Lo stato dell’arte del neuromarketing nel mondo

Ott 1st, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B

Si tratta di una disciplina abbastanza recente che negli ultimi anni è stata oggetto di grande interesse non solo da parte di esperti di marketing ma anche da parte di stampa e pubblico in generale: il neuromarketing ha stimolato la curiosità di molti, ma ha anche spinto diversi ricercatori e studiosi del marketing e delle neuroscienze a testare, a sviluppare e a perfezionare nuove tecniche di misurazione dell’efficacia della comunicazione pubblicitaria e delle strategie di marketing. Non mancano, così, ricerche, contenuti, prodotti da aziende e professionisti, in Italia e nel resto del mondo su questo tema e sugli sviluppi finora raggiunti

Aziende che ricorrono al neuromarketing, associazioni e professionisti del settore

Passando dalla teoria alla pratica, occorre menzionare quelle realtà che si occupano non solo della ricerca ma anche di mettere in pratica le conoscenze provenienti dagli esperimenti di neuromarketing, mettendo il proprio know-how a disposizione dell’universo aziendale: è possibile a questo proposito citare il Behavior and BrainLab dell’Università IULM (il cui coordinatore è il professore Vincenzo Russo) e Brainsigns, la spin-off company dell’Università Sapienza di Roma (di cui sono chief scientific officer il professore Fabio Babiloni e la dottoressa Arianna Trettel).

Sul sito della Neuromarketing Science and Business Association è possibile trovare un elenco di aziende che operano in questo settore a livello mondiale (le altre possono presentare una richiesta di adesione a questo elenco). Nel 2016 è stata invece fondata da Caterina Garofalo e Francesco Gallucci l’Ainem-Associazione Italiana di Neuromarketing, per «promuovere il neuromarketing in tutti gli ambiti della vita economica e sociale in Italia e Europa».

Negli ultimi anni gli strumenti e le tecniche di neuromarketing si sono rivelati utili nel rispondere alle differenti esigenze e dimensioni del business: dalla valutazione dell’efficacia delle campagne pubblicitarie al design del packaging e dei prodotti. Per questo, in Italia esistono molte aziende che offrono servizi di consulenza a chiunque voglia migliorare differenti aspetti della propria attività. Partendo per esempio dall’applicazione del neuromarketing all’ottimizzazione di siti web, di eCommerce o di altri progetti digitali, è possibile menzionare esperti come Andrea Saletti, specializzato in neuromarketing e psicologia della persuasione applicati al web. Particolarmente focalizzati sul mondo digitale sono anche Luca Vescovi e Luca Civiero, due membri del team di NeuroWebDesign, agenzia che, grazie alla formazione e all’esperienza dei propri collaboratori, offre tra i suoi servizi attività di consulenza di neuromarketing applicato al mondo del turismo.

Pensando ancora ai differenti contesti comunicativi e settori nei quali il neuromarketing viene attualmente applicato è possibile menzionare l’agenzia italiana SFERA che, in partnership con Ottosunove, applica le tecniche e le conoscenze del neuromarketing all’organizzazione di eventi (essendo executive producer del convegno annuale, CERTAMENTE, Inspiring Neuromarketing Days, dell’agenzia Ottosunove). Da menzionare anche aziende come NeurExplore che, oltre alla formazione mirata su temi specifici (quali “neuromarketing e neurogastronomia”, “neuromarketing e retail ” “neuromarketing e copy efficaci”), si occupa anche di offrirwe supporto alle imprese che vogliono sfruttare queste conoscenze per aumentare le vendite e attrarre nuovi clienti.

L’adozione di un approccio più olistico, che non si focalizzi soltanto sullo studio del cervello ma anche sulla misurazione di altri elementi come l’umore; l’integrazione di nuove tecnologie come la realtà virtuale; l’impegno crescente verso la definizione delle best practice nel settore: il neuromarketing si diffonde così nel mondo, come disciplina recente ma con grandi prospettive di crescita per il contributo che può fornire alla ricerca di marketing e alle aziende che si affidano a queste tecniche. Al Neuromarketing World Forum 2019 è stata fatta un’interessante panoramica sullo stato dell’arte del neuromarketing in diversi paesi, sia per quanto riguarda i professionisti del settore, sia per quanto concerne i clienti che si affidano a queste tecniche di ricerca per ottimizzare la propria comunicazione e i propri prodotti e servizi.

I primi anni di ricerca e l’evoluzione del neuromarketing

Sulla breve storia del neuromarketing e sull’evoluzione di cui è stata testimone in oltre dieci anni di ricerca nel settore, Elissa Moses, ex-CEO del Neuroscience and Behavioral Science Center di Ipsos, ha parlato nel 2016, nel corso del suo intervento a Certamente – Italian Neuromarketing Days, spiegando come i primi dati fossero sprovvisti di norme e di riferimenti scientifici e i costi delle ricerche altissimi. Inoltre, come ha sottolineato l’esperta, inizialmente c’era poca conoscenza di neuromarketing nel settore e questa disciplina appariva così come una sorta di formula magica per migliorare il business. Fortunatamente ad oggi il ponte tra gli strumenti e i metodi neuroscientifici – ma anche la rispettiva applicazione al marketing – è diventato «più corto, più calpestabile e più affidabile», ha affermato.

In quanto pioniere nel settore, la speaker ha sottolineato lo sviluppo di questa scienza in termini di metodologia e tecniche, affermando che «l’intera industria sta diventando molto più sofisticata e abbiamo già diverse multinazionali che ci dicono di non voler alcun progetto di ricerca che non includa misurazioni riguardo ai processi inconsci. Perché la scienza ci ha ampiamente dimostrato che le risposte non coscienti hanno un impatto sui processi decisionali e, se ne siamo davvero consapevoli, allora dobbiamo per forza di cose monitorare questo tipo di elementi».
Lo stato dell’arte del neuromarketing nel mondo: quali novità?

A distanza di tre anni cosa è cambiato però in questo settore? Qual è lo stato dell’arte del neuromarketing nel mondo? «Dobbiamo essere pronti al cambiamento dell’industria, perché arriverà», ha dichiarato Elissa Moses durante l’edizione del 2019 del Neuromarketing World Forum dove ha parlato della situazione attuale di questo settore e anche delle sue prospettive di crescita e di trasformazione.

In un’intervista ai nostri microfoni, Carla Nagel, executive director della Neuromarketing Science & Business Association e fondatrice del Neuromarketing World Forum, ha elencato alcune delle novità e i principali cambiamenti registratisi negli ultimi anni nell’ambito in questione.
una disciplina globale con applicazioni MOLTEPLICI

Il Neuromarketing World Forum, tenutosi quest’anno a Roma, ha messo in evidenza come l’industria del neuromarketing abbia assunto ormai una dimensione globale, con rappresentanti di oltre quaranta paesi provenienti addirittura da Brasile, Stati Uniti, Sudafrica e Russia.

Chiaramente il livello di adozione della disciplina non è omogeneo in tutti i paesi: Anna Bortiana, marketing operation manager di Henkel in Ucraina, ha ammesso di essere a conoscenza di una sola agenzia nel suo paese che offre servizi di neuromarketing, per esempio. In Turchia invece, come ha spiegato Yener Girişken, CEO di Think Neuro, il neuromarketing ha trovato moltissime applicazione al di là dell’advertisement:

«ora, con i nuovi strumenti di neuromarketing, portiamo avanti delle ricerche nel campo dell’advertising, del brand positioning, della shopper experience, della web experience, dell’ottimizzazione dei packaging e dell’usabilità».

Come ha spiegato Carla Nagel, per quel che riguarda l’adozione del neuromarketing in paesi in via di sviluppo,

«è difficile dare una risposta, visto che il nostro settore è recente in ogni paese. È un qualcosa di nuovo, quindi le persone sono entusiaste di sperimentare queste tecniche. Non sono sicura, dunque, che ci sia una grande differenza tra lo stato del marketing in Africa o in altri paesi».

oltre lo studio del cervello: un approccio olistico

Secondo Carla Nagel, uno dei grandi cambiamenti registrati nel settore rispetto a cinque anni fa riguarda il fatto che «le persone cercano maggiormente un mix di differenti metodologie di ricerca, quindi sondaggio ed eye tracking oppure sondaggio ed elettroencefalogramma abbinato a delle interviste in profondità».

Anche Yener Girişken ha confermato questa tendenza in Turchia:

«utilizziamo sistemi di brain imaging, sistemi di misurazione dei tempi di reazione, tecnologia di eye tracking e la cosa migliore è che li integriamo secondo un approccio olistico per sviluppare dei piani di marketing».

Per la ricerca in questo ambito si punta, poi, come spiegato nei diversi interventi del Neuromarketing World Forum 2019, alla definizione di standard e di pratiche globali e anche all’aumento dell’affidabilità e della validità delle metodologie e delle metriche utilizzate nel settore del neuromarketing e delle neuroscienze del consumatore.
Neuromarketing e realtà virtuale: vantaggi e applicazioni

Un’altra novità importante riguarda l’integrazione della realtà virtuale nell’ambito del neuromarketing, come hanno fatto notare Carla Nagel e Fabio Babiloni, professore di fisiologia e neuroscienze all’Università di Roma La Sapienza.

Sono molteplici i vantaggi dell’integrazione della realtà virtuale nell’ambito della ricerca di neuromarketing: «con la realtà virtuale puoi testare versioni diverse dello stesso prodotto, per diverse volte: ciò che dovresti costruire nel mondo reale, puoi farlo molto più facilmente con la realtà virtuale, a un costo minore», ha spiegato Alex Dimov, european sales executive di BIOPAC, ai nostri microfoni.

«Contemporaneamente puoi cambiare dei parametri che sono più difficili da cambiare nel mondo reale, quindi puoi modificare l’ambiente, l’audio, perfino l’odore e vedere l’impatto che questi hanno sull’individuo: misurando la loro risposta fisiologica riesci a ottenere molte informazioni in questo senso».

L’integrazione della realtà virtuale consente inoltre di superare alcuni limiti che riguardano l’uso degli strumenti di neuromarketing: spesso la possibilità di movimento dei partecipanti viene condizionata dalle attrezzature e anche dal contesto laboratoriale dove si svolge la ricerca. Con la realtà virtuale i partecipanti possono spostarsi ovunque nel mondo virtuale, senza limiti spaziali o di movimento, come ha fatto notare Jaehyun Nam, CSO di Looxid Labs, in un’intervista ai nostri microfoni.

Secondo l’esperto,

«la maggior parte delle aziende di eye tracking sta cercando di integrare i propri prodotti nei visori di realtà virtuale, perché questi ultimi consentono di accedere direttamente, in maniera facile e naturale, al volto degli utenti, il che significa che puoi ottenere dei dati biometrici grazie al visore. Ecco perché questa tecnologia si rivela molto utile nell’ambito del neuromarketing».

Related posts:

  1. Talkwalker report sulle PR nel 2020: stato dell’arte ed evoluzioni future
  2. E’ stato lanciato in edicola il primo album di figurine per bambini tutto dedicato alla storia dell’arte
  3. 3a puntata di Neuromarketing a cura di Omar Venturi - L’effetto della Coca Cola e Pepsi, il 1° esperimento di neuromarketing
  4. Lo stato dell’omnicanalità nel Retail in Italia