Le ricerche di mercato e i dati (25). Prontuario di Paolo Duranti

Le ricerche qualitative 1

Sino ad ora abbiamo analizzato le ricerche quantitative su Panel; ora rivolgiamo la nostra attenzione ad un’altra tipologie di ricerche, la ricerca qualitativa. La finalità prevalente di questa tipologia di ricerca è non solo di dimensionare fenomeni non misurabili con un panel quantitativo, ma soprattutto a esplorare l’area del come e del perché di un certo fenomeno.

Dal punto di vista della costruzione del campione da intervistare non vi sono grandi differenze rispetto a un panel continuativo se non che, spesso, i campioni per le ricerche qualitative desiderano misurare universi specifici (ad esempio possessori di auto diesel, famiglie che trascorrono le vacanze all’estero etc…)

Per la raccolta invece delle informazioni vengono utilizzati i questionari che sono somministrati agli individui attraverso telefono, web o intervista personale.

Il questionario può essere totalmente strutturato, semi-strutturato o non strutturato

Le domande devono essere formulate in modo da sollecitare gli intervistati a dare informazioni valide e significative

Ci sono diverse categorie di esigenze informative, tra le quali le più rilevanti che ci sentiamo di segnalare sono:

  • Fatti e loro conoscenza

  • Opinioni

  • Motivazioni

  • Comportamento in passato

  • Presumibile comportamento futuro

La buona qualità di una intervista è fortemente determinata dalla cura con cui il questionario viene redatto; la modalità con cui viene posta una domanda è direttamente legata alla natura della risposta.

Tra gli accorgimenti che chi redige un questionario deve adottare probabilmente i principali sono:

  • L’intervistato deve comprendere univocamente la domanda

  • L’intervistato deve essere in grado di rispondere

  • L’intervistato deve essere ben disposto a rispondere

L’intervistatore deve formulare la domanda in modo chiaro e attenersi scrupolosamente al testo studiato dai ricercatori in modo da garantire che la domanda venga posta allo stesso modo a tutti gli intervistati.

Nelle indagini qualitative il rischio di ricevere risposte “distorte” o non del tutto veritiere è spesso alto (ad esempio la probabilità che la risposta alla domanda “lei è attento all’ambiente?” sia affermativa indipendentemente dal comportamento realmente agito); tale fenomeno (detto bias) può essere favorito da:

  • domande condizionanti o che influenzano una risposta

  • domande a risposta multipla, o con risposte in una scala di 5 in cui spesso viene scelto il dato neutro (3), invece di 4 che “costringe a prendere una posizione

  • aspettative/valori/norme di tipo sociale

  • tematiche delicate/tabù

A questo si cerca di porre rimedio attraverso una accurata scelta di sequenza delle domande e/o all’adozione di domande di controllo poste spesso “lontano” dalla domanda potenzialmente critica.

Nelle interviste qualitative è straordinariamente importante la professionalità e competenza dell’intervistatore che deve prendere per mano l’intervistato e favorire al massimo che le risposte che fornisce siano assolutamente autentiche e non viziate da alcun elemento potenzialmente distorcente (vedi sopra). Vediamo qui alcuni accorgimenti finalizzati a tale scopo:

  • Esibire la lettera di presentazione/la tessera di identificazione al fine di rassicurare l’intervistato dell’ufficialità e trasparenza dell’iniziativa e rassicurarlo sulla riservatezza del trattamento delle informazioni

  • Esporre la natura della ricerca inserendola in uno scenario pertinente e facilmente comprensibile

  • Chiedere la cooperazione dell’intervistato sottolineando l‘importanza e il valore delle sue risposte

  • Non sollecitare eccessivamente l’intervistato che deve mantenere una assoluta tranquillità e non sentirsi “valutato”

  • Iniziare l’intervista con domande che suscitino l’interesse dell’intervistato

  • Favorire l’innesco di una sorta di discussione in cui la sequenza delle domande genera un discorso fluido e piacevole per l’intervistato (“tecnica a imbuto”)

  • Evitare assolutamente qualsiasi atteggiamento (positivo o negativo) a fronte delle risposte dell’intervistato

Paolo Duranti
esperto in ricerche di mercato e dati relativi ( trade – consumo – media)
Past Vice Presidente di IAA – International Advertising Association
Consigliere Nazionale del Club del Marketing e della Comunicazione (www.clubmc.it)
pmduranti@gmail.com

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