia è il costo elevato per intervista in quanto l’intervistatore deve essere remunerato per il suo tempo e rimborsato per i suoi spostamenti, inoltre l’intervistato riceve normalmente un gadget per ricompensare il suo contributo.

  • Intervista telefonica: assolve sostanzialmente agli stessi obiettivi della face to face ma viene condotta tramite telefono. Ovviamente i costi sono decisamente inferiori della face to face, allo stesso tempo lasciano più spazio a risposte potenzialmente non completamente rispondenti al pensiero dell’intervistato. In ogni caso, per questionari semplici e strutturati in modo da ottenere risposte tipo sì/no, la metodologia funziona perfettamente e, per via del suo costo inferiore, permette di costruire campioni statistici più grandi

  • Indagine postale: indagine che prevede la somministrazione di domande prestampate su documenti cartacei inviati per posta. Generalmente non prevedono gift per i rispondenti quindi l’elemento principale di costo è determinato dagli invii postali. Anche in questo caso, può essere indicata per interviste “semplici” su grandi campioni

  • Indagine tramite diario: il diario è fisicamente un quadernetto (ovviamente anche in formato on line) in cui l’individuo che partecipa alla ricerca deve riportare una serie di informazioni generalmente molto semplici ma per un periodo continuativo di tempo (ad esempio gli ascolti radiofonici, rilevati ancora sino allo scorso anno con tale metodo). Volendo cercare il minus di tale metodologia è che dipende molto dalla buona o non buona memoria dell’intervistato. D’altronde vi sono fenomeni da misurare che non permettono altre metodologie generalmente perché troppo costose.

  • Focus group: i focus group sono interviste/conversazione che un gruppo molto limitato di panelisti svolgono accompagnati da un moderatore (generalmente uno psicologo). Tale metodologia intende comprendere a fondo i “perché” di determinati fenomeni già quantitativamente noti (ad esempio so da altre ricerche che l’alto consumante di un determinato prodotto, ad esempio il detersivo Dash, ha un determinato profilo e può essere facilmente tracciato. Il Focus group approfondisce la ricerca indagando le motivazioni dell acquisto, la sua soddisfazione nell’utilizzo, la resistenza che esprime nel non provare prodotti della concorrenza….). Un altro impiego dei focus group è quello di testare nuove idee di marketing, nuovi prodotti, nuove campagne pubblicitarie…

  • Altre metodologie basate sulla disponibilità di dati del consumatore: che sia off line (ad esempio le carte fedeltà di una insegna distributiva) o online (ad esempio le informazioni che consapevolmente o inconsapevolmente forniamo a siti di e-commerce quando effettuiamo una ricerca e/o un acquisto di un determinato prodotto). In tal caso il campione diventa automaticamente uguale all’universo che rappresenta (quindi non più un approccio guidato dalla statistica), ma allo stesso tempo, la quantità di dati da gestire rende complessa l’elaborazione finalizzata a tradurre in informazioni operabili concretamente la mole infinita di numeri contenuti nel database. Questo è l’ambito in cui operano i diversi sistemi di Intelligenza Artificiale che hanno appunto il compito di distillare da miliardi di numeri le informazioni necessarie a che dovrà prendere una decisione.

  • Ricerche basate su recenti tecnologie particolarmente evolute: uno dei versanti sui quali sono impegnati molti istituti di ricerca è quello relativo alle reazioni degli individui a fronte di alcuni stimoli esterni. Le discipline sono molteplici, solo per citarne alcune:

Il neuromarketing che si pone l’obiettivo di misurare lo stato d’animo di un individuo (spesso dotandolo di caschi pieni di sensori) nei confronti dell’oggetto proposto (un prodotto, un filmato…)

La psicolinguistica che aiuta i creativi ad adottare “linguaggi comunicativi” in linea con le aspettative dell’esposto alla comunicazione

Eye-tracking che consente di misurare dove sta guardando un individuo posto di fronte a uno schermo, per capire quali dettagli sono quelli che maggiormente attirano l’attenzione dello spettatore.

La lista è assolutamente incompleta in quanto sono numerose e continuamente in crescita le modalità di raccolta dati nel momento in cui la tecnologia traccia con precisione ogni passo che noi effettuiamo su questo pianeta.

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