L’influenza della pubblicità

La pubblicità rappresenta una delle modalità più esplicite con cui le influenze sociali sono messe in opera.

Come la pubblicità influenza le nostre vite

 

Dagli albori del marketing e delle strategie di vendita, la pubblicità ha affinato ogni tipo di tecnica per indurre nuovi consumatori ad acquistare ogni tipo di prodotto. La pubblicità influenza le nostre vite, accompagnano in modo impercettibile ogni istante delle nostre attività, adeguandosi ai nostri comportamenti, conformandosi all’antropologia delle masse, quindi a nuove tecnologie e dinamiche sociali. Quanto incide il libero arbitrio quando compiamo un’azione? Scopriamo come la conoscenza del linguaggio pubblicitario può aiutarci ad essere consumatori più consapevoli.

I brand cambiano la nostra percezione del mondo trasformando un prodotto nel nostro migliore amico

Ciascuno di noi si trova a fare i conti con la pubblicità in ogni momento della vita. Non parliamo soltanto degli spot televisivi, dei trafiletti dei giornali, delle camaleontiche inserzioni che si annidano su social e pagine web. Il marketing pubblicitario trascende i media, ci raggiunge in modo sottile, discreto e impercettibile. 

 

“Una buona pubblicità vende il prodotto senza attirare l’attenzione su di sé” – David Ogilvy, pubblicitario fondatore di Ogilvy & Mather.

La miglior forma di persuasione è quella in grado di sedurre e stabilire un alto grado di empatia in modo trasparente, affidando le parole a un annuncio senza urlarle, costruendo un dialogo fatto di sussurri e suggestioni. Una campagna marketing completa viene costruita senza trascurare i più piccoli dettagli: la suggestione evocata da un colore; l’incanto di un ritornello;  i consigli di un influencer; la disposizione di un prodotto su uno scaffale. 

Le classiche tecniche di promozione sono supportate dalle più moderne avanguardie digitali, a disposizione di un numero di inserzionisti più ampio in grado di personalizzare ogni dettaglio della customer journey. Pubblico e pubblicitari sono cresciuti di pari passo, sviluppando una maggiore consapevolezza ogni volta che osservano uno schermo o un cartellone pubblicitario. Non si tratta soltanto di incentivare un acquisto: la pubblicità influenza le nostre vite in molteplici aspetti.

Le pubblicità condizionano ogni dinamica d’acquisto

Il mondo del marketing digitale ha regalato ai brand l’opportunità di raggiungere il suo pubblico in modo puntuale, esteso, personalizzato. Non solo in base ai comportamenti delle user personas, ma in modo consono alla fase di acquisto. Le pubblicità nascono per raccontare in modo virtuoso storia e benefit di un prodotto, rivolgendosi ad un pubblico lontano ed eterogeneo.

La tecnologia ha contribuito a facilitare questo compito. Televisione e radio ammaliavano gli spettatori per spingerli a uscire di casa e raggiungere un negozio; il telemarketing ha permesso di effettuare ordini attraverso una semplice telefonata; oggi tutto è a portata di click. L’arena che accoglie queste dinamiche di promozione si è andata sempre più rimpicciolendo, raggiungendo le anguste dimensioni di un cellulare, principale scenario di ogni azione rivolta al consumatore.

Questo scenario ha esteso e semplificato le azioni degli inserzionisti, ma parimenti ha contribuito a inflazionare il sistema di annunci e contenuti pubblicitari. Grazie a questo contesto abbiamo assistito a un’autentica rivoluzione della pubblicità, con contenuti promozionali nativi in grado di offrire un valore aggiunto alla narrativa commerciale: il pregio di un’informazione utile.

La pubblicità moderna non si limita a guidarci verso precisi obiettivi di consumo, ci offre la possibilità di accrescere le nostre conoscenze, trovare nuove soluzioni a problemi rimasti irrisolti. Uno scenario win-win per brand e consumatori. Più il contenuto sponsorizzato riuscirà ad essere accurato ed esaustivo, minore sarà l’esigenza di un prospect di allargare la sua ricerca, assottigliando la possibilità di prendere in considerazione eventuali competitor.

La capacità persuasiva rimane una caratteristica imprescindibile di ogni pubblicità. Il compito dell’advertising è instaurare un rapporto di fiducia tra brand e consumatore, assicurando al cliente la migliore prestazione sul mercato. Tutti desideriamo acquistare un prodotto indistruttibile, semplice, economico ed efficace, scegliendo un articolo superiore a ogni alternativa. Un’operazione pubblicitaria di successo non si limita a stimolare un acquisto. È importante creare una relazione con il cliente, entrare a far parte del suo mondo, assicurarsi una fidelizzazione che permetta di generare nuovi acquisti nel tempo.

Facciamo un esempio. Se un influencer, un trailer pubblicitario, una recensione favorevole, il consiglio di un amico ti convinceranno a dare una chance a una nuova serie televisiva, potresti finire con appassionarti e iniziare a seguirla. Affezionarsi a un appuntamento ricorrente significa instaurare un rapporto con una determinata forma di intrattenimento, affacciarsi a una vetrina dove ogni contenuto è un potenziale prodotto, dalla colonna sonora dello show ai gadget dei tuoi eroi preferiti, dalla presentazione di una determinata location turistica a una tendenza di costume, declinabile su moda, automotive, cucina, abbigliamento. Netflix si è spinto persino oltre, spostando l’attenzione del pubblico non sul singolo contenuto, ma sul “contenitore”, estendendo la percezione positiva acquisita dal brand a tutta la sua offerta. In tal senso Netflix vende agli appassionati di cinema e serie televisive un’esperienza, semplificando al massimo la fruizione delle proposte.

“Da un grande potere derivano grandi responsabilità.” – Benjamin Parker, zio di Spiderman

Immersi in un mondo inflazionato da informazioni commerciali, essere influenzati dalla pubblicità è inevitabile, oltre qualsiasi grado di consapevolezza. Il potere in mano all’advertising è smisurato: dal suo potenziale di persuasione e condizionamento derivano grandi responsabilità. Proprio come accade ai supereroi.

La pubblicità influenza la cultura popolare sfruttando la semplicità evocativa di un linguaggio semplice e accattivante

L’influenza della pubblicità sulle nostre decisioni di acquisto è assodata, ma può avere un peso anche sulle nostre vite. In una società globalizzata all’eccesso, il marketing pubblicitario ha il potenziale per raggiungere il pubblico in ogni angolo del mondo. Gli strumenti sono molteplici e sofisticati, dallo schermo di un televisore a quello di un telefonino. I giornali, la radio, la televisione, i cartelloni pubblicitari lungo le strade, gli annunci sponsorizzati sui social o il product placement sui post di YouTube: se non impossibile, sfuggire all’influenza del marketing è molto molto difficile.

L’obiettivo delle agenzie pubblicitarie di maggiore successo è massimizzare le vendite: la possibilità di aumentare la loro influenza su un campo più ampio determina l’estensione del raggio di azione di ogni attività. Viene studiata una vera e propria programmazione del consumatore, pianificando una serie di interventi per incuriosire, informare ed istruire un pubblico inizialmente non propenso all’acquisto.

Il sociologo Marshall McLuhan vedeva nella pubblicità la più grande forma d’arte del ventesimo secolo, ma l’obiettivo che un’operazione di marketing si prefigge non è parimenti nobile: ottenere il massimo profitto possibile. Questo tipo di gioco non ammette sconfitte e non accetta compromessi. La storia della pubblicità ha acceso la fantasia del mondo nei più felici momenti di gloria, ma si lascia alle spalle anche mediocri comportamenti poco etici ed edificanti.

La pubblicità è spesso criticata per aver presentato prodotti e servizi in maniera fuorviante, condizionato negativamente i comportamenti del pubblico, avere contribuito alla diffusione di falsi miti e fake news. Oltre al suo lato manipolatorio, l’advertising viene biasimato per la costante incitazione allo spreco e al consumo sfrenato che contribuisce ad alimentare. Il mondo della pubblicità professionale risponde a queste obiezioni cercando di mettere in luce anche aspetti positivi, dimostrando di poter contribuire alla crescita dell’economia e alla valorizzazione di temi etici sociali e intellettuali.

Il marketing è cambiato radicalmente dai giorni della pubblicità di massa, ed è in grado di creare un legame più forte con il suo pubblico quando è in grado di offrire un valore aggiunto che trascende l’acquisto del prodotto. Seth Godin, l’imprenditore americano esperto di Viral Marketing, ci parla di come sia fondamentale creare una relazione onesta e duratura con il proprio mercato nel saggio “This is Marketing”

I mezzi di comunicazione di massa sono una delle fonti di pubblicità più imperanti e comprendono televisione, quotidiani, riviste, manifesti e radio. Ciascuno di questi mezzi si avvale di metodi diversi di pubblicità, ma tutti condividono l’obiettivo di incoraggiarci ad acquistare il prodotto pubblicizzato o una maggior quantità di tale prodotto.

Il cibo è uno dei principali beni di consumo per il quale tutti spendiamo soldi e così esso polarizza una gran quantità di pubblicità, che spesso viene nelle forme più innovative possibili.


I pubblicitari traggono vantaggio dai cambiamenti di stile di vita per introdurre nuovi prodotti.

La forza motrice della pubblicità è triplice: mantenere e fidelizzare gli attuali consumatori del prodotto, indurre a cambiare marca passando a quella reclamizzata e attirare i nuovi acquirenti della marca pubblicizzata verso nuove classi di prodotti. La pubblicità svolge un altro ruolo importante: quello di fornire informazioni relativamente all’uso del prodotto; essa ci dice, in altre parole, quando, dove e con chi dovremmo consumare particolari alimenti.

Questo può includere informazioni riguardo a quali cibi sono salutari e quali invece andrebbero consumati con moderazione. Tali aspetti sono legati al bisogno percepito dai consumatori di mangiare in modo sano e di dimagrire.

Ciò che emerge in realtà, è un apparente divario tra promotori della salute e pubblicitari che può essere spiegato da i costi e dalle caratteristiche del pubblico. I pubblicitari concentrano la loro attenzione sulla televisione, mentre il mezzo scelto per la promozione della salute sembrano essere i dèpliant. Dato che la maggioranza delle persone nelle società occidentali ha accesso ad almeno una televisione, questa è una fonte di grande influenza potenziale e sicuramente più potente delle forme di comunicazione scritte.

L’accesso a diversi media sembra una risorsa persuasiva cruciale. I promotori della salute si preoccupano di cambiare quelli che potrebbero essere schemi di comportamento profondamente radicati e rispetto ai quali le persone sentono un forte coinvolgimento personale.

I pubblicitari cercano di persuadere persone che non sono personalmente interessate a cambiare la marca che acquistano abitualmente o ad usare un nuovo prodotto. È generalmente più facile cambiare gli atteggiamenti di chi non è personalmente implicato rispetto a quelli di chi è coinvolto direttamente.

Per esempio, sarebbe relativamente facile persuadere qualcuno a provare un nuovo tipo di barretta al cioccolato di cui non ha ancora fatto esperienza, piuttosto che convincerlo a smettere di mangiare la sua barretta al cioccolato preferita.

Dunque il coinvolgimento personale incide sul grado in cui la gente è motivata ad elaborare un messaggio persuasivo. Molte preoccupazioni riguardo agli effetti della pubblicità si sono concentrate sui bambini, che si presume siano più vulnerabili a tali effetti.

I bambini vedono un’enorme quantità di pubblicità: è stato stimato che negli Stati Uniti i bambini sono esposti a circa 22000 spot televisivi all’anno. Si è inoltre calcolato che la maggior parte delle pubblicità rivolte ai bambini riguardano prodotti alimentari e che fino al 100% di questi prodotti sono cibi ad alto contenuto di grassi, sale o zuccheri. Per esempio, Lewis e Hill hanno analizzato 91,33 ore di televisione derivate da un’intensa settimana di programmazione per bambini.

Durante questa settimana vennero trasmesse 828 pubblicità (circa nove all’ora). Di queste il 49,4% reclamizzava prodotti alimentari, di gran lunga la più ampia categoria presente. In effetti, i giocattoli erano soltanto la seconda categoria pubblicizzata e costituivano meno del 10% del totale degli spot mandati in onda.

Lewis e Hill hanno inoltre individuato cinque sottocategorie all’interno della più ampia categoria dei prodotti alimentari. Le loro analisi rivelarono che il 30,1% dei prodotti pubblicizzati riguardava cereali, il 29,8% snack (sia dolci che salati), il 21,2% alimenti “comodi” (per esempio pasti pronti, salse) e il 5,9% punti vendita di fast food. In altre parole era evidente una chiara distorsione a favore dei cibi poco sani.

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