Le sfilate aperte al pubblico possono essere il futuro delle fashion week

Set 17th, 2019 | Di Redazione | Categoria: Marketing, Primo Piano


Dopo che il British Fashion Council ha annunciato che la London Fashion Week sarà la prima delle “Big Four” a mettere in vendita i biglietti delle sfilate, Vogue esamina il modo in cui la fashion industry intende colmare il gap fra brand e consumatori, e se sarà questo il futuro delle fashion week

Una bellissima sfilata è qualcosa di indimenticabile. Mesi di preparazione e di attesa che culminano in un crescendo di teatralità e glamour che durano solo pochi minuti, ma che decretano quale sarà lo stile della nuova stagione, mettendo in atto dinamiche che riguardano il desiderio, l’immaginario, il sogno.

La sfilate possono far piangere di gioia oppure stimolare un dibattito più ampio a livello culturale sulla sessualità, sul genere, sulla politica. Eppure, per decenni, le sfilate sono state un evento riservato ai professionisti del settore e ai VIP, controllati a vista da addetti stampa e da schiere di addetti alla security. Questo almeno fino a oggi.

Qualche settimana fa il British Fashion Council ha annunciato che i biglietti per alcune sfilate della London Fashion Week verranno messi in vendita al pubblico, con prezzi che vanno da 135 sterline a 245 per i posti in front row. Londra è la prima delle “Big Four” ad aver preso questa decisione. Non sono stati ancora confermati quali saranno gli stilisti coinvolti, ma i biglietti comprenderanno anche l’accesso alle installazioni, ai dibattiti e al DiscoveryLAB, “uno spazio esperienziale in cui la moda incontra l’arte, la tecnologia e la musica”. La notizia giunge in un momento in cui i brand cercano un contatto sempre più stretto con la clientela, offrendo, ad esempio, esperienze in-store con gli stilisti, creazioni su misura o un dialogo diretto con i consumatori attraverso i social, mentre i visitatori alle mostre sulla moda fanno numeri da record.

Le sfilate restano comunque l’esperienza più intensa del mondo della moda. Negli anni, le sfilate sono passate da evento dedicato ai retailer che effettuavano gli ordini e alla stampa, che orchestrava la promozione degli stilisti, a spettacolari e monolitici eventi marketing, ideati per comunicare la brand identity ed esibire testimonial d’eccellenza. Oggi le celeb siedono accanto a giornalisti autorevoli, a buyer dei department store, alle aziende sponsor, a influencer e pezzi grossi della tecnologia. Le scenografie variano da stanze disadorne e minimaliste e fabbriche abbandonate a set molto più stravaganti: spiagge private a Malibu, palazzi eccentrici o saloni dagli stucchi dorati in stile Luigi XV a Parigi.

Una cosa è certa: nonostante le sfilate vengano ormai trasmesse in diretta streaming o postate su Instagram da ogni singolo membro del pubblico, non c’è niente di paragonabile a trovarsi lì, di persona. Per questo l’interesse per le sfilate sta crescendo.

Come sono cambiate le sfilate negli ultimi dieci anni?
In quest’ultimo decennio la moda si è trasformata in industria dell’entertainment, e oggi più che mai le sfilate sono simili a un concerto o a un evento sportivo. Nel 2016, Kanye West ha organizzato una sfilata del suo brand Yeezy mixando moda e musica al Madison Square Garden a New York, con più di 20.000 persone in sala e 12.000 modelli e modelle. I biglietti erano stati messi in vendita al pubblico, e insieme alla sua terza collezione di Yeezy, West aveva anche presentato il suo nuovo album.

Quali sono i vantaggi di una sfilata aperta al pubblico?
La questione ora è capire quali sono i vantaggi quando si decide di spalancare le porte al pubblico. A Shanghai, l’incubatore emergente di talenti Labelhood organizza dal 2016, anno della nascita, due sfilate, una per i consumatori e una per gli addetti ai lavori. «Comprare gli abiti non è la priorità», afferma il fondatore Tasha Liu, che spiega che le sfilate sono per i KOL (Key Opinion Leaders), ma anche per i COL (Customer Opinion Leaders). «La vera priorità è creare una community, i ragazzi più cool vengono qui, apprezzano gli abiti e condividono la loro esperienza». Labelhood utilizza le sfilate “aperte al pubblico”, riservate ai big spender e agli influencer di altri settori, per favorire la domanda per i loro stilisti emergenti, che spesso non possono competere con i budget monumentali che i big brand hanno a disposizione per il marketing.

«In questo momento c’è un gap fra i brand e i consumatori», aggiunge Liu. «La funzione originaria delle sfilate era quella di far effettuare gli ordini, ma oggi sono grandi eventi di marketing. I brand adesso vogliono interagire con i consumatori, e i consumatori vogliono essere i primi a vedere i nuovi prodotti e le nuove creazioni».

In molti casi, però, questo tipo di inclusione non è a buon mercato. Il prezzo dei biglietti per le sfilate della London Fashion Week, piuttosto alto, non fa che sottolineare l’idea di un esperienza esclusiva più che inclusiva, un’idea che piace a chi vuole trovarsi in mezzo ad addetti ai lavori e celeb, e può permetterselo. Dopo tutto, se le sfilate fossero veramente aperte al pubblico, ci sarebbe una domanda minore (e un minore profitto) da parte degli outsider che desiderano invece trovarsi dall’altra parte del cordone di velluto. Finché l’esclusività rimarrà una conditio sine qua non del lusso (e in qualche modo, lo sarà sempre, a causa del prezzo dei prodotti), la moda resterà inaccessibile, per poter mantenere quell’aura di magia e mistero, per suscitare sogni e desideri.

Come ha fatto la haute couture a restare un mondo esclusivo, pur invitando i clienti alle sfilate?
La presenza dei consumatori alle sfilate non è certo una novità. Nel mondo dell’alta moda i clienti sono invitati alle sfilate e a sontuosissimi eventi a Parigi. Sono loro, dopo tutto, quelli che spendono grandi somme di denaro in abiti e gioielli.

Le sfilate Cruise delle griffe più importanti del mondo si tengono in destinazioni lontanissime e sono senza dubbio le più ambite. Brand come Louis Vuitton, Gucci, Dior e Chanel spesso portano i clienti più importanti, celebrità e giornalisti VIP in location esotiche a bordo di jet privati “griffati”. Sono sfilate clou perché offrono agli ospiti la possibilità di apprezzare il luogo attraverso gli occhi del brand - che sceglie accuratamente gli hotel e crea attività molto instagrammabili - giungendo alla sfilata seguita da un after party in una location suggestiva.

Gli inviti hanno un costo molto alto in termini di lealtà al brand e non solo di somme colossali spese. Va detto che molti luxury brand hanno spostato la loro attenzione dai VIP ai pochissimi EIP (Extremely Important People). Offrire un personal shopper e un calice di champagne in un camerino spazioso non basta più. La maison di gioielli Boucheron offre ai suoi EIP soggiorni nell’appartamento privato della griffe in Place Vendôme, maggiordomo del vicino Ritz 24 ore su 24 incluso. Net-a-Porter offre ai suoi EIP l’accesso al backstage delle sfilate, e incontri per salutare gli stilisti e i loro buyer. Quest’estate MatchesFashion porta i suoi clienti su uno yacht degli anni 30 in gita nell’azzurro mare di Ischia.

«Se le sfilate saranno più aperte, i brand avranno l’opportunità di interagire con i clienti - e vice versa - creando una community di gradimento intorno alle collezioni» afferma Ian Grice, head of elite and personal shopping di Harrod’s. Durante le sfilate di alta moda di questo mese, il department store di Knightsbridge ha portato i suoi clienti più esclusivi alle sfilate dei suoi brand best seller.

E ha lanciato una pagina Instagram, accessibile solo su invito, per i propri EIP, che presenta - a pochi ed esclusivi clienti - una selezione dei prodotti e delle experience più costosi (di nuovo: un’inclusività esclusiva). Il fascino della sfilata, sottolinea Grice, sta nel fatto che avviene una volta sola, rendendo la luxury experience simile alla prima di un film o alla finale della Coppa del Mondo di calcio. «Avere più clienti alle sfilate è una decisione vantaggiosa per tutti: i designer possono dare vita a delle community intorno al loro brand e condividere l’experience, trasformando quella che un tempo era una relazione a senso unico in una sorta di partnership, creando una maggiore fedeltà al marchio».

Perché il rapporto fra inclusione ed esclusività è l’ago della bilancia
Nel mondo della moda in questo momento non si fa che parlare di inclusione, un’idea che diventa paradossale se viene riservata a coloro che cercano l’esclusività, e possono permettersela. La moda è sempre più sotto gli occhi di tutti, e il pubblico partecipa sempre più numeroso alle sfilate delle varie fashion week. La sfida della moda oggi è come riuscire ad essere due cose nello stesso momento: sufficientemente aperta per essere inclusiva, e sufficientemente chiusa per restare esclusiva.

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