Le ricerche di mercato e i dati (26). Prontuario di Paolo Duranti

Le ricerche qualitative 2

Le ricerche qualitative sono strumenti di indagine molto utili e presentano diversi vantaggi quali, tra i tanti, la tempistica relativamente breve dal momento in cui si decide di effettuarla alla disponibilità dei risultati.

Le tecniche e metodologie per realizzarle sono numerose e, al pari di alcune caratteristiche comuni, meritano un approfondimento.

  1. Tipologia delle domande

  • Domande a risposta aperta (“a risposta libera”)

  • consentono agli intervistati di rispondere come ritengono opportuno

  • gli intervistatori devono registrare le risposte letteralmente (verbatim)

  • sono spesso utili in apertura del questionario

  • Domande a risposta chiusa (“a risposta precodificata”)

  • semplicità delle alternative (ad esempio: sì/no}

  • domande a risposta multipla (occorre particolare attenzione)

  • prevedere sempre le opzioni “non sa”, “non risponde

  • particolare attenzione occorre per gestire le domande di follow-up (ad esempio: perché ?) e di

approfondimento

  1. Metodologie di indagine

Postale, alcune caratteristiche distintive:

  • Impersonale – occorre pertanto una particolare attenzione nella stesura del questionario

  • Le istruzioni per la compilazione devono essere chiare, in modo da facilitare le risposte

  • Accludere lettera di presentazione, specificando obiettivi della ricerca e metodo di campionamento

  • Garantire l’assoluta riservatezza e il pieno rispetto dei criteri esposti nel recente GDPR

  • Allegare busta preaffrancata

Telefonica

Vantaggi

  • Costi contenuti

  • Rapidità di esecuzione

  • Consente una maggiore libertà di risposta

  • Si può implementare rapidamente a fronte di momenti definiti in cui la si vuole effettuare

  • Si controlla/supervisiona facilmente

La telefonica presenta tuttavia alcuni limiti soprattutto determinati dal fatto che la sua durata è limitata e che l’intervistatore non può raccogliere informazioni relative ad esempio alle caratteristiche dell’abitazione, spesso utile indicatore per la stima del reddito e delle più generali condizioni socio-culturali della famiglia

Intervista face to face

Un’intervista efficace dipende molto dalla interazione tra intervistato e intervistatore, per cui, oltre alla buona qualità del questionario, è fondamentale la preparazione dello stesso.

Selezione, addestramento e supervisione dell’attività dell’intervistatore sono passaggi fondamentali per l’ottenimento di risultati affidabili e di buona qualità.

Fondamentale è il briefing che l’istituto deve organizzare e realizzare per la corretta preparazione dell’intervistatore; è anche la sede in cui rispondere a tutte le necessità di chiarimenti esposte dagli intervistatori a garanzia che siano assolutamente chiare le domande da porre all’intervistato e, dato che il briefing viene fatto a tutti gli intervistatori selezionati, si ha la certezza che diversi intervistatori porranno la domanda nello stesso modo e risponderanno in modo omogeneo a eventuali richieste di chiarimenti rivolte loro dall’intervistato.

Inoltre l’intervistatore deve essere assolutamente “neutro” e registrare le risposte esattamente come vengono date: sarà poi compito di chi analizza i risultati (alle volte anche insieme al committente) distillare l’informazione più corretta.

Un bravo intervistatore infine è in grado di raccogliere informazioni no previste nel questionario ma derivanti dall’osservazione diretta nell’abitazione in cui effettua l’intervista.

Come più volte ripetuto il rischio principale che può inficiare i buoni risultati della ricerca è derivante dal possibile bias (distorsione) nella raccolta delle risposte. Da cosa possono essere generati questi bias:

Atteggiamento diffidente degli intervistati rispetto al concetto di ricerca di mercato in generale

 

Indisponibilità degli intervistatori a rispondere correttamente per ignoranza o difficoltà di espressione (pensiamo agli stranieri non familiari con la lingua italiana)

Gli intervistati danno risposte “accomodanti” magari per “fare bella figura” (ecologia, libri letti, atteggiamento verso gli LGBT etc…)

Fondamentale che la somministrazione dell’intervista non riveli o faccia solo sospettare chi è il committente della ricerca: in alcuni casi è molto possibile che l’intervistato moduli le risposte in funzione di chi è l’azienda che ha commissionato l’indagine

Infine è estremamente importante che l’intervistatore, aiutato dall’istituto per cui lavora, pianifichi in modo preciso le tempistiche delle interviste da effettuare: il luogo e il momento in cui si effettua l’intervista può incidere sulla bontà delle risposte o addirittura vanificare la cooperazione dell’intervistato (pensiamo ad esempio ad effettuare un’indagine sul consumo di biscotti in periodo post natalizio quando le case sono piene di panettoni e pandori)

Paolo Duranti
esperto in ricerche di mercato e dati relativi ( trade – consumo – media)
Past Vice Presidente di IAA – International Advertising Association
Consigliere Nazionale del Club del Marketing e della Comunicazione (www.clubmc.it)
pmduranti@gmail.com

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