Le ricerche di mercato e i dati (27). Prontuario di Paolo Duranti

I test di mercato

Prima di lanciare un nuovo prodotto nel mercato è opportuno effettuare una serie di analisi che aiutino a comprendere quale potrà essere il risultato del lancio stesso.

Detto così sembra molto semplicistico: alla fine un lancio di un nuovo prodotto può andare bene o male o così così.

Da qui emerge la necessità di stimare in anticipo quale potrà essere la performance di un nuovo prodotto inserito nel mercato.

Sono numerose le tecniche per effettuare tali stime a priori, mi preme soffermarmi su due aspetti rilevanti ai fini dei risultati di un nuovo lancio: il comportamento del consumatore e il comportamento della Grande Distribuzione.

Nei tempi passati, quando le problematiche da gestire erano sicuramente inferiori e le risorse a disposizione delle aziende superiori una modalità esercitata da alcune aziende (poche e di grandi dimensioni) era il reale test di mercato dove “reale” fa riferimento alla possibilità di lanciare il prodotto solo in alcune zone geografiche e misurare gli effetti attraverso strumenti tradizionali (come il Panel Retail di Nielsen).

Tale metodologia, ormai utilizzata raramente, era molto costosa in termini di logistica ma presentava l’indubbio vantaggio che la misurazione delle performance non veniva effettuata in “laboratorio” ma sul territorio. Venivano scelte due geografie specifiche (in genere la Toscana e la Puglia) in cui distribuire fisicamente il prodotto e analizzare non solo le performance dello stesso ma anche gli impatti sulla concorrenza.

Come si è detto non solo il test così strutturato risulta decisamente oneroso in termini di investimento ma espone anche il nuovo prodotto alla concorrenza che noterà e valuterà a sua volta la potenzialità competitiva di tale nuovo prodotto.

Decisamente più economici e molto utilizzati di questi tempi, sono i test effettuati, con diverse modalità, su gruppi relativamente ridotti di consumatori appositamente scelti per il test stesso. Su questi piccoli campioni si raccolgono non solo informazioni quantitative sull’intenzione di acquisto e riacquisto del prodotto ma anche informazioni qualitative sull’ esperienza di consumo del prodotto stesso.

A titolo esemplificativo si riportano qui di seguito le principali attività svolte con tale obiettivo:

Al consumatore: brevi questionari finalizzati a indagare diversi aspetti del comportamento di acquisto e di consumo: ad esempio, frequenza di acquisto, valutazione del prezzo di vendita, apprezzamento o meno del packaging, fonte della conoscenza del nuovo prodotto, esposizione ai media etc…

Tali domande possono essere rivolte al panel selezionato in più momenti in modo da raccogliere informazioni non solo sulla scelta originale del prodotto ma sulla sua esperienza di consumo e soprattutto sull’intenzione al riacquisto (ricordando che il “riacquisto” è l ‘indicatore fondamentale per determinare il successo o meno di un nuovo prodotto)

Al distributore: raccolta di informazioni (ovviamente laddove la relazione sia tale da permettere la raccolta stessa): indicatori quantitativi (quale principalmente la rotazione sullo scaffale), il posizionamento di prezzo, la visibilità sullo scaffale, il supporto comunicazionale garantito per il sostegno al lancio, etc…

E’ innegabile che oggi la disponibilità di dati relativi a comportamenti d’acquisto del consumatore è infinitamente superiore, transazioni online, permettono di tracciare ogni click del navigatore online; è tuttavia importante ricordare che tanti dati non necessariamente significa tanta conoscenza, per cui tutti gli operatori (aziende, distribuzione e società di ricerca) che intendono effettuare tali tipi di analisi adottano i più sofisticati sistemi di trattamento di grandi moli di dati in modo da distillare unicamente quelli che inequivocabilmente forniscono indicazioni univoche e ben definite. Inutile dire che aldilà dei numeri, sicuramente molto più efficaci di quelli di anni fa, vale sempre il ruolo dell’esperienza di marketing checonsente di interpretare correttamente le indicazioni provenienti dalle analisi.

Facendo un paragone sicuramente banale, è un po’ come l’utilizzo di un navigatore che spesso e volentieri richiede un minimo di interpretazione per portarci correttamente alla meta desiderata.

In ogni ambito, non solo nel marketing, e aggiungo, per fortuna, il ruolo del cervello dell’individuo che maneggia i dati risulta fondamentale per la presa di una decisione piuttosto che un’altra.

Paolo Duranti
esperto in ricerche di mercato e dati relativi ( trade – consumo – media)
Past Vice Presidente di IAA – International Advertising Association
Consigliere Nazionale del Club del Marketing e della Comunicazione (www.clubmc.it)
pmduranti@gmail.com

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