L’Enciclopedia del Marketing (6) a cura di Danilo Arlenghi

Cos’è il piano di marketing: Definizione e Spiegazione

Il piano di Marketing (o marketing plan) è il piano di lavoro applicativo che deriva dalla strategia di marketing.  Il  Marketing, per sua definizione infatti è l’insieme delle operazioni messe in atto da un azienda per il soddisfacimento del cliente, ottenendo in tal modo la sua fedeltà, finalizzata al raggiungimento di maggiori profitti: si spera quindi di far ripetere l’acquisto e di diffondere un immagine positiva. 

il piano di marketing quindi rappresenta le azioni da mettere in piedi per raggiungere gli obiettivi strategici.

  • piano di marketing versus strategia di marketing: molte delle informazioni contenute nel piano di marketing come l’analisi dei competitors ad esempio vengono usate per stilare una strategia di marketing, ma il piano rende applicabile la strategia( è un documento che formalizza la strategia da seguire, ne spiega i presupposti, la traduce in programmi operativi). Insomma c’è una intrinseca relazione tra i due concetti. la strategia è la guida e il piano di marketing rappresenta la sua realizzazione. Questo è strettamente legato al concetto di strategia e tattica ovvero come passare dalla teoria alla pratica Senza guida le azioni avrebbero una direzione sbagliata, ma senza realizzazione sarebbero inutili..
  • piano di marketing versus business plan: Insomma è simile al business plan ma è come se fosse la sua applicazione. diversamente dal bsuiness plan il piano di marketing non contiene sempre forecast, piano finanziario di costi ed entrate ma al massimo parla di budget che deriva dalla strategia.

A marketing plan may be part of an overall business plan. Solidmarketing strategy is the foundation of a well-written marketing plan. While a marketing plan contains a list of actions, a marketing plan without a sound strategic foundation is of little use. – Wikipedia

4 caratteristiche di un buon marketing plan 

Fondamentalmente per scrivere un buon piano di marketing bisogna partire dai dati e dalle analisi, solo questi due elementi possono dare scientificità e robustezza al documento. 

Oltre a questo, puoi dire di avere un buon piano di marketing se è: 

  1. chiaro, sintetico e comprensibile: inutile dilungarsi in complicate argomentazioni, cerca di andare al nocciolo del problema 
  2. strategico: deve fornire ai manager una strada da seguire, non dei tentativi ma segnali precisi per raggiungere l’obiettivo 
  3. dettagliato ma non troppo: le azioni da svolgere devono essere decise a monte ma attenzione sempre al contesto che è mutabile, il rischio è quello della rigidità e dell’incapacità di adattamento 
  4. aggiornato: il piano di marketing non può essere sempre lo stesso per anni e anni. Va aggiornato e rinnovato almeno ogni sei mesi, anche di più se l’azienda è in una fase di forte crescita e i cambiamenti avvengono rapidamente 

Con un buon piano di marketing, preparato fin dall’inizio, puoi stare sicuro, hai la tua  bussola personale che ti orienta nelle scelte strategiche. Per essere efficiente un piano di marketing deve essere: 

  • semplice
  • specifico
  • realistico
  • completo

“ L’obiettivo finale del piano di marketing è quello di guidare le azioni dell’impresa.” 

Chernev, Strategia e valore 

Obiettivo del Piano di Marketing

Creare il piano è una delle attività di marketing più utili perchè riesce a trascrivere, modulare e distribuire tutte le attività che avete creato nella strategia ( o nel piano di marketing strategico). Insomma organizzerete il lavoro risparmiando sforzo e tempo. per questo motivo è fondamentale conoscere le pratiche di gestione di progetti come project management e agile management

pianificare vuol dire pensare al futuro, decidere integrando tutti gli attori, coordinare le diverse parti dell’azienda, aumentare la razionalità dei comportamenti e controllare (università Ca foscari 2005)

Perchè creare un Piano di Marketing?

Conoscere come fare un piano di marketing sta alle fondamenta del marketing management poichè in questo modo riuscirete ad organizzare precisamente le attività secondo tempistiche e persone dedicate. Avrete bisogno di conoscere un po di statistica, budgeting e project management…però qui vi diamo una mano

  • prepararsi all’inevitabile, no stress
  • prevedere l’indesiderabile
  • controllare
  • guida di riferimento
Chi sviluppa un piano di marketing?

il vostro marketing manager, ma dopo aver ascoltato il manager dell’azienda e aver tradotto i suoi obiettivi in KPI e creato insieme agli specialisti (SEO, SEM, Social ecc) le tattiche per raggiungere gli obiettivi prefissati.

A chi serve il Piano di Marketing? lo devono fare tutti?

Seguendo nella lettura vedrete come le informazioni contenute nel piano servono a qualsiasi business. Un’impresa turistica ha bisogno di un piano di marketing turistico (hotel, agriturismo), ma anche un impresa locale come un bar o un negozio ha bisogno di un piano di marketing territoriale. I Vantaggi li vedrete con i vostri occhi

 Tipologia di Piano di Marketing

  • lungo termine: contiene diverse soluzioni operative e si focalizza sul lean marketing ovvero sulle chiavi di costruzione e distribuzione di valore (tradotte in KPI). Contiene le linee guide per il comportamento strategico di marketng, le analisi dei concorrenti, i ruoli principali e le responsabilità
  • Breve termine: è l’insieme delle tattiche per arrivare agli obiettivi con KPI associata per il controllo di management,

Entrambi i piani hanno una data di inizio e fine ed un target da raggiungere

Gli Strumenti di un piano di Martketing

1) L’analisi SWOT o FDOM ci è utile durante la fase iniziale di analisi della situazione. FDOM è l’acronimo di Forza/Debolezza e Opportunità/Minacce. Questa analisi ci aiuta a capire in quali aree l’azienda è più forte o più debole e da dove arrivano maggiori opportunità e minacce. 

Forze: sono le aree interne all’impresa che apportano valore al business, ad esempio brevetti, esperienza, buoni canali di distribuzione e così via. Ogni azienda ha al suo interno dei punti di forza. 

Debolezze: sono i deficit di capacità, settori interni in cui l’azienda fa più fatica. Non ti preoccupare, ogni azienda ha i suoi ma è sempre bene sapere quali sono per potersi migliorare. 

Opportunità: sono elementi esterni al business che possono portare beneficio, ad esempio crescita di mercato o cambiamenti nello stile di vita delle persone.

Minacce: sono eventi o trend sfavorevoli per l’azienda, ad esempio la concorrenza è una minaccia, ma anche le campagne di comunicazione negative possono toccare il livello dei ricavi e dei profitti.

2) Business Model Canvas 

Il Business Model Canvas è un modello visuale di gestione strategica utile per creare e sviluppare nuovi modelli di business. Il modello viene per la prima volta presentato da Alexander Osterwalder e in seguito è stato ridisegnato con alcuni accorgimenti per nicchie di business specifiche. Iniziare un progetto di impresa scrivendo il BMC è molto utile perchè permette di avere un quadro chiaro e sintetico della situazione, in particolare di sottolineare la proposta di valore di un’azienda o di un prodotto

3) Matrice di Ansoff 

La Matrice di Ansoff, detta anche prodottomercato è stata ideata da Igor Ansoff che le ha dato il nome. Si tratta di uno strumento utile sia alle start up sia alle aziende avviate, serve per classificare le opzioni strategiche e per capire quali sono i rischi. 

Come creare un Piano di Marketing: 7 Fasi e struttura

1) FAE 1: OBIETTIVI E VANTAGGIO COMPETITIVO

in una fase preliminare di analisi del contesto è necessario definire ed identificare mission dell’azienda, vantaggio competitivo (o unique selling proposition USP) e obiettivi (target da raggiungere)  da tradurre in termini SMART. Senza questi elementi non è possibile creare ne strategia ne piano di marketing coerente con il business. Questo perchè prima del marketing esiste un brand che si posiziona in un mercato e il marketing è il canale per raggiungerlo, ma senza la giusta direzione è pericoloso andare avanti.

2) FASE 2: ANALISI DEL CONTESTO  (AS IS): PRODOTTO/SERVIZIO, MERCATO, CONCORRENZA, TARGET

  •  ricerca di mercato dei fattori esogeni (ambiente politico, economico, tecnologico e culturale). chiedetevi che tipo di utenti sono,che festività hanno,  costruite personas (facebook vi darà una mano), analizzate le abitudini tramite gli instituti di ricerca come istat, statista e emarketer (qui la lista completa di siti per ricerche di mercato). Per raggiungere questo risultato torna utilissima l’analisi PESTEL
  • analisi del ciclo di vita dell’azienda e del prodotto: l’azienda è in fase di maturità, di sviluppo? in base al ciclo di vita potete capire come entrare sul mercato e dove posizionarvi. E’ utile su questo fronte fare un’analisi di attrattività del mercato e capire in base al ciclo di vita come potrebbe essere la vostra strategia di entrata.
  • Analisi della domanda di mercato stagionalità e trend: tramite gli strumenti di google come google trend e google analytics individuate periodi morti e periodi attivi per coordinare l’attuazione di tattiche particolari (es. promozione o saldi)
  • analisi dei competitors e vantaggio competitivo (USP): capite chi sono i competitors e studiate tutte le loro mosse. In base a loro poi disegnate il vostro vantaggio, cos’è che voi avete e loro non hanno? quanto investono in SEO, che ads utilizzano? quanti like sui social hanno? un bel tool è ck sprout, ma qui  trovate la raccolta competa di strumenti per l’analisi della concorrenza.
  •  analisi dei prezzi di mercato (domanda e offerta): tramite le tecniche di web scraping potete capire quali sono i prezzi di mercato del prodotto/servizio che offrite. Tramite ricerche di mercato potete capire quanto gli utenti sono disposti a pagare per quel bene. un bel tool che potete usare si chiama convextra

Analisi SWOT (oppurtunità, minacce, vantaggi, svantaggi) da fare dopo l’analisi dei competitors

L’ Analisi SWOT, permette di avere una panoramica relativa alla situazione “as is” sia interna che esterna all’azienda.

Infatti, attraverso questo strumento analitico si prendono in considerazione i punti di forza (strenghts), i punti di debolezza (weakenesses),le opportunità ( opportunities) e le minacce (threats) di un business.

I punti di forza ed i punti di debolezza, appartengono all’azienda stessa, quindi fanno parte di un contesto interno, come per esempio il Marketing Mix, mentre le opportunità e le minacce sono esterne all’azienda e appartengono ad un contesto esterno, che tiene conto del settore, del mercato e della concorrenza.

  • analisi del target :è fondamentale studiare comportamento di acquisto, le carattesistiche socio demografiche come età genere interessi e così via. qui la guida per creare le così dette Buyer Personas

Benchmarking

Il Benchmarking è il confronto tra un’azienda ed i propri competitors, sia diretti che indiretti: questa attività è importante perché permette di individuare le best practices,ossia buone pratiche che la concorrenza sta già facendo per un business simile al nostro e da cui trarne ispirazione.

 

3) FASE 3: DEFINIZIONE STRATEGIA e TATTICA  DI MARKETING

 Una volta che è conclusa questa fase di analisi è possibile definire la strategia di marketing tramite 3 concetti fondamentali: segmentazione, targeting e posizionamento, questi sono i concetti base per la sua applicazione . Collegate obiettivi, canali, KPI di controllo, target da raggiungere e segmentazione per l’analisi con il modello di Avnish Kaushik di Web Analytics Measurement Model. qui trovate un approfondimento sui concetti principali: come creare una strategia di marketing data driven

La strategia di marketing è un processo che permette di pianificare i giusti obiettivi di comunicazione e marketing di un’azienda per raggiungere i risultati prefissati, tenendo conto del target, del tempo e del budget.

Gli obiettivi devono essere stabiliti durante la definizione del piano di marketing e della strategia, online e/o offline e devono essere SMART, rispettivamente:

  • Specific ossia specifici
  • Measurable ossia misurabili
  • Achievable ossia raggiungibili
  • Relevant ossia rilevanti
  • Time-Based ossia temporizzabili

Gli obiettivi prefissati a priori, devono poi essere verificati e valutati attraverso i KPI per controllare l’andamento, positivo o negativo, della strategia.

La Tattica

La tattica permette di passare da una pianificazione strategica all’esecuzione operativa degli obiettivi stabiliti nel Piano di Marketing, attraverso l’attuazione di azioni a breve e medio termine.

Misurazione dei KPI

I Key Performance Indicator, abbreviati in KPI, sono degli indici che mostrano l’andamento dei processi di business aziendali, possono avere valore positivo o negativo rispetto alla strategia pianificata.

Nel Piano di Marketing, i Key Performance Indicator da prendere in considerazione sono:

  • Market Share ossia la percentuale del segmento di mercato servito dall’azienda
  • Customer Profitability, ossia il profitto che un’azienda percepisce nel servire e soddisfare un determinato cliente o segmento di target
  • CSI ossia il Customer Satisfaction Index, che permette di valutare la soddisfazione del cliente riguardo un prodotto, servizio e un’azienda
  • NPS ossia il Net Promoter Score, che permette di valutare la fidelizzazione di un cliente nei confronti di un’azienda

4) FASE 4: BUDGETING

definite le  KPI, il  target da raggiungere, il break even point (BEP) e il CPA che vi serviranno per capire quanto investire. il budget arriva dalla strategia nel piano di marketing va segmentato per sotto attività

5) FASE 5: PIANIFICAZIONE DELLE ATTIVITA’ (GANNT)

scegliete e tarare il marketing mix  ovvero le leve di marketing ( lo sapevi che siamo passati dalle 4P cioè prodotto prezzo posizionamento e promozione  alle 4C cosumatore costo convenienza e comunicazione? e anzi con l’ecommerce alle 6C, contenuto e comunità – approfondimento). E’ quindi fondamentale definire

  • Canali di marketing (social, seo ecc)
  • Sorgenti (facebook, instagram ecc)
  • Tattiche (campagne similiar to o interessi ecc)
  • value proposition cioè messaggio da inserire

 Una volta scelte le attività tattiche si definiscono le priorità e gli owner di quei task utilizzando le metodologie del project e agile management

6) FASE 6: RELAZIONE TRA MARKETING E COMUNICAZIONE

Marketing e comunicazione hanno obiettivi diversi e canali diversi. Teneteli distinti. La comunicazione interna sono le policy relative ai processi interni, la comunicazione esterna include tone of voice, modalità di moderazione delle controversie, posizionamento dell’immagine e così via…

7) FASE 7: CONTROLLO E OTTIMIZZAZIONE (DASHBOARD

scegliete come misurare i risultati tramite le KPI e create un calendario fisso per l’analisi. ti segnaliamo data studio per la costruzione!

Perchè alcuni piani di marketing falliscono?
  • mancano molte informazioni importanti e le analisi non sono complete
  • non c’è correlazione tra obiettivi e KPI
  • non c’è correlazione tra la strategia e le tattiche usate per raggiungere la strategia
  • non è chiaro chi è l’owner delle attività
  • non c’è comunicazione tra i reparti

Danilo Arlenghi
– Presidente del Club del Marketing e della Comunicazione ( clubmc.it)
– Editore Marketingjournal.it
– Presidente Partyround.it

daniloarlenghi@partyround.it
mobile: + 39 393 9402049

#daniloarlenghi #clubmc #marketingjournal #partyround #enciclopediadelmarketing #marketing #differenzatrategiaetattica

Contatti

Address

Via Andrea Costa 7, Milano, 20131 Milano IT

Phone

Phone: +39 02.2610052

Email

redazione@marketingjournal.it