L’Enciclopedia del Marketing (5) a cura di Danilo Arlenghi

Differenza tra strategia e tattica nel marketing

Se ti chiedessi, senza pensarci troppo, qual è la differenza tra strategia e tattica, saresti in grado di rispondermi subito senza esitare o ti troveresti in leggera difficoltà?

Non si tratta di una domanda a caso, ma dell’argomento che verrà trattato in questo articolo, ovvero qual è la differenza principale tra strategia e tattica nel marketing.

Quando chiedo a un imprenditore o manager della sua strategia di marketing, il più delle volte la conversazione cade sugli annunci Facebook inefficaci, sul pay per click fatto su Google che ha generato una sola telefonata non qualificata, sulle campagne newsletter avviate e concluse dopo poco tempo perché troppo complesse da gestire.

Sicuramente sono tutti problemi molto validi che devono essere risolti ma il modo in cui vengono affrontati mi fa pensare ad una mancanza di ordine.

Quelle citate sono un elenco di tattiche. Tattiche che non hanno funzionato. In realtà il problema non è necessariamente la tattica in sé, ma la mancanza di strategia dietro di essa.

Come ben saprai, utilizzare internet come valido alleato per fare web marketing per la tua attività è molto importante, ma richiede la conoscenza di alcuni concetti base per essere in grado di intraprendere la strada giusta per portare il tuo business al successo.

Strategia e tattica sono due parole che, nel parlare comune, vengono utilizzate come dei sinonimi, nonostante siano termini che differiscono parecchio tra di loro.

In maniera semplificata potremo definire la strategia come un piano generale d’azione (che cosa), mentre la tattica come lo studio nell’impiego di determinati mezzi (in che modo), proprio per poter dare vita al piano d’azione.

Per tanti imprenditori la principale differenza tra strategia di marketing e tattica di marketing non è del tutto chiara, anche se dovrebbe essere in realtà nelle conoscenze base di ogni impresa.

Se anche tu in questo momento ti senti confuso e non sai esattamente quale potrebbe essere la differenza tra un termine e l’altro, stai tranquillo siamo qui per imparare: grazie a questo articolo chiariremo ogni dubbio che tu possa avere, in modo semplificato e pratico.

Come già accennato, è molto comune utilizzare questi due termini dandogli lo stesso significato, pur non essendo tanto simili, anche quando ci riferiamo a loro nel campo del marketing.

Vediamo le loro definizioni nel dettaglio.

Strategia: indica un piano a lungo termine, un progetto di lungo periodo che necessita di essere ben pianificato, organizzato ed implementato con tecniche e strumenti ben precisi.

Riferendoci al marketing, possiamo prendere come esempio perfetto la strategia aziendale all’interno di un marketing plan.
Si tratta quindi di un piano a lungo termine che si pone degli obiettivi di marketing ben precisi e definiti che possono essere il budget, il posizionamento nel mercato, il raggiungimento di un certo numero di vendite e via dicendo.

Tattica: indica un insieme di azioni di breve o medio termine funzionali al raggiungimento degli obiettivi dettati dalla strategia.

In riferimento al marketing, la strategia aziendale fa uso di tutta una serie di tattiche per raggiungere gli obiettivi che sono stati definiti nel piano di marketing strategico.
Le tattiche utilizzate nel marketing dipendono sempre dal tipo di strategia che si ha deciso di adottare, ma coinvolgono spesso elementi quali il prodotto, il prezzo, la comunicazione e la distribuzione.

La tattica si differenzia dalla strategia poiché riguarda la modalità di coordinamento e configurazione di una determinata organizzazione, e si muove in totale relazione all’obiettivo specifico da raggiungere.

Alcune tra le tattiche di marketing dirette che ti posso menzionare sono: le visite porta a porta, campagne dirette di email marketing e la presa di appuntamenti telefonici tramite il telemarketing o fiere.

Ora puoi quindi facilmente intuire come strategia e tattica nel marketing siano due parole strettamente collegate l’una con l’altra, ugualmente importanti nella gestione organizzativa ma con due funzionalità e due significati ben distinti tra loro.

Qual è dunque la sostanziale differenza tra strategia e tattica ?

Le tattiche sono attività pratiche che si fanno ogni giorno. Scrivere il post del blog, inviare un tweet, rispondere alle e-mail, cambiare il titolo di una pagina, ecc.

Spesso è proprio qui che gli imprenditori si concentrano ed è il motivo per cui si arriva a parlarne così rapidamente: “ho bisogno di un nuovo sito web”, “nessuno legge la mia newsletter”, “dovrei pubblicare di più su Facebook” sono preoccupazioni comuni (e senz’altro valide). Tuttavia, occorre capire la motivazione che sta dietro a queste problematiche.

Perché hai bisogno di un nuovo sito web? È perché nessuno si sta mettendo in contatto con voi tramite il modulo che avete sul sito? Come si fa a pensare che il sito sia il problema e non la mancanza di visitatori che lo raggiungono? Forse il tuo sito web va bene, ma non altrettanto la vostra SEO? E un maggior numero di post su Facebook raggiungerà effettivamente il tuo obiettivo (“più vendite”)? Non direi proprio se il vostro tasso di conversione è ancora 0%!

La strategia è la “visione d’insieme”, volta a raggiungere determinati obiettivi. La strategia è il piano che assicura che tutte le attività quotidiane (le tattiche) contribuiscano al raggiungimento degli obiettivi aziendali (mensili, trimestrali e annuali).

Perché la strategia sia efficace, occorre aver delineato gli obiettivi che si vogliono raggiungere (è sorprendente quante aziende non lo facciano) e conoscere il pubblico a cui rivolgersi. Un obiettivo è un risultato specifico che la tua azienda deve conseguire per mantenersi, solitamente attraverso la crescita dei ricavi o la riduzione delle spese, ma talvolta anche in termini di quota di mercato o flusso di cassa.

Un obiettivo dovrebbe essere la misura di ciò che, per l’azienda, è il successo, e dovrebbe essere S.M.A.R.T. (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound):

  • Specifico, cioè che non lascia spazio ad ambiguità;
    • Misurabile senza equivoci e verificabile in fase di controllo;
    • Raggiungibile (Achievable), poiché un obiettivo non raggiungibile demotiva all’azione quanto
    uno facile da cogliere;
    • Rilevante da un punto di vista organizzativo, cioè coerente con la missione;
    • Definito nel Tempo.

Supponendo che gestisci una catena di negozi di alimentari. I seguenti potrebbero essere obiettivi da raggiungere:

  • Aumentare le vendite del reparto frutta e verdura del 20% entro la fine dell’anno fiscale;
  • Aumentare il valore medio di acquisto da € 75,00 a € 85,00 entro la fine dell’anno fiscale;
  • Aumentare la frequenza di acquisto degli acquirenti da ogni 10 giorni a ogni 8 giorni entro la fine dell’anno fiscale .

Spesso, vengono stabiliti più obiettivi per riflettere i vari modi in cui un’azienda può avere successo.

La tua strategia di marketing digitale dovrebbe rispondere a domande come:

  • Quali tendenze digitali esistono nel nostro settore e come pensiamo che sarà il futuro?
  • Come aumenterà la nostra quota di mercato con le risorse di cui disponiamo?
  • Come sarà il nostro target demografico nei prossimi 10 anni e quale sarà il modo migliore per raggiungerlo?
  • Di quali risorse avremo bisogno per attuare la nostra strategia?
  • Quali sono le tappe fondamentali da raggiungere in un anno? 3 anni? 5 anni? 10 anni?

E’ utile comprendere che una strategia non specifica i dettagli di come raggiungere questi obiettivi. Sarebbe un modo di pensare troppo vicino al presente.
La strategia digitale di un’azienda è la visione che disegna un quadro del futuro. È un riflesso degli obiettivi e della missione di fondo dell’azienda.

Purtroppo, il 50% delle organizzazioni non ha una strategia di marketing digitale definita… senza una strategia non sarai mai in grado di prevedere il tuo futuro. Non saprai se i vostri sforzi attuali sono efficaci. E, cosa più importante, non saprai se la vostra nave sta affondando fino a quando non è troppo tardi.

Ritornando all’esempio della nostra catena alimentare, le seguenti potrebbero essere le strategie per raggiungere uno degli obiettivi dichiarati in precedenza:

  • Incrementare le vendite del reparto carne creando confezioni più piccole per soddisfare le esigenze di cucina settimanale dei clienti single (non sposati) [che mangiano spesso nei ristoranti]; oppure
  • Incrementare le vendite del reparto carne creando una linea di prodotti pronti da cuocere per affrontare i vincoli di tempo delle mamme impegnate; o
  • Incrementare le vendite del reparto carne offrendo corsi di macellazione per educare i clienti “foodie” sui tagli di carne che solitamente non si trovano nei supermercati;

Una strategia di marketing è un’idea, è una concettualizzazione di come l’obiettivo potrebbe essere raggiunto.

Partendo da questi temi generali sarà possibile costruire le tattiche di marketing. In parole povere, una tattica è un’azione che intraprendi per attuare una strategia.
Esempi sono la pubblicità televisiva, la pubblicità sui giornali, le promozioni al dettaglio, una pagina del sito web, una campagna pubblicitaria online con banner, azioni di PR, etccc

Una tattica è una tecnica, uno strumento o un metodo che adotterai per raggiungere un “risultato misurabile”. In altre parole, una tattica non ha senso se non sai perché lo stai facendo.

Una tattica è priva di significato – addirittura inutile – a meno che non sia legata a un obiettivo con risultati misurabili.

Come ha detto Sun Tzu( famosissimo autore del libro”L’arte della Guerra”: la tattica senza strategia è il rumore prima della sconfitta.

Tornando al nostro esempio di negozio di alimentari, alcuni modi tattici per supportare la strategia di crescita delle vendite del reparto carne creando confezioni più piccole per soddisfare le esigenze di cottura settimanali dei singoli clienti (non sposati) potrebbero essere:

Pubblicità su opuscoli pubblicitari settimanale;
Collocare pannelli o segnaletica nel reparto carne;
Organizzare una promozione al dettaglio;
Pubblicare un ricettario monoporzioni;
Sponsorizzare un evento di speed dating;
Gestire una co-promozione con un marchio di vino;
Crea una newsletter via e-mail;
Creare contenuti online intorno alle esigenze di shopping e stile di vita dei single;

Obiettivo generale:
Aumentare i ricavi dalle vendite del 25% entro la fine dell’anno

Obiettivi specifici

  • Aumentare del 100% la consapevolezza del sito web al pubblico target entro fine anno
  • Aumentare i visitatori sul sito web del 50% rispetto all’anno precedente
  • Aumentare gli acquisti ripetuti del 10% rispetto all’anno precedente
  • Aumentare il valore medio dell’ordine da € 50 a € 55 entro la fine del mese

Esempio di strategia

  1. Coinvolgere il pubblico target nei principali punti di contatto della loro giornata quando è ricettivo alla messaggistica del marchio.
  2. Guidare il traffico di nuovi visitatori unici al sito web
  3. Incoraggiare acquisti ripetuti da clienti esistenti
  4. Aumenta il valore medio dell’ordine del carrello

Esempio Tattica:
1a. Diffondere annunci TV mirati sul pubblico target a metà giornata
1b. Programmare annunci Facebook Ads all’ora di pranzo sulla base di interessi simili
1c. Acquisire copertura su riviste nazionali mirate all’assistenza tecnica utilizzando le PR.
1d. Eseguire pubblicità online a mezzo banner sui siti XYZ mirati all’assistenza tecnica la sera
1e. Eventi sportivi, culturali o enogastronomici locali sponsorizzati
1f. Creare contenuti sulle esigenze di shopping e aspettative/desideri stile di vita dei clienti

2a. Assicurarsi che l’URL del sito web sia presente negli annunci TV
2b. Aggiungere URL alla Bio su Twitter
2c. Inizia oltre 10 conversazioni al giorno con l’assistenza tecnica su Twitter
2d. Guida le chat Tweet su Twitter basate sull’industria, incoraggiando gli influenzatori a
      partecipare.
2e. Creare risposte basate su video incorporati nei post del blog anche con trascrizioni
2f. Condividere video post del blog a persone su Twitter e su You Tube (monitoraggio per le persone che chiedono
     e rispondere)

3a. Inviare tramite e-mail ai clienti esistenti un’offerta % di rinvio per i nuovi clienti
3b. Stampare voucher aggiunti a tutti gli ordini inviati questo mese
3c. Concorrenza: invitare gli amici a partecipare al meccanismo (opt-in e-mail di acquisizione dati)

4a. Aggiungi automaticamente al carrello offerte interessanti (per un valore pari a circa il 10% del valore della transazione)
4b. Aumentare la soglia di consegna gratuita da €35 a €45
4c. Aggiungi al carrello le opzioni di confezione regalo (con immagini di confezioni regalo premium)
4d. (Se ti senti particolarmente cattivo) Auto opt-in a più alto costo di consegna / up-selling

Un punto interessante da considerare è che le strategie di marketing aziendale sono solitamente senza tempo (le persone reagiscono ancora più o meno allo stesso modo di 100 anni fa) mentre le tattiche sono sensibili alla tecnologia e al tempo. Quindi, cambiando l’orizzonte temporale (ad esempio 1900, 1980, 2013) la tua strategia rimarrà la stessa, mentre le tattiche. molto probabilmente, cambieranno.

Ad esempio: coinvolgere i clienti in negozio per aumentare le vendite

1900 – Metti dei manifesti nel tuo negozio per promuovere le offerte
1980 – Schermi elettronici per l’aggiornamento della scheda delle offerte speciali
2013 – AR app, D igital signage interattivi, sito web ottimizzato per dispositivi mobili, offerte geolocalizzate, servizio clienti nei social media ecc.

Riassumendo, essere più attenti e organizzati dei vostri concorrenti contribuirà al vostro risultato economico – perseguendo obiettivi chiari e raggiungibili e implementando tattiche che supportino la vostra strategia, farai quello che la maggior parte delle aziende non fa.

Marketing strategico e tattico: uno è meglio dell’altro?
Comprendere quanto il marketing strategico e tattico siano diversi l’uno dall’altro è fondamentale. Quando una campagna di marketing verrà attuata, tuttavia, entrambe le componenti dovranno essere operative.


Una strategia non avrà successo se non ci saranno tattiche disponibili per sostenerla.
La tattica non avrà successo se non è accompagnata da una strategia.

Ed è qui che molte aziende affrontano le difficoltà. Definiranno una buona strategia, ma implementeranno le tattiche sbagliate per raggiungere i loro obiettivi; oppure lo faranno volare e sperando di ottenere il meglio con tattiche che altri hanno usato con successo.
Se strategia e tattica lavorano in armonia, ci sono molte possibilità di ottenere il successo sperato.
Le differenze tra i due diventano uno dei maggiori punti di forza che un’azienda può avere.

Monitoraggio

È importante capire che la tattica può (e vuole) non soddisfare le vostre aspettative. Va bene. Si può provare una tattica e scoprire che i tuoi clienti non interagiscono con esso come previsto. O forse hai pensato erroneamente che cambiare una tattica particolare avrebbe risolto un problema, ma alla fine non ha avuto alcun impatto. O forse la tattica ha funzionato per anni e il mercato è cambiato.

Ma, al fine di continuare a muoversi verso i tuoi obiettivi di business, è necessario monitorare continuamente il successo delle vostre tattiche. È necessario assicurarsi che le tattiche siano allineate con uno degli obiettivi aziendali. Se decidi di sottoporti a una riprogettazione del sito web, come misurerai il suo successo? Ridotta frequenza di rimbalzo? Aumento delle visualizzazioni di pagina per visita? Le agenzie creative tendono a trascurare le metriche quantitative. Tutti noi amiamo un nuovo look e un design elegante. Ma se non hai fissato aspettative specifiche per esso, come sarai in grado di misurarlo oggettivamente?

Se sei costantemente al check-in sulle tue tattiche e misurare il loro impatto, si è in grado di regolare. A volte questo può essere semplice come cambiare una tattica. In casi critici potrebbe significare che la tua strategia è inefficace e potrebbe essere necessario rinnovare una parte importante se è.

Il punto principale è quello di allineare sempre le proprie azioni con la strategia e gli obiettivi aziendali: prima di iniziare a provare (o continuare a provare) le tattiche di marketing casuali che leggi sui vari blog di settore, pensa al motivo per cui le stai facendo. Fanno parte del tuo piano strategico generale? Se non hai una risposta, inizia a pensare prima alla tua strategia.

Strategia e tattica nel marketing: cosa deve essere pianificato per prima?

Adesso che abbiamo definito la differenza tra la strategia e la tattica nel marketing, è fondamentale che tu comprenda al meglio come e in che modo pianificare prima la tua strategia e poi utilizzare la tattica adeguata per realizzarla.

Il primo consiglio è quello di determinare in modo preciso tutte le strategie del tuo piano aziendale e, solo successivamente, attivare le varie tattiche per poterle raggiungerle con successo.

É fondamentale che le strategie siano completamente tue, originali e non copiate da altri competitor nel tuo stesso settore altrimenti potresti risultare una brutta copia perdendo la tua unicità senza neppure ottenere i risultati desiderati.

Sono consapevole che questa sia una delle parti più difficili e delicate della gestione aziendale, ma se ben pianificata, la tua strategia sarà in grado di farti raggiungere i risultati tanto ambiti e sarai ripagato da ogni fatica iniziale diventando un nuovo punto di riferimento per gli altri.

Una strategia, essendo caratterizzata da obiettivi e progetti a lungo termine, richiede di essere programmata in largo anticipo per poter, in questo modo, impostare e pianificare il traguardo finale nel migliore dei modi.

Ed ecco qui che entrano finalmente in gioco le tattiche!

Una volta che hai finalmente definito la tua strategia nel marketing, le idee e le tattiche per poter raggiungere un determinato scopo, arriveranno molto più facilmente.
In questo modo ti renderai conto che ogni attività, ogni progetto, decisione e comunicazione diverrà molto più logica e, soprattutto, semplice perché l’obiettivo stesso è ora molto più chiaro nella mente di tutti.

Le tattiche che deciderai di applicare potrebbero essere complementari tra loro o intercambiabili, l’unico modo per scoprirlo sarà proprio quello di sperimentarle migliorandole continuamente.

Dovrai quindi anche metterti un po’ in gioco, prestando molta attenzione ai risultati che otterrai per capire meglio se la tua strategia e le tattiche utilizzate stanno portando ai risultati desiderati, o se necessitano delle revisioni e dei cambiamenti, metti in conto da subito che fanno parte del processo.

Tattica nel marketing: si può utilizzare senza una strategia?

Una tra le domande più frequenti che ogni imprenditore si pone è: usare solo la tattica nel marketing può essere una buona idea?

La risposta è assolutamente no.

Devi ben sapere che utilizzare solo la tattica nel marketing senza aver pianificato una solida strategia prima, può essere addirittura in grado di uccidere il tuo business piuttosto che aiutarlo a crescere e ad avere successo.

Uno degli errori più grandi e gravi da evitare, è proprio quello di affidarti direttamente ad una tattica senza aver prima strutturato un piano ben preciso e definito. (Esempio: avere una sola fonte di generazione contatti come potrebbe essere una sponsorizzata su Facebook, se ti bloccano l’account che succede?)

Decidere di pubblicizzare il tuo prodotto, servizio o direttamente l’attività lanciandoti in tattiche estemporanee, sarebbe solo una perdita di tempo e budget, tutto cose già viste in diverse occasioni che non ti elenco. Ti ritroveresti a comprare tutte le soluzioni pubblicitarie all’ultima moda, senza capirne veramente il motivo, e sarebbe un grosso errore perché non è detto che le tue esigenze debbano essere per forza soddisfatte dall’ultima trovata pubblicitaria solo perché l’hai vista da altri.

Non avere un’idea ben precisa di dove vuoi veramente arrivare, in che modo e tramite quali elementi, ti porterà solo in un burrone.
Senza una strategia chiara e solida, il lavoro rischia di essere svolto senza una logica precisa e di ottenere un risultato scadente.

Questo è per aiutarti a capire veramente l’importanza di avere una strategia nel marketing ben pensata ed ideata appositamente per te, per il tuo business e per il prodotto e/o servizio che offri.

Per tutti questi fattori, ritengo che sia di massima importanza avere ben chiara e saper conoscere profondamente la differenza tra strategia e tattica nel marketing.

Creare una strategia e una tattica nel marketing efficace

Sappiamo quanto la creazione di una strategia e una tattica di marketing che possano portare al successo, non sia semplice, soprattutto quando ci si trova a confronto con tanta concorrenza.

Prima di tutto, ti suggerisco di aver ben chiari questi principi che riguardano la tua attività:

1.      In che modo il prodotto o servizio offerto da te può migliorare la vita dei clienti?
2.      In quale campo e in che modo la tua attività svolge un lavoro migliore rispetto ai concorrenti?
3.      Perché i clienti dovrebbero scegliere proprio la tua proposta e quali vantaggi o garanzie offre rispetto agli altri?
4.      Come si sentiranno i tuoi clienti dopo aver messo in pratica la tua soluzione? Saranno entusiasti a punto da parlare di te ai loro amici e conoscenti e generarti nuovi contatti? (Scopri cos’è il net promoter score)

In base a tutte le informazioni e spiegazioni che ti ho fornito, ti invito quindi a dare uno sguardo e rivalutare con attenzione la tua attuale strategia e tattica nel marketing e a riflettere chiedendoti:

  • rispettano correttamente le definizioni descritte in questo articolo?
  • Sono producenti e stanno portando i risultati sperati e prestabiliti?
  • Necessitano di qualche modifica o cambiamento per raggiungere l’obiettivo prefissato?

 

Mi auguro che ora per te e per molti altri imprenditori o manager la differenza tra strategie di marketing e tattiche di marketing sia più chiara perché In realtà stiamo parlando di una delle differenziazioni più importanti che ogni impresa dovrebbe comprendere.

Danilo Arlenghi
– Presidente del Club del Marketing e della Comunicazione ( clubmc.it)
– Editore Marketingjournal.it
– Presidente Partyround.it

daniloarlenghi@partyround.it
mobile: + 39 393 9402049

#daniloarlenghi #clubmc #marketingjournal #partyround #enciclopediadelmarketing #marketing #differenzatrategiaetattica

 

Contatti

Address

Via Andrea Costa 7, Milano, 20131 Milano IT

Phone

Phone: +39 02.2610052

Email

redazione@marketingjournal.it