Le ricerche di mercato e i dati (28). Prontuario di Paolo Duranti

Il monitoraggio di un lancio di un nuovo prodotto

Nello scorso contributo abbiamo conosciuto alcune tecniche di ricerca finalizzate a stimare in anticipo quale può essere la quota di mercato/volumi di un nuovo prodotto immesso sul mercato.

Sono diverse le variabili che possono incidere sulle performance di un nuovo prodotto introdotto sul mercato.

  • Troppo presto”/”Prima del suo tempo”: vi sono casi in cui il nuovo concetto di prodotto possa essere troppo anticipatorio rispetto alle caratteristiche ed esigenze del mercato (mercato non pronto). IN tali casi (sicuramente non facili da prevedere) il rischio non è soltanto la bassa performance che il prodotto possa conseguire in termini di vendita, ma anche l’esposizione alla concorrenza che potrebbe “copiare” l’idea e adattarla anche in base agli errori compiuti dall’azienda innovatrice.
  • Comporta un cambiamento delle abitudini troppo radicale: alcune innovazioni di prodotto per quanto rispondano correttamente alle esigenze espresse dal consumatore, potrebbero richiedere un cambiamento troppo importante delle abitudini di utilizzo del prodotto stesso, al punto da generare un progressivo abbandono da parte dell’utilizzatore dopo il primo acquisto.
  • Disattenzione alla ricerca di mercato: abbiamo nei capitoli precedenti sottolineato più volte la straordinaria utilità delle ricerche di mercato finalizzate a ridurre al minimo gli errori di marketing e/o comunicazione. Non è così raro che a fronte di indicazioni chiare mostrate dalla ricerca le decisioni procedano in una direzione diversa (ad esempio l’HQ internazionale di una azienda multinazionale potrebbe “imporre” condizioni ”standard” che se da un lato rispondono a comprensibili esigenze di standardizzazione multi-country, dall’altro rischiano di deviare dall’approccio studiato per il mercato locale)
  • Idee preconcette sulle esigenze dei consumatori: l’assenza di ricerche di mercato o la scarsa fiducia nelle stesse può alle volte far dipendere scelte strategiche da idee preconcette che il responsabile possa avere magari perché derivate da un’osservazione diretta o perché desunte da fonti informative di sicuro non complete come una buona ricerca di mercato (nella mia esperienza professionale mi è capitato più volte sentir dire da direttori marketing/commerciali “mah, da quello che vedo io….” oppure “ho visto che i miei figli….etcetc”. IN altre parole l’esperienza diretta prevale su una ricerca di n migliaia di casi)
  • Distribuzione inadeguata: anche assumendo che il concetto di nuovo prodotto risponda pienamente alle esigenze espresse dal consumatore e che la comunicazione pubblicitaria sia stata realizzata in modo assolutamente coerente col nuovo concetto di prodotto e il suo target, condizione determinante per ottenere i risultati stimati è che il prodotto sia fisicamente presente sullo scaffale. Sono consapevole che quanto appena detto sia considerata un’ovvietà, d’altronde le dinamiche commerciali e logistiche che alla fine permettono di inserire un prodotto sullo scaffale sono tali e tante che non è sempre semplice garantire che questa condizione sia realizzata nei tempi previsti dal lancio. Pensate se voi foste un consumatore che ha visto lo spot di un nuovo prodotto e intendeste acquistarlo, dopodichè vi recate sul punto vendita ma non lo trovate. Non è soltanto una vendita persa ma anche un “disagio” che il nuovo prodotto genera nel consumatore deluso dal non averlo trovato
  • Performance di prodotto al di sotto delle aspettative: tale caso è probabilmente la peggiore situazione in cui si può trovare un nuovo prodotto lanciato sul mercato. Il non rispettare la promessa fatta (e magari anche correttamente comunicata in pubblicità) rappresenta un grave fallimento dal punto di vista marketing in quanto il consumatore deluso dalle aspettative diventerà un moltiplicatore di negatività trasferendo tale sua esperienza negativa ad altri consumatori. Siamo tuttavia tutti consapevoli che ormai da diversi anni importanti sono le spinte, e i relativi mutamenti, nella direzione di un marketing “vero” che comunichi caratteristiche e performance realmente conseguibili dal prodotto.

Da quanto sopra si può desumere che, a valle delle già complicate analisi di mercato finalizzate a disegnare e commercializzare un nuovo prodotto, è fondamentale un monitoraggio da vicino delle performance del prodotto appena introdotto sul mercato. Questo viene fatto utilizzando

  • dati quantitativi di tracking delle vendite,
  • analisi consumer sui cosiddetti “triers” e “repeaters” (ovvero acquirenti per la prima volta e riacquirenti del prodotto),
  • analisi del target raggiunto, non necessariamente coincidente con quanto previsto dal piano marketing (ricordo un caso in cui un tipo di merendina “pensata” per ragazzi tra 12-16 anni veniva prevalentemente acquistata e consumata da un target decisamente più adulto) e, in tal caso risulta fondamentale “correggere” la comunicazione pubblicitaria e ripianificare diverse iniziative promozionali
  • test di efficacia della comunicazione pubblicitaria
  • analisi della concorrenza per capire quale altro brand si contende il target appena raggiunto

…e ulteriori analisi qualitative ad hoc per costruirsi un cruscotto su cui leggere l’andamento del lancio e poter mettere in atto gli eventuali correttivi ritenuti necessari

Paolo Duranti
esperto in ricerche di mercato e dati relativi ( trade – consumo – media)
Past Vice Presidente di IAA – International Advertising Association
Consigliere Nazionale del Club del Marketing e della Comunicazione (www.clubmc.it)
pmduranti@gmail.com

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