L’era digitale, dal marketing 1.0 al 4.0 - Marketing non convenzionale a capitoli: appunti e spunti di Danilo Arlenghi

Ott 18th, 2020 | Di Redazione | Categoria: Breaking News


La storia del marketing scrive della nascita di una disciplina diventata scienza ( e un po’ anche arte) e della sua evoluzione chiamata oggi neuromarketing. Forse non lo sai, ma già nell’antichità esisteva questa disciplina, magari con nomi diversi.

Nell’evoluzione della storia del marketing il motore dello sviluppo è la tecnologia che ne cambia il concetto nel tempo. Ad ogni periodo storico la scienza porta con se nuovi elementi di marketing. Dalla rivoluzione industriale la tecnologia cambia il modo di fare marketing in continuazione.
Dalla ruota dei sumeri alla prima macchina a vapore sono passati millenni. Da Guglielmo Marconi alla rete Internet nemmeno un secolo. Dal marketing online a come funziona il tuo cervello nelle scelte emotive nemmeno dieci anni

IL marketing si evolve nelle 4 fasi che abbiamo già descritto nel capitolo precedente, riassumendo passa da:

- Orientamento alla produzione: in questo periodo, dalla Rivoluzione industriale fino alla metà del Novecento
- Orientamento al prodotto: intorno agli anni trenta del Novecento l’impresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore
- Orientamento alle vendite: a partire dagli anni cinquanta e sessanta del Novecento si cerca di vendere ciò che si produce con prospettiva inside-out
- Orientamento al cliente: consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli. È una prospettiva di tipo outside-in, o anche pull (capire il mercato) anziché push (spingere sul mercato). Nasce alla fine degli anni novanta ed è in continuo sviluppo ancora oggi.

E proprio nel 1991 il CERN (Centro Europeo di Ricerca Nucleare) annuncia la nascita del World Wide Web (www): il presente era Internet.

Tutto inizia a ruotare attorno a questa magnifica estraordinaria invenzione che porta ancora discontinuità alle imprese. La comunicazione, la vendita, cataloghi, app: chi non si aggiorna è perduto. Il nome del marketing è: digitale.

Dopo il periodo del Marketing 1.0 nel quale la maggior parte delle aziende ha come obiettivo finale quello di vendere prodotti e servizi, si può pertanto parlare di “Product Centric Approach”, cioè un approccio focalizzato sul prodotto.

Ne consegue che le attività di marketing formulate sulla base di queste esigenze siano totalmente progettate sulla base di ciò che le aziende vogliono, con un occhio puntato sul consumatore.. La missione è perciò quella di raggiungere la soddisfazione del cliente per vincere sulla concorrenza e generare profitti sempre maggiori.

Questo approccio ha le sue radici nel marketing degli anni ’60 – ’90 sviluppatosi negli Stati Uniti e viene generalmente definito come marketing 1.0. Storicamente, i media di riferimento del marketing 1.0 sono stati la radio, la stampa e, ovviamente, la televisione. Questi media, però, sono ormai in declino rispetto alla crescita esponenziale del digitale, ma non sono destinati a scomparire.
E grazie al Web si aprono così le ere del marketing digitale:

Marketing 2.0
Il marketing 2.0 nasce alla fine degli anni ’90 e all’inizio degli anni 2000 con il Web 2.0, grazie al quale viene data a chiunque la possibilità di esprimere una propria opinione su un prodotto, un servizio. Inizialmente attraverso forum e blog, poi dal 2008 mediante i social media come Facebook e Twitter, la voce del consumatore inizia a farsi sentire, stravolgendo i canoni del passato.

Questo tipo di approccio progetta le attività di marketing dando assoluta priorità alle esigenze del consumatore, creando un dialogo diretto tra cliente e azienda. Il Marketing 2.0 è quindi incentrato sui clienti, e per questo motivo è stato definito come “customer-centric era”.

Attraverso tale approccio le aziende hanno in primo luogo imparato a conoscere i desideri dei clienti, e sulla base di questo hanno realizzato i prodotti.

Inoltre, il marketing 2.0 racchiude anche attività che vanno oltre il mero utilizzo del web, in particolare, troviamo una maggiore personalizzazione dell’offerta, con clienti alla ricerca di prodotti e servizi a loro simili e nella cui realizzazione possono dare un contributo(user generated content).

Ad esempio, alcune case automobilistiche hanno rotto gli schemi offrendo ai clienti la possibilità di personalizzare le propria auto in base alle loro esigenze, come nel caso della Fiat 500 rilanciata nel 2007. E’ chiaro che queste modalità di approccio non sostituiscono in alcun modo quelle del marketing 1.0, ma ne completano gli effetti, per una relazione con il cliente più interattiva.

Marketing 3.0
Si proseguirà poi con Il Marketing 3.0 corrisponde alla terza fase dell’era della globalizzazione, le attività di marketing, in questo caso, vedono le aziende focalizzate sui valori concreti e reali che possono portare al massimo benessere dei consumatori e delle aziende stesse. Si può quindi dire che il marketing 3.0 sia incentrato sulla società nella sua globalità, e per questo è stato definito come “human-centric marketing”.

In questa fase, le aziende si sono occupate sia del prodotto che dei clienti e le attività di marketing sono state pensate non solo dal punto di vista funzionale, ma anche emotivo e spirituale.

Marketing 4.0
Si arriverà al Marketing 4.0 che è un nuovo concetto di marketing, introdotto da Philip Kotler, guru del marketing mondiale, nonché professore di marketing internazionale presso la Kellogg School of Management della Northwestern University.

Si può dire che il Marketing 4.0 consacra a tutti gli effetti l’ingresso delle aziende nell’era digitale e che le attività di marketing siano orientate ad una più completa combinazione di interazione tra l’online e l’offline, puntando sulla creazione di contenuti rilevanti per i clienti. Philip Kotler getta quindi le basi per la comprensione di questo nuovo approccio, che egli considera come uno sviluppo del marketing 3.0, evolutosi maggiormente nel digitale.

Il comportamento d’acquisto dei consumatori è mutato nel tempo: si è passati, infatti, dall’acquisto di prodotti e servizi offline alla gestione dell’acquisto online. Tutto ciò è conseguenza del digital marketing, oggi utilizzato da molte aziende per raggiungere i propri clienti, infatti, sempre più imprese decidono di investire nel marketing digitale per promuoversi e promuovere i servizi offerti. Si può quindi dire che il digital marketing è il motore del Marketing 4.0.

Per affrontare nel modo giusto le nuove sfide dell’era digitale, e quindi del Marketing 4.0, le aziende dovranno considerare una pianificazione delle attività di marketing che integri l’offline e l’online, con un orecchio teso verso le necessità del consumatore, con il quale cercare di creare empatia. Il Marketing 4.0 si delinea perciò come un marketing relazionale, di riflessione e come strumento veicolatore di valore.

Ma dopo questa breve, utile, esaustiva cronistoria, concentriamoci sul marketing 2.0 al quale coincidono anche i primi approcci veri di “digital” unconventional marketing che permetteranno la diffusione globale del marketing non convenzionale e una accelerata viralità e notiziabilità delle sue tipologie, tecniche, tattiche ed iniziative, aprendo spazi infiniti e impensabili alla creatività dei professionisti del comparto.

Le organizzazioni imparano e comunicare a 360 gradi attraverso un approccio multicanale. La nuova sfida delle aziende si concretizza quindi nel trasmettere correttamente i valori del brand e instaurare un legame, una relazione, coinvolgendo il consumatore.

In questa fase il marketing e la comunicazione commerciale non sono solo finalizzati ad un buon branding, ma forniscono anche contenuti di valore per i clienti. Infatti, rispetto al consumatore tradizionale, il cliente di oggi è più emancipato: consapevole ed esigente, ha nuovi bisogni, prospettive e desideri e avendo più informazioni a portata di mano, è molto più aggiornato, di conseguenza meno incline a scegliere ciecamente un servizio o un prodotto.

La nascita di Google, 4 settembre 1998, rappresenta un crocevia importante per lo sviluppo del digital marketing. Comincia, infatti, a diffondersi in maniera massiccia l’utilizzo del motore di ricerca per cercare informazioni.

Avanza quindi la comunicazione digitale che rientra nel marketing non convenzionale come forma nuova bidirezionale di coinvolgimento diretto e continuativo dell’impresa con il cliente. Io parlo tu ascolti. Tu parli io ascolto. Un innovativo approccio biunivoco tra brand e suoi interlocutori.
E’ il tempo di una iperconnessesione tra azienda e consumatore, utilizzatore, acquirente.

“I mercati sono conversazioni” affermerà ne 1999 il Cluetrain Manifesto (del quale parlemo nei prossimi capitoli). Il web diventa il luogo ‘virtuale’ in cui si rinnova ed acquisisce nuova linfa il passaparola

Nel suo libro “L’arte del passaparola” Andy Sernovits, espertissimo in conversazioni e presidente del Womma (Word of Mouth Marketing Association) spiega l’importanza di generare “rumore” attorno ad una organizzazione, un prodotto, un progetto, D’altronde già nel tardo ottocento Oscar Wilde sosteneva che :” Esiste una sola cosa più terribile del far parlare di se, il non far parlare di sé”.

E siamo alla svolta del «buzz marketing» una delle tecniche sempiterne ma al tempo stesso innovative, del marketing non convenzionale grazie al wed wide, volta ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, capaci di guadagnarsi le «raccomandazioni positive»per accrescerne la celebrità e la buona reputazione. ( brand awareness, brand identity, brand reputation.

Ciò perché, mentre la pubblicità può essere ingannevoleo comunque è la azienda o il prodotto che parlano di se stessi, il passaparola no, sono altri infatti che parlano della loro esperienza con un prodotto o una azienda. «Funziona se fornite buoni prodotti e servizi, se siete falsi o sleali vi si ritorcerà contro». Funziona se brand e marchio ottengono la fiducia e susseguente la testimonianza favorevole di un buon numero di personas ( concetto più attuale ed evoluto di consumatore)
C’è un pizzico di filosofia ottimista: «Abbiamo davanti una forza buona, potente, entusiasmante, che renderà tutti più onesti».

La parola buzz è onomatopeica e richiama il ronzio delle api: in estrema sintesi il buzz marketing rappresenta quindi la possibilità di raggiungere nel minor tempo possibile quello che viene definito “sciame”, cioè un gruppo di utenti omogeneo per interessi rispetto a un tema o a una categoria di prodotti/servizi.

IL brusio, il passaparola ( in inglese word of mouth) può avvenire on line tramite social, blog, chat . etcc ma ovviamnte può verificarsi off line in ogni luogo e circostanza come accade da secoli
Non esiste infatti nulla di più autentico, credibile e contagioso di una personas soddisfatta ( parliamo di personas onesta, sopra le parti e non prezzolata) che trasmette le sue considerazioni, emozioni ed esperienze di una azienda, brand, prodotto, altra persona, evento che sia.

Un evangelizzatore reale e concreto che sarà ottimo e credibile testimonial nonché efficace e significativo ambassador dell’oggetto della sua divulgazione

I sggerimenti di Sernovitz sono riassunti nel “manifesto del Marketing del Passaparola nel quale vengono evidenziati 12 punti importanti:

1 i clienti soddisfatti sono i migliori pubblicitari.Rendeteli felici
2 il marketing è semplice: guadagnate il rispetto, la considerazione e le raccomandazioni dei clienti. Faranno marketing per voi gratuitamewnte
3 L’etica edi buoni servizi vengono prima di ogni altra cosa
4 Il marketing è ciò che fate non ciò che dite
5 il passaparola negativo è una opportunità: ascoltate ed imparate
6 Le persone stanno già parlando di voi: la vostra sola opzione è prendere parte alla conversazione
7 Siate interessati oppure invisibili
8 SE non vale la pena parlarne, non vale la pena farlo
9 Rendere la storia della vostra azienda una buona storia
10 e’ più divertente lavorare per una compagnia della quale la gente vuole parlare
11 Usate il potere del passaparola per far si che il mondo degli affari tratti meglio i consumatori
12 Il marketing onesto porta maggiori incassi

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