Le ricerche di mercato e i dati (7). Prontuario di Paolo Duranti

Il comportamento d’acquisto del consumatore

Le dinamiche che vengono misurate in modo preciso sul punto di vendita sono di fatto generate dal comportamento d’acquisto del consumatore.

Il consumatore, spesso citato come centro dell’attenzione di qualsiasi attività di marketing, è di fatto il soggetto che con il suo comportamento d’acquisto determina il successo o meno di un prodotto.

Questa è la ragione per cui è di straordinaria importanza il monitoraggio di come il consumatore si comporta nei confronti del prodotto che trova sullo scaffale.

I panel consumer, come quello di Nielsen, consentono infatti di misurare molteplici indicatori che descrivono il rapporto tra il consumatore e il prodotto che hanno acquistato.

Indichiamo qui le principali informazioni che possiamo desumere dai dati di un panel Consumer.

E’ infatti possibile definire il target di riferimento che più di un altro ha dato la sua preferenza a un certo prodotto: questo ci permette di identificare con precisione il target effettivo di quel prodotto, non necessariamente coincidente con il target di marketing del prodotto stesso: in altre parole, come spesso si è verificato, il posizionamento che il marketing di una azienda ha voluto assegnare a un determinato prodotto non sempre viene confermato dal segmento di consumatori che scelgono quel dato prodotto.

In tali casi è fondamentale comprendere tale fenomeno e agire di conseguenza (ad esempio modificando la comunicazione pubblicitaria a supporto del brand).

Se ci pensiamo ogni nucleo familiare è un micro-mercato in cui le dinamiche competitive dei prodotti danno luogo al comportamento finale di consumo di tale famiglia.

È pertanto fondamentale conoscere la situazione competitiva di ogni segmento di popolazione per meglio comprendere quali siano i razionali delle scelte di acquisto (e di conseguenza, di consumo) di un determinato brand.

Alla fine lo scopo di ogni brand è quello di escludere dal consumo altri brand competitor, ritagliandosi la quota di mercato più alta all’interno di ogni nucleo familiare.

Questo obiettivo deve in ogni caso essere messo in relazione con il posizionamento del brand stesso: a titolo esemplificativo, se un dentifricio è pensato specificamente per i bambini, per definizione non potrà porsi l’obiettivo di avere quota di mercato 100% all’interno di quella famiglia, ma dovrà “accontentarsi” di una quota del 20% in quanto il rimanente 80% è rappresentato da altri dentifrici non specifici per bambini, ma destinati al consumo degli adulti presenti in casa.

E questa considerazione ci riporta al concetto di posizionamento di un prodotto che supporta e vincola al tempo stesso le performance del prodotto stesso: se il nostro prodotto è un dentifricio specifico per problemi gengivali, il massimo di quota che potremo ottenere in quella famiglia è il 100% del consumo di dentifrici specifici per gengive (che magari rappresenta il 15% del consumo totale di dentifrici, per cui la sua quota di mercato massima in quella famiglia sarà il 15%).

La disamina di questi fenomeni in tutte le famiglie italiane permette di meglio comprendere il ruolo e le performance dei prodotti una volta che entrano nel repertorio di acquisto delle famiglie.

Paolo Duranti
esperto in ricerche di mercato e dati relativi ( trade – consumo – media)
Vice Presidente di IAA – International Advertising Association
Consigliere Nazionale del Club del Marketing e della Comunicazione
pmduranti@gmail.com
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