Magazine all’ultimo giro di boa? L’editoria di moda si reinventa con approcci inediti

Di fronte al calo degli investimenti pubblicitari su carta, l’industria sta pensando a nuovi modelli sostenibili per sopravvivere nell’era digitale. Partnership e lanci di e-commerce sono solo alcune delle iniziative attuate.

Sin dagli albori dell’avvento dell’era digitale i magazine cartacei e, in questo caso, quelli di moda, hanno avuto sostanzialmente due opzioni per non sopperire alla dirompenza dell’innovazione digitale: rinnovarsi e trovare nuove strategie per non perdere il loro appeal o integrare al loro business model approcci tech, rischiando però di snaturare ciò che erano in principio.

Oggi più che mai le sorti del mondo editoriale si trovano sul filo di un rasoio anche a causa dell’effetto zavorra della pandemia che ha sicuramente accelerato questa instabilità di fondo.

Se si guarda, infatti, ai dati sugli investimenti advertorial, in modo particolare degli ultimi anni, è evidente come si stiano spostando massicciamente verso l’online, lasciando i magazine cartacei a corto della loro principale fonte di sostentamento.

Nel dettaglio, secondo i numeri di uno studio di PwC, nel 2023 i ricavi della pubblicità digitale delle riviste di consumo supereranno quelli dell’adv su stampa cartacea raggiungendo un turnover di 11,3 miliardi di dollari (10,5 miliardi di euro) contro i 10,3 miliardi di dollari dei patinati. Non è un caso che alcuni magazine abbiano già abbandonato la versione cartacea.

Dopo il comprensibile tracollo degli investimenti pubblicitari del 2020, quindi, la ripresa non c’è stata; in sostanza, le aziende hanno ripreso ad acquistare pubblicità nel 2021 ma non sui magazine.

Secondo un report americano di Interactive Advertising Bureau e PricewaterhouseCoopers, lo scorso anno il segmento ha visto un calo annuale del 5,4% della raccolta pubblicitaria a fronte di una ripresa generale negli altri media. Per correre ai ripari e diminuire i costi di produzione molte case editrici hanno puntato sul digital.

Il colosso statunitense Dotdash Meredith ha cessato la pubblicazione delle testate InStyle, Entertainment Weekly, EatingWell, Health, Parents e People en Español prediligendo solo contenuti online e licenziando 200 persone. Allo stesso tempo, riviste storiche come Vogue, Elle, Cosmopolitan, Vanity Fair e Allure hanno ridotto la propria frequenza in edicola.

Una mossa quest’ultima che, la docente, consulente e esperta di moda Francesca Rizzi ha definito una scelta più che ragionevole, aggiungendo che: “Una cosa su cui si potrebbe ragionare sono delle uscite con tiratura limitata.

Dove in questo caso la tiratura limitata diventa un elemento di esclusività, e si sa, quando una cosa è esclusiva tendenzialmente è più desiderata”.

La pubblicità sulle riviste cartacee di moda (e non) guida il business da decenni. Ma dato che la carta stampata ha sempre meno potere e appeal sugli investimenti (e il trend non sembra fare dietrofront), l’industria editoriale deve fare i conti con la realtà ed esplorare nuovi modelli più sostenibili per il business. Affidarsi come unico canale all’advertorial online non è ancora redditizio al pari della pubblicità stampata.

Inoltre, c’è molta concorrenza, quindi i magazine sono alla ricerca di soluzioni commerciali che li rendano indipendenti dalle sole offerte pubblicitarie. Le nuove opzioni includono partnership, targetizzazione, eventi, merchandising, e-commerce e persino negozi fisici.

Molti editori stanno tuttavia continuando a scommettere sulla carta stampata, rivedendo il business model in chiave più moderna e mettendo in atto formule inedite che puntano a crearsi un importante seguito tra le comunità di nicchia piuttosto che cercare di raggiungere il pubblico più vasto possibile.

Un altro versante che i magazine stanno esplorando è quello del rapporto ‘esclusivo’ con i marchi: viene proposto loro di far diventare un brand un vero e proprio partner commerciale di singole uscite, anziché proporgli la tradizionale copertura pubblicitaria e inseguire il maggior numero possibile di inserzionisti.

Un esempio è quello di Bottega Veneta che ha finanziato il ritorno di Butt magazine, un numero di 100 pagine lanciato durante la Paris Fashion Week, venduto nei negozi della maison e online.

Altro esempio di successo è quello del Black Fashion Fair Volume 0: Seen, una rivista dell’omonima piattaforma di vendita al dettaglio e formazione prodotta con Werby Parker. Il magazine, di 200 pagine e messo in vendita al prezzo di 95 dollari per una versione in edizione limitata e 300 dollari per l’edizione da collezione, ha visto il sold out in poco tempo.

Secondo Bof, la rivista ha funzionato perché ha riempito un vuoto nell’editoria tradizionale in cui ai designer neri e ai creativi della moda era concessa la libertà di creare immagini e caratteristiche senza acconsentire alla visione degli editori.

“Questi sono esempi di strategia corretta per adattare il business ai tempi correnti – spiega Francesca Rizzi -. Probabilmente ci saranno dei cambiamenti, coloro che erano i grandi player manterranno il loro status nel mondo del digitale, mentre il mondo del cartaceo sarà caratterizzato dall’avanzata di tante piccole nuove riviste indipendenti fortemente focalizzate, magari appunto pensate ad hoc come partnership per aziende o quanto piuttosto per nuovi target di clienti”.

Per aumentare le entrate, oggi, si assiste ad un’altra tendenza da parte dei magazine di moda, che cavalca l’ondata  del boom dell’e-commerce.

Ad esempio, Marie Claire Uk e l’omonima versione Usa hanno lanciato un progetto che consente ai lettori di acquistare da migliaia di negozi tramite un unico sito e, contemporaneamente, sfogliare gli stili approvati dagli editori del magazine. Hearst, dal canto suo, con l’aiuto del veterano del settore della moda e del retail Ken Downing sta lanciando il marketplace The Tower.

Questo tipo di iniziative potrebbero aiutare a compensare i cali sul fronte adv ma, occorre prestare attenzione perché, sottolinea Rizzi il rischio è quello di “snaturare quella che è la ragione d’essere e il vero business model”.

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