Le ricerche di mercato e i dati (24). Prontuario di Paolo Duranti

I controlli qualità

Questo contributo potrà sembrare eccessivamente specifico e/o tecnico ma ritengo sia, per quanto sicuramente non eccitante e di facile lettura, rilevante per sottolineare quanta metodologia e quanta cura viene prestata al controllo dei dati al fine di garantire la massima qualità possibile.

Partiamo da una considerazione generale: dati grezzi raccolti di bassa qualità difficilmente potranno generare un output di elevata qualità, dati grezzi di buona qualità rischiano di essere “rovinati” da una produzione affrettata e dall’assenza di controlli di merito.

Come dire: “è molto facile sbagliare” e infatti tutti gli istituti di ricerca seri investono parecchie risorse nei controlli proprio per ottimizzare i risultati e garantire elevati standard qualitativi.

Descriveremo qui brevemente 2 ambiti di ricerca: i panel consumer per la rilevazione degli acquisti in casa e la misurazione delle audience televisive.

Nei panel Consumer la responsabile acquisti dovrà scansionare con uno scanner i prodotti acquistati indicando altresì l’importo dello scontrino e il punto di vendita nel quale ha effettuato l’acquisto.

E’ facilmente comprensibile come tale attività possa essere foriera di errori/mancanze. Ad esempio un prodotto surgelato potrebbe correre più rischi di non essere misurato in quanto con la confezione bagnata o coperta di brina; alcuni prodotti personali (un deodorante, uno spazzolino da denti) potrebbero essere stati acquistati da un membro della famiglia che non ha familiarità con la collaborazione richiesta (magari gestita unicamente dal principale responsabile acquisti. Molti di questi possibili errori possono essere corretti attraverso l’analisi di una lunga serie storica dei consumi di quella data famiglia, permettendo (a volte) il recupero di informazioni eventualmente perse.

Un altro esempio su cui la statistica può intervenire per evitare errori: una famiglia consuma mediamente una brioche al giorno (quindi 7 in una settimana); viene organizzata una festa per i figli e vengono acquistate 30 brioche.

Il dato che entra in produzione è 30 (in quanto è giusto, rappresenta la verità del consumo di quella famiglia), ma ricordando che i dati grezzi vanno espandi all’universo, quel dato moltiplicato per, ad esempio 20.000 che è il fattore di espansione di quella famiglia, genererebbe un impatto importante (ma fuorviante) sulla dimensione del mercato e sulle quote di mercato.

La statistica pertanto interviene “tagliando picchi” e/o “riempendo buchi” in modo da garantire una certa stabilità del dato nel breve periodo e consentire una lettura più affidabile dell’andamento di mercato.

Nella misurazione del comportamento di fruizione della TV sono numerosi i casi in cui la misurazione possa generare imprecisioni. Un individuo di una famiglia in campione si dimentica di indicare la propria presenza all’ascolto attraverso un apposito telecomando collegato al meter (che misura tv accesa e su quale canale).

Un’analisi del genere televisivo e la probabilità che quell’individuo non sia davvero all’ascolto, può rivelare che non è possibile che una trasmissione per bambini non sia vista dall’unico figlio di 6 anni presente nella famiglia, e pertanto quell’ascolto viene “recuperato”.

In una famiglia, passando l’aspirapolvere, viene inavvertitamente staccata la spina del meter che a questo punto non trasmetterà più dati: il comportamento medio (storico) di consumo televisivo segnalerà dopo massimo uno o due giorni una possibile anomalia che verrà immediatamente verificata (attraverso una telefonata diretta alla famiglia) e quindi sistemata.

Il comportamento di visione di un nucleo familiare è relativamente regolare nel tempo: se una sera l’individuo all’ascolto si dimentica di spegnere il televisore (o si addormenta davanti ad esso) genererà un profilo di ascolto assolutamente fuori “standard” e, similarmente all’esempio delle brioche di cui sopra, questa visione verrà tagliata.

Ovviamente i controlli possono essere “tarati” in funzione della programmazione di eventi speciali (olimpiadi, mondiali di calcio…) per cui molti parametri stoici possono facilmente essere scardinati proprio dalla eccezionalità dell’evento.

Quanto sopra descrive solo una piccola parte dei controlli che normalmente sono effettuati e che sono fondamentali per correggere eventuali errori o distorsioni che renderebbero molto più complicata l’interpretazione del dato e soprattutto delle tendenze.

Paolo Duranti
esperto in ricerche di mercato e dati relativi ( trade – consumo – media)
Past Vice Presidente di IAA – International Advertising Association
Consigliere Nazionale del Club del Marketing e della Comunicazione (www.clubmc.it)
pmduranti@gmail.com

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