Lusso, il nuovo trend è il “fuori”: perché Gucci, Jimmy Choo, Dior ora puntano sull’outdoor

Mar 19th, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Marketing, Ricerche e Statistiche, Trend

aini, scarponcini da trekking e perfino tenda e sacco a pelo. Sono i pezzi forti della collezione che Gucci ha creato e appena lanciato con The North Face. Il brand del lusso, sotto la guida creativa di Alessandro Michele, insieme al marchio californiano di attrezzature e abbigliamento per l’outdoor suggellano con la loro partnership una tendenza che, forse più di altre, incarna il mondo post-Covid: il nuovo lusso è il «fuori».

Non, semplicemente, stare all’aria aperta dopo mesi di lockdown e remote working, ma dare un senso nuovo e uno scopo più profondo alle esperienze in esterna. Cresce (e cambia) il valore di ciò che si indossa, mentre la scelta dell’attività da praticare sempre più spesso avviene in base alla sua “sostenibilità” nei confronti del territorio e della comunità che lo abita. Le aziende, intercettato il trend, si adeguano.

Cosa fanno i brand

A Gucci si stanno unendo in questi mesi molti altri brand di alta gamma, fino a poco tempo fa estranei alle collezioni tecniche e sportive.

C’è Jimmy Choo, marchio di calzature luxury che propone una capsule in partnership con Timberland, simbolo – da tempi non sospetti – di quello che oggi è incasellato come gropcore, un abbigliamento da città che sfrutta tutte le funzionalità di quello tecnico da esterno.

Nel caso di Jimmy Choo, la partnership con Timberland si veste anche di verde, supportando il progetto Nature needs heroes, con il quale Timberland si impegna a piantare 50 milioni di alberi entro il 2025.
Ci sono poi le collezioni per lo sci di Dior e alla lista si aggiungono le creazioni del brand dell’arrampicata Arc’teryx per Jil Sander, in arrivo la prossima stagione autunno-inverno; oppure le nuove sneakers della casa di moda giapponese Comme des Garçon, nate da una partnership con il marchio tecnico Salomon.

Il brand degli zoccoli globali Crocs ha puntato sulla stilista e influencer Nicole McLaughlin, scelta proprio perché considerata la designer dell’up-cycling (o riciclo), termine di cui la moda sembra non potere fare più a meno, e che ha creato un’edizione limitata ispirata alle attività all’aperto, con dettagli legati al mondo del campeggio.

A ben guardare, anche l’ultima mossa di Lvhm, che ha offerto quattro miliardi per i sandali tedeschi Birkenstock, amati dai globtrotter, va in questa direzione. A spingere il brand verso il mondo del lusso, anche l’operazione di riciclo del collettivo newyorkese MSCHF che ha realizzato un “Birkinstock”, ovvero un sandalo realizzato da “scarti” di borse Hermès Birkin, appositamente sminuzzati.

Algortimi e oltre

La tendenza trova riscontro nei dati e negli algoritmi che nascono dal flusso della rete. La piattaforma di intelligenza artificiale Nextatlas, creata in Italia dall’idea di Luca e Alessio Morena, che combina i metodi di ricerca del marketing con l’analisi dei big data, ha individuato che nella comunità degli amanti del lusso l’interesse per l’outdoor è cresciuto del 227% negli ultimi 18 mesi: un trend quindi iniziato prima della pandemia e che nel corso del 2020 si è ampiamente rafforzato; protagonisti sono i Millennials, con le donne in testa.

I dati, raccolti monitorando, analizzando e correlando i contenuti postati sui principali social network da oltre 300mila selezionati profili di early adopter (coloro che intravedono le tendenze prima che diventino mainstream), sono presentati nell’ambito della ricerca «Primi passi all’aperto».

Che individua tre macro-trend utili anche per le aziende che stanno pianificando le loro prossime mosse, dal marketing alla produzione. Primo: il benessere, fisico e mentale, andrà sempre più collegato al fuori; secondo: cresce l’interesse per le “avventure accessibili” all’aria aperta che coinvolgono anche neofiti dei più diversi sport: terzo: il fattore sostenibilità, dall’abbigliamento agli attrezzi, è qui per rimanere.

«Molti brand di lusso si stanno muovendo in questo senso e si ispirano sempre più a un immaginario “naturale” – dice Marina Tamie Camicado, trend researcher per Nextatlas -. Sviluppano nuove collezioni completamente dedicate a questo tema, il cui elemento chiave diventa la “performance” consentita dal prodotto e gli obiettivi che, indossandolo o usandolo, puoi raggiungere». L’ingaggio dei consumatori e la leadership su questi temi saranno cruciali per i brand che vedremo emergere nel prossimo futuro, suggerisce Nextatlas.

I nuovi trend

Anche gli irriducibili amanti della città si stanno convertendo a questa nuova filosofia di vita, che si ispira al “Friluftsliv”, il concetto norvegese di andare e godere dell’aria aperta, una sorta di omologo dell’hygge, termine danese che invece indica il godere di piccoli piaceri nella propria confort zone, un atteggiamento spesso invocato durante i diversi lockdown.

I dati di Nextatlas dicono infatti che le ricerche legate alle avventure in esterna sono cresciute del 222% tra utenti che abitano in città, negli ultimi 18 mesi, mentre si evidenzia anche un dato cross-settoriale che riguarda la percezione sempre più forte del legame tra natura e benessere fisico e mentale: la correlazione nature + wellbeingè cresciuto del 64%.

Si tratta di macrotrend che dureranno a lungo e che oggi stanno coinvolgendo principalmente le giovani generazioni e il genere femminile. In Canada è nato ad esempio un forte movimento sociale di donne escursioniste (Women Who Wander) per esplorare il Paese mentre anche in Europa hiking, nordic walking e forest bathing (camminare nei boschi) sono attività sempre più ricercate.

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