Le ricerche di mercato e i dati (8). Prontuario di Paolo Duranti

Ulteriori preziose informazioni dal panel consumer </strong>
La raccolta continuativa del comportamento d’acquisto delle famiglie permette una serie di analisi di estremo interesse ed estremamente utili a meglio comprendere il ruolo di un brand all’interno della famiglia.

Abbiamo detto nel precedente appuntamento che la quota di mercato totale di un brand sul territorio nazionale equivale alla somma delle micro quote di mercato che ogni brand si ritaglia all’interno di ogni nucleo familiare (con le dovute eccezioni per quei brand che sono particolarmente rivolti a comunità specifiche quali ospedali, carceri, alberghi etc….in cui in ogni caso la scelta del brand non è riconducibile al singolo consumatore).

L’analisi di mercato va pertanto condotta tenendo presente quale sia il posizionamento e il target a cui si rivolge un determinato brand: se da un lato sono numerose le categorie merceologiche che tendono in generale a coprire tutti i bisogni familiari (ad esempio la pasta di semola, il detersivo per lavatrice, il lavaincera o il profumatore per ambienti) altrettanto numerose sono le categorie merceologiche che vedono un consumo prevalentemente individuale (e pertanto con quote di mercato all’interno della famiglia, ben lontane dal 100%), ad esempio il deodorante per persona, il dentifricio, la pasta gluten free etc etc.

Ovviamente l’obiettivo di ogni brand è di aumentare la propria quota di mercato e, di conseguenza, le proprie vendite, ed è fondamentale comprendere, grazie ai dati consumer, se la propria crescita è possibile all’interno del nucleo di famiglie che già trattano il prodotto o se è necessario ampliare il parco di consumatori avendo già teoricamente raggiunto la saturazione in quel dato gruppo di famiglie.

È assolutamente evidente quanto siano diverse le leve di marketing da utilizzare in un caso o nell’altro: un conto è aumentare la mia quota nelle famiglie in cui sono già presente, e un altro è aumentare il numero di famiglie che mi trattano: dal punto di vista di strategia di marketing e di comunicazione i due scenari richiedono iniziative e investimenti radicalmente diversi.

Un’altra importante analisi che fornisce preziose informazioni al marketing delle aziende è la cosiddetta curva di concentrazione.

Molti fenomeni di mercato, come anche molti fenomeni fisici, sociologici ed economici, possono essere descritti dalla nota legge di Pareto.

In numerosi ambiti se poniamo su un asse (quello orizzontale ad esempio) la numerosità della popolazione (il primo 10%, il secondo 20% e così via) e sull’altro asse la presenza del fenomeno  misurato (ad esempio, i volumi di mercato spiegati, la ricchezza, l’audience televisiva etcetc) troveremo che la curva risultante ci indicherà che il fenomeno è più o meno concentrato: ossia, pochi fanno molto e tanti fanno poco.

Dato che il comportamento di consumo (se parliamo di beni di Largo Consumo) mostra che vi sono famiglie alto-consumanti (ad esempio quelle numerose) e famiglie basso-consumanti (single o persone anziane), scopriremo che il 20% delle famiglie è responsabile del 70-80% dei consumi di un dato brand.

A questo punto per un brand è fondamentale presidiare questo 20% che ha potenziali di sviluppo decisamente superiori al rimanente 80%, e, con molta probabilità questo 20% ha un profilo socio-demografico e geografico estremamente diverso dal consumatore medio del brand preso in considerazione.  

Inoltre è fondamentale analizzare la situazione competitiva all’interno di quel 20% che con buon probabilità potrebbe essere sensibilmente diversa da quella media analizzata a totale mercato. Per cui il nostro brand potrà investire in comunicazione o in iniziative finalizzate alla fidelizzazione della propria clientela per presidiare correttamente il proprio core business e, eventualmente, investire in iniziative promozionali finalizzate all’aggancio di nuovi consumatori (ad esempio, sampling, hostess che offrono il prodotto in prova, comarketing con testate stampa inserendo coupon  per l’acquisto a prezzo scontato del prodotto etc etc.)

Nel prossimo contributo valuteremo anche gli scenari competitivi all’interno dei nuclei familiari.

Paolo Duranti
esperto in ricerche di mercato e dati relativi ( trade – consumo – media)
Vice Presidente di IAA – International Advertising Association
Consigliere Nazionale del Club del Marketing e della Comunicazione (clubmc.it)
pmduranti@gmail.com


Contatti

Address

Via Andrea Costa 7, Milano, 20131 Milano IT

Phone

Phone: +39 02.2610052

Email

redazione@marketingjournal.it