L’Enciclopedia del Marketing (4) a cura di Danilo Arlenghi

A cosa serve il marketing?  E quali sono i suoi obiettivi.

In cosa consiste l’attività di marketing?

Nel corso di questi cento lunghi anni di vita, tuttavia, questa disciplina è profondamente cambiata, adattandosi alle nuove dinamiche sociali. Infatti, se il marketing degli albori era focalizzato su un approccio make and sell ovvero produci e vendi, il marketing contemporaneo  è incentrato sulla strategia sense and respond, ovvero percepisci e rispondi.

Il marketing, quindi, serve a creare nuovi prodotti o servizi, o a migliorare gli esistenti, attraverso un dialogo che l’azienda stabilisce con il proprio mercato di riferimento.
Attraverso questo dialogo l’azienda può massimizzare il valore delle relazioni con i clienti e i prospect e garantirsi una percentuale più alta di fatturato.

Per essere funzionale, però, questo dialogo non deve essere improvvisato, ma strutturato sulla base di analisi, strategie e operazioni ben specifiche, che vengono raccolte all’interno di quello che, in gergo viene definito: piano marketing.

Per poter creare una piano di marketing efficace nel 2022, quindi, è fondamentale partire dai bisogni del proprio target di riferimento, ascoltarli e creare un prodotto che li soddisfi a tal punto da trasformare un cliente occasionale in un cliente fidelizzato.

Analisi, strategia e operatività ecco quali sono le tre parole chiave essenziali per strutturare un piano di marketing vincente.

Per poter creare una piano di marketing efficace nel 2022, quindi, è fondamentale partire dai bisogni del proprio target di riferimento, ascoltarli e creare un prodotto che li soddisfi a tal punto da trasformare un cliente occasionale in un cliente fidelizzato

Analisi, strategia e operatività ecco quali sono le tre parole chiave essenziali per strutturare un piano di marketing vincente.

I tre tipi di marketing: analitico strategico e operativo

Come abbiamo accennato nel paragrafo precedente, per poter strutturare una campagna di marketing efficace e che sia in grado di raggiungere obiettivi prefissati, gli aspetti fondamentali sono: analisi, strategia e operatività. 

Non a caso questi tre aspetti rappresentano tre tipi di marketing distinti e specifici, ma comunque complementari: 

  • Marketing analitico
  • Marketing strategico
  • Marketing operativo

Andiamo a scoprire insieme quali sono le differenze tra questi tre tipi di marketing e, soprattutto, i motivi per i quali ognuno di questi tre aspetti diventa essenziale nella realizzazione degli obiettivi di business di qualsiasi brand,  anche del tuo.

Il marketing analitico

Come è facilmente intuibile dal nome, quando si parla di marketing analitico ci si riferisce a un insieme di tecniche e di metodologie che vengono utilizzate con scopi diversi. I principali sono individuabili in: 

  • analizzare il mercato con metodi quantitativi, e di conseguenza oggettivi;
  • mappare i desideri e i comportamenti dei clienti; 
  • conoscere gli ambiti di mercato che sono occupati da competitor diretti e indiretti. 

Il marketing analitico, quindi, è il cuore pulsante della strategia sense and feel,  in quanto sono proprio i dati utilizzati in fase di analisi che permettono di ascoltare le necessità e lo stato d’animo del target e di definire i competitor. 

Il marketing analitico, quindi, è il processo che consente di estrapolare i dati e analizzarli per poter dare luogo alla seconda fase, ovvero a quella della strategia.

Il marketing strategico

Come spiegato dall’economista austriaco, ed esperto in management, Peter Drucker “ il marketing strategico è un processo composto da più fasi che parte da un’analisi del mercato e dei competitors, che passa per la selezione del target di riferimento fino ad arrivare allo sviluppo di un preciso piano di marketing e delle più idonee strategie per poter soddisfare le esigenze del proprio mercato di riferimento” 

Quando si parla di marketing strategico, quindi, ci si riferisce a tutta una serie di azioni che portano alla progettazione di un piano di marketing che sia finalizzato a raggiungere specifici obiettivi di business, siano questi a medio o a lungo termine. 

Solitamente le fasi di marketing analitico e di marketing strategico vengono affrontate internamente all’azienda, mentre le fasi operative vengono assegnate in outsourcing a professionisti specializzati, ovvero: le agenzie di marketing operativo. 

Nel marketing strategico quindi le strategie vengono progettate e non messe in pratica. L’operatività è propria di quella che è la terza fase, che scopriremo nel prossimo paragrafo.

Il marketing operativo

Il marketing operativo è la parte finale dell’intero processo di marketing e può essere definito anche marketing tattico

La componente tattica del marketing ha il compito di realizzare le strategie che sono state progettate nelle fasi precedenti. Gli strumenti che che vengono sfruttati per portare a termine  le strategie di marketing fanno parte di quello che in gergo è chiamato marketing mix.

Per quanto riguarda il digital marketing, fanno parte del marketing operativo tutti i post visibili sui blog o sulle pagine social, le email pubblicitarie che intasano le caselle di posta elettronica, o gli annunci di sponsorizzazione.

Ma il marketing operativo non è materiale esclusivo del mondo digitale.

Il posizionamento dei prodotti sugli scaffali, i colori utilizzati all’interno degli store, i campioni omaggio che ricevi in profumeria o, persino, gli assaggi gratuiti all’interno dei supermercati.  Questi sono tutti esempi di una delle tipologie più potenti di marketing operativo, ovvero quella che unisce le emozioni al rapporto umano, e lo fa nella realtà.

Ma come si mettono in pratica le strategie di marketing offline attraverso il marketing operativo?

Alla base del concetto di marketing c’è lo scambio di prodotti o servizi fra aziende e cliente. Capire cosa genera valore per il cliente, permette lo scambio che genera profitto. Arrivare a destinazione, è frutto di uno studio analitico continuo dei dati e sta alla base di qualsiasi strategia.

Per sviluppare una strategia di marketing è necessario conoscere i bisogni dell’utenza per soddisfarli con il miglior prodotto o servizio possibile. Ma i bisogni non nascono dal nulla.

E’ proprio questo il compito del marketing: far emergere bisogni attraverso stimoli diversi, già presenti ma non ben definiti dal cliente. Il soddisfacimento di una necessità genera solide relazione tra azienda e cliente consumatore.

Si possono identificare tre macro aree distinte del marketing:

  • Marketing analitico, lo studio e l’analisi del mercato di riferimento per venire a conoscenza dei bisogni del clienti
  • Marketing strategico, è la fase di pianificazione. Ossia comprendere le opportunità esistente sul mercato
  • Marketing operativo, mettere in atto le strategie per raggiungere gli obiettivi: la cosiddetta fase esecutiva

L’attività di marketing fa riferimento anche al mercato a cui si rivolge:

  • Il marketing B2C (Business to Consumer), si rivolge al commercio fra imprese e consumatori
  • Il marketing B2B (Business to Business), che si rivolge al commercio da impresa a impresa

A chi è rivolto?

In questo paragrafo provo a spiegarti a chi è rivolta una strategia di marketing e su quali componenti basilari si fonda. Tra le prime componenti in assoluto, importante per lo sviluppo di ogni essere umano, c’è la comunicazione.

Secondo Philip Kloter al centro di ogni attività imprenditoriale vi si trova il consumatore, con i sui bisogni ed interessi. Analizzare quindi questi elementi risulta essere essenziale per realizzare ed applicare una strategia di marketing nel migliore dei modi.

Una strategia di marketing che si rispetti deve essere sviluppata in base ai bisogni dei nostri clienti, che possono essere legate ad una componente emotiva ed una cognitiva e dove il nostro prodotto o servizio si posiziona all’interno della piramide dei bisogni.

Il marketing può rivolgersi ai consumatori (marketing B2C), oppure all’impresa (marketing B2B) come elencato nel paragrafo precedente. Ma sono da citare anche:

  • Marketing dei servizi (esempio le compagnie aeree)
  • Marketing istituzionale
  • Marketing politico
  • Marketing B2E (business employess, quello che le aziende riservano ai dipendenti)

Quest’ultima attività può essere utile all’impresa per capire il contesto esterno e valutare i possibili scenari di mercato futuri.

Ed infine, l’espressione disease-mongering, indica l’utilizzo di determinate strategie in un contesto sanitario, attraverso un’ opportuna campagna di sensibilizzazione nei confronti di un nuovo protocollo terapeutico o diagnostico, oppure di un farmaco pronto per essere immesso sul mercato o di uno già in utilizzo.

Una campagna finalizzata a indurre il consumatore e/o paziente alla ricerca di una soluzione per un suo malessere, effettivo o presunto tale, allo scopo di generare nuovi mercati di “potenziali pazienti”.

Sono tecniche adottate principalmente dalle case farmaceutiche, dai medici e dalle organizzazioni professionali e quelle dei consumatori, intesi come pazienti o intere classi sociali.

Qual è lo scopo principale del marketing?

In maniera più dettagliata l’azione di marketing è stimolare i bisogni dei consumatori e di promuovere prodotti o servizi adatti a soddisfarli, mettendo in atto ogni volta processi produttivi e strategie idonee ai desideri e preferenze dei clienti.

Un’altra funzione importante del marketing è la creazione del valore per il cliente: ossia creare nella mente del consumatore un posizionamento del brand.

Ed infine le ultime tendenze sono volte al marketing esperienziale, il cui obiettivo è allietare l’esperienza di acquisto attraverso stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali.

A cosa serve il Marketing

Sembra una domanda retorica, ma non lo è.

In un’epoca dove trovare informazioni generali su qualsiasi argomento, può sembrare banale dover scavare nei meandri della rete la risposta ad una domanda semplice come “A cosa serve il marketing?”.

Non esiste più un solo marketing

Ma banale non lo è, perché non esiste più un solo marketing, o meglio, ne esistono tante sotto categorie.

Per questo motivo ho voluto scrivere questo articolo: per esprimere il mio pensiero sull’utilità dei “diversi marketing” nelle piccole e medie imprese.

 

La mia risposta, subito

Al di là di tanta fuffa universitaria che tira in ballo le 4 P, le 3 C, Pulcinella e il dott. Zhivago, la mia risposta quando mi si chiede cos’è il marketing è che si tratta del lavoro svolto per:

  1. aumentare il numero dei clienti
  2. aumentare il fatturato per cliente

Punto.

 

Tutto il resto è visibilità, tutto il resto è spreco. In una piccola e media impresa non serve fare “marca” perché marca non lo sarai mai. Serve invece differenziarsi per appunto trovare nuovi clienti e aumentare il fatturato per cliente.

No, serve non a vendere, serve a fornire al reparto commerciale/vendite una serie di contatti selezionati per massimizzare il valore delle relazioni tra contatti/clienti e azienda, al fine di garantirsi una percentuale più alta di fatturato. L’obiettivo è lo stesso, i compiti sono diversi.

Fin da quando si vendono prodotti e servizi, fino alla concezione delle 4P, delle 4C e delle 3C si è sempre fatto marketing, forse in tempi remoti senza saperlo, però si faceva. In passato, e da qualche parte ancora oggi, i due ambiti di marketing e vendite si trovano racchiusi in una sola figura, ma con le potenzialità e con la sempre crescente complessità del mercato è necessario suddividere i compiti e le competenze in ruoli e reparti diversi.

Quali sono gli obiettivi del marketing?

Il marketing è quel processo volto ad attirare l’interesse delle persone su un prodotto o servizio. Ciò avviene attraverso ricerche di mercato, analisi e comprensione degli interessi del cliente ideale. Questo processo oggi riguarda tutte le fasi del business, inclusi lo sviluppo del prodotto, i metodi di distribuzione, le vendite e il servizio post-vendita.

Dalle sue origini, che possiamo far risalire agli anni ‘50 quando alla tradizionale pubblicità su carta stampata si sono affiancati altri canali di comunicazione come radio e TV, il focus del marketing nel tempo è radicalmente cambiato.

L’evoluzione dei bisogni (negli anni ‘50-’60 il mercato era affamato di prodotti conseguentemente al cambiamento degli stili di vita) ha portato a spostare via via  l’attenzione dal prodotto, alla sua vendita, al mercato/contesto competitivo fino ad arrivare negli ultimi anni alla persona e ai suoi bisogni.

Oggi, anche nel mondo B2B, è sempre più chiaro a chi si occupa di marketing che, se le azioni portate avanti non sono progettate pensando all’interlocutore come persona e quindi un individuo con specifici interessi, timori e obiettivi (anche personali), il rischio è di non riuscire a cogliere l’attenzione. Tanto più in un mondo in cui il volume delle informazioni a cui tutti siamo sottoposti è enormemente aumentato.

 

L’evoluzione del focus si è accompagnata, ed è stata supportata, dall’aumento dei canali e degli strumenti che è possibile utilizzare. L’esplosione di internet a partire dagli anni 2000 ha chiaramente rivoluzionato il mondo del marketing, aprendo la possibilità di progettare campagne multi-canale e cross-canale.

In questa evoluzione lo stile di ingaggio dell’interlocutore è via via passato da una logica push, mirata a spingere messaggi di promozione di un prodotto/servizio verso l‘interlocutore, ad una logica pull finalizzata ad attrarre l’interlocutore attraverso contenuti per lui interessanti.

L’obiettivo è quindi scegliere i canali più efficaci in base all’interlocutore specifico (non tutte le persone frequentano i luoghi fisici o digitali con le stesse modalità e finalità) e attrarre contatti in target che possano diventare via via da sconosciuti a veri contatti utili per il business dell’azienda.

La differenza tra marketing e pubblicità

Se il marketing è un processo, la pubblicità è una componente di quello stesso processo.

Il marketing implica lo sviluppo del prodotto, la ricerca di mercato, la distribuzione del prodotto, la strategia di vendita, le pubbliche relazioni e l’assistenza clienti. È necessario in tutte le fasi del percorso di vendita e può utilizzare numerose piattaforme e canali per individuare il pubblico, comunicare con esso e fidelizzare il marchio nel tempo.

La pubblicità è uno sforzo strategico, solitamente a pagamento, per diffondere la conoscenza del prodotto o servizio come parte degli obiettivi delineati dal marketing. È uno dei tanti metodi, ma non l’unico, utilizzati dagli esperti per promuovere un prodotto.

Facciamo un esempio.

Immaginiamo che un’azienda voglia lanciare un nuovo prodotto e crei una campagna di promozione. I canali prescelti sono Facebook, Google e il sito web della società. In questi spazi verranno pubblicate le sue varie campagne per generare lead.

Per promuovere il lancio del nuovo prodotto, l’azienda realizza una guida scaricabile dopo aver lasciato i propri dati sul sito web, pubblica un video su Facebook e investe in una serie di risultati di ricerca sponsorizzati su Google che indirizzano il traffico a una nuova pagina del sito web dedicata al prodotto.

Quali di queste azioni sono riconducibili al marketing e quali alla pubblicità?

La pubblicità è quella avvenuta su Facebook e Google. 

Ma in quali fasi ha avuto luogo il processo di marketing in questo esempio? In realtà il marketing era l’intero processo. Allineando Facebook, Google e il proprio sito Web attorno a un’iniziativa incentrata sul cliente, l’azienda ha condotto una campagna di marketing multicanale che ha individuato il suo pubblico, ha creato un messaggio per quel pubblico e poi lo ha divulgato su più canali per massimizzare l’impatto. Ma chiaramente il processo di marketing non è finito, in quanto prosegue con la cura dei contatti che hanno deciso di lasciare i propri dati per scaricare la guida. 

 

Danilo Arlenghi
– Presidente del Club del Marketing e della Comunicazione ( clubmc.it)
– Editore Marketingjournal.it
– Presidente Partyround.it

daniloarlenghi@partyround.it
mobile: + 39 393 9402049

#daniloarlenghi #clubmc #marketingjournal #partyround #enciclopediadelmarketing

 

 

Contatti

Address

Via Andrea Costa 7, Milano, 20131 Milano IT

Phone

Phone: +39 02.2610052

Email

redazione@marketingjournal.it