Mainardo De Nardis: “I brand nell’era post Covid-19? Si comportino da adulti”

Mag 22nd, 2020 | Di Redazione | Categoria: Interviste


Vive a New York da dieci anni, ma passa spesso dall’Italia. Mainardo De Nardis ha lasciato Omnicom (dove è stat il ceo di OMD, la più grande agenzia media del mondo per circa nove anni e quindi vicepresident di OMG) e il mondo dei servizi di marketing 15 mesi fa, dopo più di 30 anni vissuti da protagonista nel mondo delle agenzie, tra Milano, Londra e New York.

Attualmente ha investito in una decina di aziende del ‘MarTech’ e dell’Adtech, in una nuova vodka di cui ha curato il posizionamento, nel healthcare ed in altri settori. Inoltre fa l’advisor di alcune società, ‘aiuta’ alcune aziende italiane nei processi di internazionalizzazione, e da alcune settimane è il consulente per alcuni Private Equity che, spiega, “intravedono opportunita in questo momento di crisi”. Per raccontare i tempi che stiamo vivendo, parte da una premessa: “La verità su Covid-19 è che sappiamo ancora ben poco di come saranno il nostro mondo e la nostra vita quando finalmente toglierà il disturbo, ammesso e concesso che un giorno finalmente lo faccia”.

Alcuni cambiamenti sono già avvenuti

Certi cambiamenti nelle nostre abitudini però, secondo De Nardis, li possiamo già ipotizzare, perchè sono già nei fatti. “Vedremo un forte sviluppo del lavoro da casa, con ovvie conseguenze sul real-estate e sugli affitti, e con un trend inverso rispetto al passato di certi flussi metropolitani, stavolta in uscita dalle grandi città e verso posti più sani e teoricamente più controllabili”.

I viaggi di lavoro diminuiranno con conseguenze negative sia per il comparto dei trasporti che per quello dell’ospitalità: “Aspettiamoci il peggio, incluso forti consolidamenti e molte chiusure. Molti ristoranti e bar non riapriranno mai, e fatico a immaginare il destino delle navi da crociera”. Il turismo dovrà evolversi “e questo riguarderà molto da vicino l’Italia”.

In certi Paesi, “perfino nella stessa New York”, certe cliniche o certe scuole private hanno dimostrato pochissima capacità di adattamento alle nuove esigenze: “TeleHealth e TeleLearning costituiranno un’accelerazione epocale su questo terreno”. Ovvio ed ineluttabile per De Nardis l’ulteriore forte sviluppo dell’e-commerce, e nel vicino futuro del “Virtual Commerce, di pari passo allo sviluppo del 3D per creare nuove esperienze che surrogheranno in parte la fisicità dei negozi”.

Sensibilità e attenzione

Si stanno sviluppando una accresciuta sensibilità ed una più convinta attenzione al sociale e così secondo De Nardis “possiamo anche ipotizzare che il contrasto al Climate Change diverrà una priorità più sentita per grosse fette di opinione pubblica, in maniera trasversale, al di la’ delle credenze politiche”. Trasversale alle latitudini e longitudini e alle tendenze politiche anche un altra visione emergente, secondo lui: “Paiono avanzare istanze, molto europee, in favore di servizi medici gratuiti per tutti.

E sarà inevitabile confrontarsi col principio sacrosanto che i cittadini di ogni Paese del pianeta, compresi quelli meno sviluppati e più poveri, debbano essere protetti dalle pandemie”.
Anche la politica sarà profondamente trasformata: “Una maggiore sostanza, una leadership più efficace e credibile, torneranno ad essere virtù apprezzate; con meno urlatori di professione e più rispetto per i professionisti e i tecnici competenti che, su basi piu scientifiche, saranno in grado di prendere decisioni importanti nell’interesse della comunità”.

C19 faciliterà una nuova coesione e interdipendenza a livello gobale, o invece amplificherà i sentimenti nazionalisti che si sono gia’ sviluppati negli ultimi anni? “So cosa vorrei, ma non sono in grado di fare previsioni su cosa accadrà da questo punto di vista, ad esempio, a entità come l’Unione Europea o a istituzioni come le Nazioni Unite. Non sappiamo, cioè, – dice De Nardis – se i tanti cambiamenti che ci saranno, che io definirei epocali, creeranno davvero un mondo migliore o meno”.

Per una vita, considerato il suo ruolo, è stato chiamato a descrivere trend sociali e culturali e i loro riflessi sui consumi. “In questo caso è ovvio che io mi focalizzi sui ‘next steps’ post CV19” precisa De Nardis.

Produzione, consumi e pubblicità

Ebbene, il manager considera scontata una costante e protratta attenzione sui beni e i servizi di prima necessità della nuova era. “Vivremo e lavoreremo in un mondo in cui medicinali, ospedali, filiere dell’agroalimentare, educazione, broadband e telcos, comunicazione e entertainment, healthcare saranno centrali e saranno gli spender principali in adv.

La prima fase di ripartenza coinvolgerà molti settori produttivi tradizionali, ‘pesanti’, legati ad attività infrastrtturali: costruzione e manutenzione, acciaiarie, elettronica, reti, tanto per fare alcuni esempi. Bisognerà ripensare il sistema dei trasporti, torneranno a fare business arredamento e design, abbigliamento, prodotti per la bellezza. E tutti dovranno tornare a comunicare molto intensamente”.
De Nardis è meno ottimista sulle ripartenze di tutte quelle attività che contemplano e prevedono la convivenza ravvicinata di tante persone.

“Sconteranno un contraccolpo non solo psicologico. Molte cose andranno reinventate e molti settori supportati con aiuti pubblici in questo processo di trasformazione”. Ci sono sempre le eccezioni però e De Nardis dice che punterebbe su una rinascita veloce del mondo della moda e di alcuni beni di lusso, “ma in chiave diversa, con nuove formule di acquisto piu simili all’affitto e un nuovo mix esperienziale (con più online e meno negozi fisici)”.

Cosa succederà ai media

Le domande, gli interrogativi sospesi sul futuro dei media sono tanti. De Nardis ne elenca solo alcuni: “Quanta TV lineare guarderemo? Che fine farà la carta stampata? Torneremo mai in un cinema? E cosa succederà nel mondo dello sport, e a tutti gli eventi che oggi richiedono una participazione attiva del pubblico? Dopo un lungo e caotico periodo di promiscuita’, torneranno i clienti alle loro agenzie o preferiranno nuove soluzioni piu flessibili e veloci inclusa un’accelerazione del in-housing? Esisteranno ancora media non addressable? E, parlando di privacy e di sicurezza, quali nuove mediazioni si affermeranno?”.

La risposta? Secondo il manager si tratta di cambiamenti che nella maggior parte dei casi erano già in atto e la possibilità più concreta consiste in un’accelerazione ancora più forte di questi fenomeni. “Penso che la televisione più tradizionale continuerà ad esistere, come anche qualche quotidiano e sicuramente le agenzie di servizi di marketing, ma in maniera totalmente diversa. Tutto sarà addressable e non vedo più la separazione tra digitale e analogico, in un mondo ormai digitale-centrico e incline ad una declinazione personalizzata dei servizi.

Chi nonlo capirà, o non sarà abbastanza veloce a cambiare modello di business, semplicemente cesserà di esistere. Non vorrei sembrare troppo drammatico, ma non è esagerato pensare a questi cambiamenti epocali, come molti suggeriscono, come agli effetti di una guerra. E purtroppo una guerra non vinta, stante alle attuali previsioni”.

La situazione negli Stati Uniti

Che sta succedendo negli Usa? Il quadro in questo momento di picco della crisi è inevitabilmente catastrofico. Dice de Nardis: “Il 24% dei brand ha smesso di investire nel Q2. In Marzo/Aprile il digitale è a -38%, i canali di comunicazione tradizionali a -43%. Niente e nessuno è immune da C19, se pensiamo al -33% portato a casa dal social media e al -30% del paid search. Il feedback di Google, Facebook e Twitter é allineato a queste tendenze.

Dopo la crisi del 2008 ci sono voluti quattro anni per tornare ai livelli di investimento pre-crisi ed é probabile che la storia si ripeta; non possiamo neanche ipotizzare un legame tra crescita o calo del GDP e salute del settore dei marketing services perché, di nuovo osservando la recessione del 2008, si é visto che il declino dei gruppi di comunicazione e stato doppio rispetto al calo del GDP (N.D.R, gross domestic product, il nostro PIL) e l’inizio della crescita si è veriricato solamente 9 mesi dopo quello del GDP”.

Selezione inevitabile

Che succederà quindi? “Non tutti ce la faranno, ma solo i piu forti, quelli con una visione di lungo termine e che saranno stati capaci di creare un nuovo forte rapporto strategico con i loro clienti durante questo periodo di crisi. I prossimi 12/24 mesi vedranno fusioni, acquisizioni, fallimenti e ristrutturazioni – niente sara’ come prima.

Come disse Winston Churchill, forse con molto cinismo, ” Never let a good crisis go to waste’, ovvero non sprechiamo una grande crisi. Vedremo chi lo saprà fare meglio, e non penso solo al mondo delle agenzie ma anche dei vari business consultants e tech companies. Io personalmente rimango complessivamente positivo, ma credo che la crisi nei prossimi 12 mesi sarà drammatica, molto peggiore di quella del 2008 e a livelli della crisi del ’29; credo però in una forte ripresa, che io ‘vedo’ disegnata come una ‘V profonda’, con un forte crollo ma anche una forte ripresa.

“I consumatori vogliono che i brand…

Ma parliamo di brands. “Prendo spunto da una ricerca di Edelman (agenzia di comunicazione e relazioni pubbliche e per transparenza aggiungo che sto collaborando con loro), ” 2020 Edelman: Brand Trust and the Coronavirus Pandemic’.

Il loro studio attraverso 12 mercati è molto recente, data solo di qualche giorno, e ci da qualche dato su quello che realmente pensano i consumatori durante l’era di C19. Riassumo qui 5 punti. Se avessimo avuto qualche dubbio sull’importanza dei Brand per il consumatore, in questo studio viene confermata sia la loro grande forza di comunicazione e persuasione, che il ruolo che ci si aspetta da loro: trovare ed offrire soluzioni piuttosto che limitarsi a vendere una storia.

Il 62% degli intervistati asserisce che il loro paese avrà difficoltà a superare questa crisi se i Brand non faranno chiarezza su quelle che sono le vere sfide da affrontare.
Il 55% dice che i Brand e le loro societa di appartenenza sono sia piu veloci che piu’ efficaci nelle loro risposte dei rispettivi governi.

L’84% vuole che i Brand siano una fonte di informazioni sicure e affidabili, per tenere i consumatori sempre aggiornati. Vogliono che i Brand si focalizzino su come possano aiutare i loro consumatori ad attraversare le sfide specifiche poste da C19.

Il 71% dice che perderà fiducia in quei Brand che privileggeranno i loro profitti invece che focalizzarsi sui veri bisogni dei loro consumatori.

Piu di un terzo dei rispondenti (82% in Cina e 60% in India) sostiene che ha gia iniziato a usare nuovi Brand grazie al loro approccio innovativo in questo specifico momento. Il 60% si rivolge a Brand in cui ha totale fiducia.

In conclusione
Fiducia, trasparenza, valori sociali, innovazione, cambiamento sono le keyword dei prossimi mesi secondo De Nardis. “Potrei continuare con più esempi e numeri, ma mi sembra chiaro che in momenti tremendi come quelli che stiamo vivendo, il pubblico vuole dai Brand che si comportino da adulti, che ci aiutino a trovare maggior sicurezza. Brand che si attivano nell’interesse delle loro forze lavoro e della società in generale”.

Gli anticorpi per affrontare questo profondo cambiamento che ci attende, però, secondo De Nardis ci sono già. “Lo ribadisco: non sappiamo tutto di C19 ma sappiamo che un giorno, dopo tante sofferenze, o se ne andrà o avremo imparato a domarlo. E dovremo tutti ringraziare quanti stanno lavorando sul fronte, prendendosi dei rischi enormi a livello personale nel mondo della salute e dei servizi essenziali. Se abbiamo un futuro, qualunque futuro, lo dobbiamo moltissimo a tutti loro e alle loro famiglie”.

Related posts:

  1. Best Brands Italia torna a marzo 2021 e fotografa le performance delle marche nell’anno del Covid
  2. Il CEO activism sui social, nuova tendenza post-Covid
  3. Il Covid colpisce anche l’influencer, brusco taglio agli sponsored post
  4. “Retail Post Covid” di Agile Business Day, si parla di futuro e innovazione