Marketing e Comunicazione in Cina: come raggiungere i consumatori del più ampio mercato al mondo

Ago 8th, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Comunicazione, Management, Marketing


Occuparsi di marketing in Cina comporta una profonda revisione della propria strategia aziendale. Con un background di gran lunga differente rispetto a quello occidentale, i consumatori cinesi sono caratterizzati da usi e gusti che occorre essere in grado di intercettare correttamente.

Partendo dal mondo digital. La Cina è, infatti, il paese con il più ampio bacino di utenti web. Su una popolazione di 1,4 miliardi di persone, sono 751 i milioni di cinesi connessi. E il tempo che trascorrono sul web è sempre maggiore: più di 8 utenti su 10 accedono quotidianamente a internet, navigando in media 6 ore e 30 minuti.

Di questo tempo, 3 ore e 26 minuti sono spese via mobile e ben 2 dedicate ai social network. Ma il dato che deve sorprendere più di tutti è un altro: a oggi internet in Cina ha penetrazione nella popolazione di poco più del 50%. Il potenziale della diffusione è ancora molto grande.

5 step base per il marketing in Cina

Il mercato cinese è completamente diverso da quello che siamo soliti vedere in Occidente. L’approccio della Cina al marketing ed ai social media è stato ed è un moto rivoluzionario e incredibile. Con una produzione di numeri di utenti impressionante, nei mobile e nei social c’è un tasso di crescita esponenziale.

Ma tutti questi dati cosa ci vogliono dire? Come ci possiamo approcciare a questo mercato?

Quindi si può dire che esistono 5 chiavi fondamentali da seguire quando si vuole comunicare con consumatori cinesi:

Se utilizzare le piattaforme locali cinesi è fondamentale, altrettanto è veicolare un messaggio allineato alla cultura e ai gusti dei consumatori cinesi. Come prima cosa, nella fase di posizionamento sul mercato va studiato attentamente il naming del brand e dei prodotti. In lingua cinese potrebbero essere difficili da pronunciare o, ancora peggio, avere un significato negativo.

Secondo, studiare una strategia di comunicazione che tenga in considerazione del diverso calendario e della loro cultura.

La Cina non è Occidente

Non solo si parla di diversità delle piattaforme cinesi; ma soprattutto il modo i cui cinesi usano i canali social. Per ottenere buoni risultati, gli addetti del marketing devono accuratamente adattare i loro approcci alla cultura e società cinesi. Bisogna superare per quanto possibile le difficoltà che si incontrano lavorando con tecnologie differenti. L’importante è ricordare che la Cina non è classificabile in un unica dimensione ma è un sistema estremamente complesso ed articolato.

Un approccio personale può fare la differenza

La crescente popolarità delle applicazioni di Chat in Cina presenta una serie di opportunità per il marketing. La maggior parte delle conversazioni in queste chat sono private, cioè si svolgono fra coppie di individui o piccoli gruppi. Quindi leggermente diverse rispetto agli ambienti occidentali come Fabeook e Twitter. Per poter sfruttare al meglio le possibilità di una conversazione uno-ad-uno, gli esperti di marketing devono esplorare nuovi approcci e nuovi contenuti.

Si deve garantire una facile fruizione dei contenuti nella varie piattaforme. Ad esempio l’utilizzo di video su YuKou o Tudou, e dopo di che condividere e mostrare questi contenuti attraverso Chat apps. Questo richiederà maggiore enfasi sul contenuto che dovrà essere altamente coinvolgente. Inoltre si darà molta importanza alla condivisione organica, piuttosto che servirsi di supporti a pagamento per spingere contenuti mediocri alle masse.

Per sviluppare un buon marketing in Cina bisogna tenere conto di 5 passaggi fondamentali. Senza questi pilastri non si può sperare di raggiungere i traguardi desiderati.

Conosci il calendario cinese

Bisogna ricordare che le festività importanti, che sono la base anche dei maggiori eventi pubblicitari in occidente, in Cina si svolgono in momenti diversi. Per esempio la Festa dei Single, un giorno dove si fa molto shopping cade a Novembre; in questo giorno le persone single festeggiano il loro stato andando a fare shopping e regalandosi qualcosa. Questa festività è già diventata estremamente famosa fra le generazioni più giovani.

Attualmente è il giorno dell’anno in cui vengono fatti più acquisti, nonostante il fatto che non sia una festa della tradizione cinese. Nei vari siti e partner Alibaba si sono toccate punte di vendita attorno al 10 milioni di dollari. Le campagne di marketing e le varie attività di promozione con sconti spesso superiori al 50%, iniziano fin da un mese prima. Per non parlare di quelle del giorno stesso. L’obbiettivo è quello di invitare tantissimi clienti all’acquisto.

Un altro evento molto importante è la festa del capodanno cinese che offre grandissime possibilità per creare eventi e promozioni. Può essere paragonato a quello che succede in occidente durante le festività natalizie.

Social selling è il cuore del marketing in Cina

Come in qualsiasi altro mercato anche per la Cina si raccomanda un attenzione al peer-to-peer. In Cina c’è un forte controllo da parte delle autorità sui mass media principali. Quindi il word-of-mouth diventa un punto ancora più critico, cosa sostenuta anche da McKinsey Research.

Per questa ragione il ruolo dei social network come Wechat, Sina Weibo, e QQ è diventato un fattore principale per le scelte negli acquisti online; sempre sostenuta da McKinsery Research.

Dato questo comportamento, gli esperti di marketing devo iniziare ad esplorare il funzionamento del social referral in Cina per il loro specifico pubblico e settore industriale, per passare da un social engagement ad un social conversion.

QR codes sono fondamentali per il marketing in Cina

In aggiunta alle normali raccomandazioni, un punto fondamentale è la tendenza all’acquisto attraverso device mobile – più del 20% degli acquisti vengono eseguito attraverso il mobile, mentre il 15% dei prodotti scelti vengono trovati attraverso ricerche sul mobile. Il M-commerce è evidentemente immenso, ma cosa fanno i rivenditori per continuare a stimolarlo e renderlo efficace?

Nonostante la poca considerazione in occidente, il QR code è fondamentale per i brand in Cina, infatti le distintive immagini in bianco e nero si trovano sparse ovunque in Cina dalle etichette sui prodotti ai cartelloni pubblicitari.

Questo in parte dovuto alla scelta di Wechat di adottarlo ed a creare un collegamento fra questo ed il proprio portafoglio di Wechat; permettendo in questo modo ai compratori di acquistare prodotti in negozi fisici senza utilizzare contanti o carta di credito. Nel 2015 Alibaba ha lanciato “dottless visual codes”, che consiste nell’inserimento dei codici sui prodotti in modo da permettere ai loro consumatori di poter utilizzare il loro telefono per controllare l’autenticità del prodotto ed ottenere informazioni, sconti e suggerimenti in base alle loro preferenze.

Bisogna ricordare che se qualcosa non è di uso comune in occidente non vuol dire che in Cina automaticamente lo stesso, può essere uguale ma soprattutto può essere diverso.

I colori del marketing cinese

Quante volte guardando cartoni provenienti dall’Asia abbiamo fatto osservazioni sul tono di colore dei capelli dei personaggi che spesso erano blu o viola…colori a cui noi non siamo abituati! Questo ci fa capire che la percezione dei colori non è universale e va adattata da cultura a cultura.

Per il marketing cinese sono importanti i colori?

La risposta è si; i colori sono un pilastro fondamentale per il marketing. Oggi più che mai da momento che affida alle immagini quasi tutta la sua comunicazione. Il problema principale è che la maggior parte degli studi sui colori e sul loro legame alla psicologia sono stati fatti in occidente e si riferiscono solo ad un punto di vista occidentale.

Le differenze culturali vanno comprese ed applicate per poter trasmettere i corretti sentimenti e sensazioni in modo efficace. Le ricerche con una visione anche sull’oriente sono diverse,

Vediamo i significati per la cultura cinese dei principali colori:

Rosso = amore, felicità e fortuna.
Giallo = purezza, buon gusto, autorità e regalità
Verde = purezza, affidabilità e felicità
Blu = alta qualità ed attendibilità
Viola = costoso, di lusso e legato all’amore
Nero = costoso e rappresentativo di potere
Bianco = morte e lutto

Guerrilla Marketing cinese… ESISTE!!!!!

Il super non convenzionale metodo di marketing…. il GUERRILLA MARKETING….. uno dei metodi promozionali a basso costo in Cina esiste ed è utilizzato….

In cinese il termina guerrilla marketing si esprime con 游击营销 (youji yingxiao), questo è un metodo di marketing a basso costo che attua attraverso tecniche di comunicazione non convenzionali per colpire l’immaginario e stimolare la curiosità degli utenti. Può essere sviluppato sia online che offline.
La prima campagna di guerrilla marketing cinese

Pioniera è stata l’azienda produttrice di birra, Shengli Beer Company, del Guangzhou. Il brand per il suo packaging sobrio e non attraente e per il gusto ordinario era apprezzato fra i consumatori di mezza età.

Nel 2001, crearono un nuovo prodotto, e l’obiettivo era di proporlo anche ad un pubblico più giovane; sempre in quel periodo il presidente dell’azienda aveva notato che in occidente si era sviluppato un nuovo stile di marketing: guerrilla marketing, così decise che per l’azienda era il momento di liberarsi di tutti i tradizionalismi e sobrietà per sviluppare una campagna di guerrilla markting.

Crearono così uno strano e brutto personaggio di un cartone animato e fumetto chiamato Sammy, speciale per la sua testa a forma di bottiglia. Aveva un carattere costruito ad immagine e somiglianza di quello dei giovani cinesi di oggi, con una mente semplice, molto malizioso, egoista ma puro. Scrissero diverse storie con questo personaggio prendendo spunto dalla vita di tutti i giorni dei giovani. Dopo di che le spedirono via email a tutte le persone che conoscevano, ed in solo 2 giorno la grande maggioranza degli universitari cinesi parlavano del cartone ideato e realizzato da Shengli Beer. Dopo 4 mesi dal lancio di questa campagna, l’azienda aveva già raggiunto il 68% del loro fatturato annuo medio.

Nello stesso anno, dopo la campagna, Shengli Beer ha svolto un indagine di mercato, dalla quale è emerso che il 98% delle giovani cinesi fra i 18 ed i 24 anni conoscevano Shengli Beer ed il loro personaggio Sammy. Il personaggio si è trasformato in un vero e proprio fenomeno giovanile, sono state scaricate le sua immagini come wallpaper per computer, per delle maschere, e come tema per le feste.

Oggi in Cina viene usato?

Questo metodo ha continuato a svilupparsi, ma ha trovato una via differente rispetto all’occidente a causa del fatto che i consumatori cinesi sono molto conservatori. Il blocco della creatività, però deriva soprattutto dal fatto che in alcuni casi potrebbero venire bloccati dal governo. Casi di Guerrilla Marketing stanno comunque continuando a svilupparsi e crescere fra le limitazioni goveranative, spesso con metodi, modalità e soluzioni ma pensate in occidente.

Doppio 11: il Single Day Festival, la più grande giornata di super offerte in Cina

Questo evento è conosciuto anche come festa del doppio 11. Proprio perché si svolge l’11 Novembre. Viene chiamato alla stesso tempo Shopping Festival per l’immensità delle sue promozioni. Queste offerte vengono fatte dai vari negozi su Tmall, un po’ come il Black Friday su Amazon.
Cosa fanno le aziende per il doppio 11 in Cina?

In questa giornata tutti i brand si sfidano a colpi di promozioni più convenienti. Per questo è possibile vedere sulle principali piattaforme e-commerce e social cinesi incredibili campagne promozionali. Ogni anno durante questo evento vengono raggiunti nuovi e sempre incredibili record di vendite.

Wechat ogni anno propone nuove idee di servizi da offrire alle azienda che hanno un Wechat Shop. Questo per aiutarle a promuovere e mettere in evidenza le loro promozioni. Quest’anno è stato ideato un popup che compare quando un utente fa il primo accesso alla pagina del negozio. Questo popup è ideale per lo svolgimento di brevi campagne, da utilizzare come poster di promozione durante le vendite flash o per delle offerte speciali. Oppure può essere anche particolarmente indicato per inserire un QR code che permette agli utenti di iniziare a seguirti. Oppure può essere un busta rossa, conosciuta anche come hongbao, che gli utenti possono aprire per ricevere prodotti o coupon aggiuntivi per stimolare gli acquisti.

Aggiungere il popup è molto semplice basta andare alla sezione “Personalizza il mio negozio/home page” e trascinare il componente popup nella propria homepage. Per renderlo ancora più unico e personalizzato è possibile aggiungere un immagine ed un link di collegamento a qualunque pagina del proprio Wechat Shop.

Perché è una giornata di shopping in Cina?

Questa festa in cinese è chiamata Guanggun Jie 光棍节. Sono le nuove generazioni a viverla pienamente, infatti è relativamente giovane, e celebra il fatto di essere fieri di essere single. Il tema della festa è anche la motivazione per cui è stato scelta come data l’11/11. Se ci si pensa il numero 1 è il numero più individuale e solo che ci sia.

Questa festa è diventata popolare dal 1993. Ha iniziato il suo viaggio dalla Nanjing University, dove gli studenti laureandi festeggiavano la fine della loro vita da studenti universitari single. Infatti, passando all’età adulta nella cultura cinese bisogna trovare immediatamente lavoro e sposarsi. Per questo inizialmente era festeggiata solo dai ragazzi ed era chiamata “Festa dei laureandi“.

Successivamente anche le ragazze si sono aggiunte ai festeggiamenti e diverse attività e party erano organizzati per commemorare questo evento di passaggio.

Il 2011 è stato l’anno della grande svolta. La festa ha preso il nome di “Singles Day of the Century”, per la presenza di 6 numeri 1 all’interno della data 11/11/11. Essendo un grande evento sono state lanciate delle super offerte e promozioni in tutta la Cina, e da quel giorno non si sono più fermati.

Ogni anno si svolge una terribile guerra dei prezzi fra le piattaforma e-commerce. Ogni brand cerca di distiguersi con nuove iniziative o consegne speciali attraverso anche i social media come WeChat. Vengono quindi escogitate le strategie più stravaganti per riuscire a catturare l’attenzione del pubblico. Per esempio nel 2012 Alibaba ha creato il termine “双十一” shuang shiyi, che significa doppio 1. Oggi è l’hastag più usato sui social network durante l’evento.

Perché il gaming femminile è importante per il tuo marketing in Cina?

In Cina il mercato e il mondo dei video giochi è molto ampio e apprezzato da tutti, soprattutto della fascia più giovane, che va dal monile al PC e console, dal mondo professionistico degli e-sport a semplici hobby e passatempo. Generando un volume d’affare pauroso, dove anche chi gioca solo per passatempo arriva a spendere fino a fra gli 8$ e i 450$ per fare acquisti di prodotti e servizi digitali nel gioco come accessori per i propri personaggi, vite o tool, ecc. In tutto questo il pubblico femminile e le ragazze appassionate non sono da meno rispetto ai loro colleghi maschi.

Quali sono video game più giocati del pubblico femminile in Cina?

La maggior parte del pubblico femminile preferisce giochi da mobile e soprattutto gli RPG, i Role Play Game Fonti ossia basati su un ruolo da interpretare oppure i giochi narrati interattivi dove il giocatore deve prendere delle scelte durante la storia del gioco che farà cambiare poi lo svolgimento e la fine della storia.

Di questo genere fra e preferenze del pubblico femminile si distinguono principalmente due giochi. Il primo è Shining Nikki, in cui lo scopo della giocatrice è sceglie l’abito e l’outfit dell’avatar che poi dovrà partecipare ad una sfilata che ha lo scopo di vincere grazie alle scelte di stile. In questo gioco si da molta importanza ai dettagli grafici 3D, i colori e i dettagli delle animazioni che sono principalmente concentrati sugli aspetti come la finezza dei disegni e delle animazioni, l’aspetto kawaii e i colori chiari e luminosi.

Il secondo gioco più scaricato e usato è “Love and Prducer”, si tratta di un gioco sia RPG che a storia narrativa interattiva. La giocatrice deve costruire una relazione sentimentale con uno dei quattro ragazzi presenti come personaggi del gioco.

Molte ragazze hanno dichiarato che si affidano a questo gioco quando devono dimenticare una relazione appena terminata, oppure perché nel mondo reale non riescono a trovare nei ragazzi quello che questi personaggi inventati offrono.

Nella pratica si tratta di un video gioco costruito sul profilo di una trama in stile storia d’amore o K-drama, dove la giocatrice che è la protagonista nella storia veste i panni di una produttrice televisiva, che salva l’azienda di famiglia mentre ha diversi incontri ed intrecci romantici con i 4 personaggi maschili inseriti nel gioco. Questo gioco è stato talmente apprezzato che nel 2017 hanno fatto una raccolta fondi raggiungendo il valore di 39.000$ per pagare la pubblicità che illumina lo skycraper di Shenzhen per festeggiare e mandare un messaggio di auguri di compleanno al loro “fidanzato virtuale” preferito.

Il pubblico femminile cosa desidera dal mondo del gaming in Cina?

Questi giochi sono preferiti perché desiderano rilassarsi e divertirsi senza soffrire il peso della competizione e del team di gioco come League of Legend o Call of Duty. Infatti fra i giochi più apprezzati c’è anche “Travel Frog”. Questo gioco consiste in un mix fra il Tamagotchi e Pokemon Go.

Le giocatrici devono accudire un piccolo ranocchio, farlo crescere ed occuparsi di lui come un cucciolo, raggiunta una certa età il ranocchio inizierà ad avere una sua vita indipendente, a fare dei viaggi e “ritornare a casa” più sporadicamente. Simulando così il distaccamento fra una madre e il figlio.

Questo non esclude i MOBA e i FPS, rispettivamente i Multiplayer Online Battle Arena come League of Legend e First-Person Shooter come Call of Duty. Anzi molte ragazze giocano a questi giochi e coprono un’importantissima percentuale di pubblico, ma vivono questi giochi in modo diverso. Questi giochi sono visti come un’occasione per incontrare e trascorrere momenti piacevoli con vecchi amici delle scuole superiori oppure dell’università che ora lavora in città molto distanti da loro, il tutto mentre sono collegati in chiamata audio su WeChat per chiacchierare mentre giocano assieme.

I gaming degli e-sport femminili in Cina

In Cina c’è un attivo ambiente dedicato agli e-sport con diversi team interamente femminili, per esempio fra le squadre più famose ci sono le LLG, un gruppo di ragazze tutte post ‘90. Questo settore però fa emergere diverse criticità e angoli oscuri di questo settore. Risulta evidente che il mondo professionistico, nonostante la Cina sia fra le nazioni più avanti al mondo, è estremamente maschilistico.

I team maschili spesso non vogliono team femminili nelle varie competizioni e league perché le vedono come squadre e giocatrici di classe B. Per le ragazze è difficile riuscire ad entrare in un team e creare squadre miste, nonostante che dal 2017 le giocatrici femminile hanno superato quelli maschili come top player in “Honor of King”, il MOBA Tencent più giocato in Cina.

Proprio per questo le ragazze hanno chiesto di creare campionati solo ad accesso femminile, nella speranza che questo settore possa crescere sempre di più e in futuro uomini e donne possano competere assieme, non solo con team misti ma anche nelle stesse competizioni.

Il mondo del gaming femminile in Cina è un forte mercato in crescita

Non si tratta di un nuovo settore inesistente prima, però negli ultimi anni, partendo dal 2017, ha avuto una crescita incredibile. Nel 2019 ha generato un volume soldi spesi nel e per il gioco di un valore di 53,1 miliardi di RMB, e questo trend di crescita non sembra fermarsi o rallentare.

Questo si rispecchia nelle aziende di produzione di video giochi come Tencent e Neteasy che sempre di più producono non solo prodotti esclusivamente femminili ma creano sempre più giochi senza distinzione di genere, allo stesso tempo inseriscono sempre più dettagli apprezzati dalle giocatrici in giochi già esistenti.

Ecco perché i brand di moda, lusso, cosmetica o pensati solo per le donne fanno sempre più collaborazioni con i video giochi, da MAC che ha realizzato una linea di prodotti interamente dedicata ai personaggi di Arena of Valor.

Questo significa che per tutti i brand che vogliono costruire una relazione o comunicare con il pubblico cinese femminile post ’90 diventa fondamentale inserire nella propria strategia collaborazioni con virtual KOL o virtual influencer nati dai video giochi o collaborazioni con Tencent e Neteasy per inserire direttamente il brand all’interno del video gioco come accessorio che gli avatar possono indossare o utilizzare.

I KOL virtuali sono la nuova era del marketing per i cinesi

Se fino a qualche tempo fa (2002) il film S1M0N con Al Pacino poteva essere solo fantascienza, oggi le cose non stanno più così. Pensare ad un’attrice perfetta prodotta al computer in Cina è già realtà grazie al’ AR ed all’AI sempre più sofisticati.

Queste figure stanno avendo sempre più interesse e curiosità nel mondo del marketing grazie al loro potenziale come avatar virtuali. Sempre più rapidamente ci stiamo muovendo verso un mondo in cui i portavoce virtuali, le mascotte ufficiali, i brand ambassador o i KOL (influencer) sono i volti ed i promotori di aziende e prodotti.

Questo perché grazie all’intelligenza artificiale riescono ad essere altrettanto articolati, convincenti e soprattutto influenti e sostenitori di un marchio esattamente come un essere umano.

I KOL virtuali come hanno fatto a diventare famosi fra i cinesi?

I KOL e le super star virtuali stanno diventato sempre più di tendenza grazie ai nuovi strumenti di AR (Realtà aumentata) che facilitano una maggiore sovrapposizione fra mondi online ed offline. In Cina infatti i consumatori hanno da tempo accettato l’idea di formare relazioni ed empatia con personaggi esclusivamente virtuali all’interno degli universi digitali che spaziano dal gaming all’animazione.

Sempre più la realtà aumentata e l’intelligenza artificiale (AI) stanno convergendo con le piattaforme social, di intrattenimento e quindi anche della pubblicità. In questo modo si sta aprendo a strada ad un nuovo mondo in cui i personaggi virtuali possono uscire dal loro habitat tradizionale e inserirsi in nuovi territori fino ad ora esplorati solo dall’uomo in carne ed ossa.

Tutti i gamer più famosi in Cina stanno sperando molto sullo sviluppo dei KOL virtuali. Questo soprattutto grazie ad alcune società di tecnologia e di gaming che si stanno impegnando molto nell’esplorazione di questo settore già da 2 anni. Secondo il South China Morning Post, entro il 2023 il settore dovrebbe valere circa 1,5 miliardi di RMB.

Quali sono le principali aziende cinesi coinvolte nel business dei KOL virtuali?

Nell’ottobre 2018, Bilibili ha lanciato bG Games in una joint venture con la giapponese Gree. Un filone KOL virtuale sarà tra i progetti principali dell’iniziativa, oltre allo sviluppo di giochi per il mercato cinese e giapponese. L’accordo ha coinciso con l’annuncio da parte di HappyElements del lancio di Music Fighter, che combina anime con live streaming e social media. Rilasciato su Bilibili, l’anime racconta la storia di un gruppo di idol, completo di spettacoli in-show. I fan possono interagire con i personaggi tramite trasmissioni in diretta, creando un’affinità tra personaggio e fan che si spinge oltre le linee tradizionali del genere.

Un’altra tendenza importante nel marketing cinese è l’interazione sempre più fluida tra i giochi e le forme di intrattenimento “reali”. Tencent, ad esempio, ha presentato gli avatar dei personaggi dell’Arena of Valor ai concerti che segnano l’inizio del campionato mondiale annuale di questo gioco (molto popolare in Cina). Allo stesso modo, anche la star virtuale giapponese Ootengu, un personaggio del gioco Netease Onmyoji, ha fatto parte dello spettacolo direttamente sul palco. Tra gli altri eventi, Ootengu ha eseguito le sue canzoni ai concerti per Bilibili.

Il confine fra intrattenimento, tecnologia e pubblicità si fa sempre più sottile

Naturalmente, intrattenimento e pubblicità sono strettamente intrecciati e i marchi si sono messi in fila per concludere accordi di sponsorizzazione e creare contenuti con le superstar del gaming. Ad esempio, il marchio di cosmetici MAC ha collaborato ripetutamente con il gioco Arena of Valor. All’inizio di quest’anno, il marchio MAC ha rilasciato una collezione di rossetti, di trucco per gli occhi e altri prodotti con colori ispirati ai personaggi maschili del gioco Onmyoji. Va detto che i personaggi di Onmyoji hanno “lavorato” con marchi di una vasta gamma di categorie tra cui Head & Shoulders, Oreo e JD Finance.

Luo Tianyi (洛 天 依) è il più popolare di questa nuova e crescente categoria di cantanti virtuali o KOL “Vocaloid” in Cina. Luo è solo uno dei membri del progetto Vsinger di Yamaha, che punta a creare un gruppo di cantanti virtuali che include anche Yanhe, Mo Qingxian e il duo fratello-sorella Yuezheng Ling e Yuezheng Longya. I Vsingers sono protagonisti di concerti olografici, ma anche marchi importanti come KFC si sono interessati per capire come poter sfruttare la loro popolarità. Per esempio Luo ha fatto presenza durante diversi giochi e si è esibita con il pianista cinese di fama mondiale Lang Lang nel marzo 2019.
In che modo i marchi in Cina possono utilizzare i KOL virtuali?

Alcuni marchi hanno persino creato i propri personaggi virtuali e KOL. Perfect Diary invita notoriamente i clienti nei suoi gruppi WeChat a traffico privato facendoli diventare amici dell’influencer virtuale Xiao Wanzi. Inizialmente, Xiao Wanzi ha agito come una sorta di amministratore di gruppo e canale per la messaggistica dal marchio, oppure per la condivisione di contenuti e le offerte speciali. Tuttavia, l’idea si è rivelata così efficace che Perfect Diary ha ampliato il ruolo di Xiao Wanzi, dandole un mini-programma e una sua linea di prodotti. Per esempio la linea di prodotti per la cura della pelle, chiamata Abby’s Choice dal nome “inglese” di Xiao Wanzi, è un’esclusiva del mini-programma. Inoltre va fatto notare che il mini-programma WeChat, che a sua volta è destinato solo ai membri delle reti di traffico private di Perfect Diary, ospita anche live streaming con Xiao Wanzi e i suoi amici virtuali.

Le società di e-commerce hanno anche individuato il territorio e offerto i propri KOL virtuali per aiutare i marchi a connettersi con i gruppi di consumatori target. Aimèe di Tmall, un’elegante giovane donna della Gen Z, ha debuttato durante l’evento Singles Day del 2019 ed è apparsa in trasmissioni in diretta e video rivolti ai consumatori più giovani. I marchi di lusso tra cui Prada e Miu Miu sono tra le etichette che hanno collaborato con Aimèe fino ad oggi.

Qual è l’ulteriore vantaggio di lavorare con i KOL virtuali cinesi?

Un ulteriore vantaggio del lavorare con i KOL virtuali è che mentre l’AR (realtà aumentata) consente sempre più a questi influencer di operare in regni tradizionalmente “umani” come le trasmissioni dal vivo e le apparizioni promozionali agli eventi, ci sono anche opportunità per estendere le promozioni senza problemi nel regno virtuale. Ad esempio, i marchi possono collaborare con KOL virtuali su pacchetti emoji, adesivi e prodotti in-game o posizionamento del marchio. Oreo ha ottenuto un grande successo nel 2018 creando un gioco interattivo in collaborazione con il famosissimo maiale dei cartoni animati Zhu Xiaopi.

Lo svantaggio dei KOL virtuali cinesi

Uno svantaggio è che lo sviluppo di KOL virtuali è un’impresa costosa. Nel regno ossessionato dall’autenticità dei social media cinesi, è improbabile che i follower rispondano a un avatar virtuale mal messo a punto. Ma costruire il mondo di questi KOL, dai loro retroscena al linguaggio del corpo e alle interazioni, richiede un enorme investimento di risorse. Il denaro è un problema, ma il tempo, le attrezzature e il talento per svolgere correttamente il lavoro (psicologico, culturale, informatico, ecc.) sono le altre parti di questo puzzle inafferrabile.

Gli investimenti di Gian Interactive

Ad esempio, alla fine del 2018 Giant Interactive ha delineato i piani iniziali di investire 100 milioni di RMB annuali nello sviluppo del personaggio anime giapponese Menhera-chan per il mercato cinese. La società di giochi online multiplayer con sede a Shanghai ha acquistato i diritti globali sull’immagine di Menhera-chan e la risposta dei fan sembra giustificare l’impegno. Il primo gioco di Giant con il personaggio ha ricevuto circa 170.000 preordini.

Tuttavia, resta da vedere se la qualità generale del contenuto KOL virtuale sarà sufficientemente elevata da giustificare l’investimento. Potrebbe esserci spazio solo per una manciata di KOL virtuali. Costa centinaia di migliaia di RMB produrre una tipica performance in stile video musicale con KOL virtuali.

Per riprodurre lo standard della performance descritta in un video musicale professionale, è possibile riportare un marchio indietro di oltre 1 milione di RMB. I concerti di cui sopra? 20 milioni di RMB o più. La creazione di una trasmissione dal vivo decente può richiedere meno dettagli decorativi e di contorno, ma i fan si aspettano che i live streaming siano interattivi. Ciò significa investire in doppiatori con le capacità di rispondere in modo naturale con spontaneità e arguzia.

Quali regole bisogna seguire per usare i KOL virtuali nella propria campagna cinese?

Per i marchi che scelgono di esplorare le possibilità offerte dai KOL virtuali o animati, si applicano alcune delle stesse considerazioni di quando si lavora con gli influencer umani. Ogni KOL virtuale ha uno specifico profilo di follower, proprio come qualsiasi altro KOL.

Molti KOL virtuali sono progettati intenzionalmente per essere avatar per un settore o settore specifico, ad esempio la moda o le automobili, quindi i marchi dovranno rivolgersi a KOL virtuali la cui base di fan e contenuti sono in linea con i loro prodotti e / o valori.

3 consigli sull’uso degli influencer in Cina

Questi 3 consigli sono emersi da una ricerca ed un sondaggio sulle principali strategie di marketing adottate dai più famosi brand di cosmetici in Cina.

In sostanza anche i brand più famosi e più lussuosi non sempre usano la piattaforma giusta, non sempre individuano le persone giuste e soprattutto il messaggio non è il più efficace per mostrare le loro offerte.

Questa indagine avviata dall’agenzia di marketing per gli influencer PARKLU ha esaminato 20 dei brand di cosmesi più famosi, da Clarins a Shiseido. Creando poi una classifica sul successo del loro marketing in base al numero di citazioni sui social media e sul coinvolgimento del loro pubblico nel maggio 2018. Gli influencer presi in considerazione sono celebrità o blogger che hanno pubblicizzato i prodotti delle aziende coinvolte nell’indagine.

Un’occhio di riguardo all’interno di questa indagine è stato dato all’interazione fra questi 20 brand e gli influencer nei principali social network cinesi (WeChat, Weibo e RED).

Il rapporto mostra che Shiseido, il nodo brand di bellezza giapponese, ha superato gli altri in quasi tutti i parametri di rendimento presi in considerazione. Va ricordato però che il brand è noto per la sua strategia rapida e sofisticata nella comunicazione.

Soprattutto è emerso che i risultati migliori sono arrivati dalle collaborazioni con i grandi idoli dei giovani cinesi come Meng Meiqi e Fan Chengcheng, la cui popolarità è salita alle stelle online dopo aver partecipato a due reality show, rispettivamente “Produce 101″ e Idol Producer”. Inoltre Shiseido collabora anche con una vasta gamma di KOL – Key Opinion Leader (influencer) sia per i suoi eventi online che offline.

Da questo rapporto di PARKLU vengono elaborati 3 consigli che i brand devono seguire per migliorare realmente le loro campagne marketing cinesi che si appoggiano a degli influencer.

1. Creare contenuti puntuali e personali

I brand per la cura della pelle come L’Occitane, Clarins e Unifon hanno raggiunto tassi di coinvolgimento eccezionali con i consumatori, anche se il loro numero di citazioni da parte degli influencer si è classificato solo con valori 7, 12 e 17 dei parametri dell’indagine.

“L’elevato tasso di coinvolgimento di questi brand è dovuto in gran parte al contenuto dei post, nel caso di L’Occitane all’evento 6/18“, ha affermato Elijah Whaley, chief marketing officer di PARKLU. “Anche se in realtà, questa è stata una tendenza generale di quest’anno, infatti molti KOL hanno condiviso le loro liste di acquisti del 6/18.”

Quindi, il segreto per guidare un alto coinvolgimento con i lettori online, data un’esposizione relativamente limitata, sta nel contenuto personale degli influencer.

2. Trova le piattaforme giuste

Scoprire la giusta piattaforma per il marketing di influencer è un altro fattore significativo che può determinare il successo della campagna. La maggior parte degli influencer sulla cosmetica tracciati nel report di PARKLU ha preferito le piattaforme aperte Weibo e RED rispetto a WeChat. (WeChat è la più grande piattaforma di social media con oltre un miliardo di utenti in Cina, ma è un ecosistema chiuso basato su reti di connessioni personali). PARKLU ha spiegato che WeChat è il più lontano a causa delle difficoltà che i marchi e i KOL hanno a generare buzz virali sulla piattaforma.

3. Nutrire relazioni autentiche

Non molto tempo fa, i marchi stranieri erano scettici sul marketing degli influencer in Cina. Ma ora la maggior parte delle marche accetta di lavorare con un influencer di bellezza in Cina (che creano sia post dietro compenso che contenuti organici personali).

Secondo il Digital Trends Trends Report 2017, il 63% dei marchi intervistati in Cina ha indicato che avrebbero migliorato la loro collaborazione con gli influencer in termini di promozione del prodotto o del marchio perché credono e hanno riscontrato un ritorno sull’investimento dell’influencer marketing.

Va ricordato che non tutti gli influencer e gli specialisti di influencer sono ugualmente potenti.

Il rapporto ha mostrato che i brand devono iniziare a costruire relazioni reali e autentiche con gli influencer. Un post dettagliato, specifico o emotivo scritto da un influencer che adora veramente un marchio e uno scritto come un appoggio pagato ha un risultato notevolmente diverso in un’epoca in cui le nuove generazioni desiderano l’autenticità più che mai. Ciò è dovuto in gran parte al fatto che i KOL parleranno dei marchi che preferiscono. Se i brand vogliono dei trattamenti privilegiati da parte degli influencer devono costruire una relazione personale con loro.

I meme nel marketing del mercato cinese

Si può dire che i meme siano il risultato moderno della combinazione fra manga e vignette, sempre di più anche nel mercato cinese vengono usate per il marketing. Come ogni cosa ci sono punti di riflessione e derivazioni socio-culturali estremamente differenti.
Gli anime e manga funzionano nel mercato cinese?

Gli anime e i manga sono diventati un fenomeno apprezzato in tutto il mondo, soprattutto fra le generazioni più giovani. In questo la Cina non è esclusa, infatti è il più grande mercato al mondo con più di mezzo miliardo di lettori, superando tutte le barriere governative e di censura.

Gran parte del suo successo è dovuto al fatto che i suoi personaggi, le sue storie possono essere comprese facilmente da tutta l’Asia, grazie alla loro interculturalità. Va detto che ci sono ragioni anche storiche e culturali che legano Cina e Giappone in modo particolare, infatti in molti manga ci sono contenuti proveniente dalla tradizione confuciana, daoista e buddista, per non parlare poi dello stile di disegno.

Un altro fattore fondamentale è che i manga sono stati il primo mezzo di comunicazione che è riuscito in modo positivo a esaltare e valorizzare contemporaneamente sia le emozioni umane universali che la cultura locale.

Questo fenomeno si è espanso talmente tanto che si può parlare di un’intera categoria sociale di persone che si definiscono “cinesi con gusti giapponesi”, questo perché i loro comportamenti culturali e i loro atteggiamenti di consumo sono fortemente influenzati dagli standard giapponesi. Proprio questa sua apparenza così a-culturale gli ha permesso di rompere ogni barriera ed arrivare anche al cuore del pubblico cinese e di tutto il mondo più in generale.

I manga hanno influenzata l’estetica di tutto ciò che richiede una grafica più meno digitale in Cina, dai video giochi ai contenuti di marketing e pubblicitari. Quindi è facile trovare personaggi che graficamente presentano caratteristiche Chibi, ossia con teste e occhi grandi.

I Meme e i manga come hanno influenzato il marketing nel mercato cinese?

Per quello che riguarda la pubblicità e il marketing i brand e le aziende si trovano ad affrontare ogni giorno una dura lotta per avere l’attenzione dell’audience e riuscire a coinvolgerlo il più possibile nelle sue attività. Questo alto grado di disattenzione è dovuto a diversi fattori, dal continuo bombardamento di informazioni a cui si è sottoposti, alla vita frenetica che spinge le persone a doversi spostare rapidamente da una cosa all’altra. Quindi bisogna sempre di più attrarre l’attenzione e dire quello che si ha da dire nel modo più veloce, coinvolgente e intuitivo possibile. I fumetti e i manga in questi termini sono sempre più apprezzati e usati perché soddisfano proprio tutte queste caratteristiche di immediatezza, coinvolgimento, attenzione, facile e rapida lettura.

Chi si muove nel mondo del marketing sente di continuo: “contents are king”, e da qui si è iniziato a dare grandissima importanza a quello che è il copywriting in stretto legame con la grafica, ossia tutto quello che un buon fumetto possiede. Soddisfacendo così tutti i nostri bisogni di marketers per la Cina.

Anche qui come per tutte le cose sono nate tante correnti di pensiero e tanti stili differenti di utilizzare fumetti e manga per la propria comunicazione di marketing nel mercato cinese, e questo va oltre i brand ma coinvolge anche tematiche sociali e di comunicazione pubblica. Vediamo alcuni esempi pratici.

Luckin Coffe usa i manga nella sua strategia di marketing in Cina?

Uno degli esempi più interessanti è il brand di caffè cinese Luckin Coffe, che si posizione esattamente come competitor diretto di Starbucks. Con questa strategia vuole appunto aumentare la leggibilità del suo post andando in contro alle esigenze di scarsità di tempo e attenzione del suo pubblico.

Lo scopo globale di questa strategia è quello di ridurre la diffidenza che il pubblico a sviluppato in anni di bombardamento pubblicitario, infatti viene presentato più come contenuto intrattenitivo che di vendita vera e propria.

Il meme e lo sforzo cognitivo per il marketing nel mercato cinese

In occidente quando ci riferiamo a questo tipo di contenuto tendiamo a chiamarlo MEME, si tratta spesso di vignette e fumetti molto particolari che giocano su un forte fattore umoristico e per essere compresi hanno significati nascosti e richiedono al lettore un piccolo sforzo cognitivo per comprenderli.

Questo è possibile perché L’umorismo nella vita delle persone ricopre sempre di più un ruolo importante anche in Cina, soprattutto fra i più giovani che spesso hanno bisogno di allentare la pressione alla quale sono sottoposti. Ci sono diversi modi in cui può essere creato e apprezzato dal pubblico cinese, ed uno di questi è l’esagerazione.

Lo scopo principale di questo tipo di contenuti è quello di generare traffico sul nostro canele di comunicazione, ossia: condivisioni, commenti, ecc.

Le criticità nell’uso di meme nel marketing per il mercato cinese:

Fare questo tipo di contenuti può presentare alcuni rischi in entrambe le versioni, che devono essere tenute in considerazione portando una grande attenzione e rispetto alla cultura cinese, alle sue tradizioni più o meno popolari per questo è importante lasciarsi guidare da persone esperte. Il risultato potrebbe essere quello di creare contenuti spiacevoli ed inimicarsi il pubblico e non riuscire più a recuperare.

Nel primo caso la difficoltà principale è quello di avere uno storytelling efficace e non è facile essere convincenti nei confronti di un audience cinese, che come noi ha una lunga, ricca e rinomata storia di narrazioni. Nel secondo caso la difficoltà sta proprio nel creare umorismo e messaggi subliminali che possa essere compresi senza offendere o toccare tematiche sensibili che qua in Italia non avrebbero causato sgomento e scalpore negativo.

Emoji: nuovo trend del social media marketing cinese

A partire dalla primavera del 2020, è comparsa in Cina una nuova tendenza che sta prendendo piede per il social media marketing ossia i post a tema Emoji. Questo si è riscontrato soprattutto fra i marchi del settore turistico. Questo tipo di contenuti ottengono un elevato coinvolgimento su WeChat e Weibo e sono stati utilizzati con successo da destinazioni, compagnie aeree e compagnie di crociera.

Gli emoji sono importanti soprattutto per il marketing Weibo, per suddividere il testo e aggiungere un elemento di divertimento e colore. Ma la tendenza nel 2020 è ora quella di rendere gli emoji il tema centrale del post, e si possono adottare diverse strategie. Alcuni post si sono contraddistinti dagli altri raggiungendo un grande successo fra il popolo di Weibo e WeChat. Ecco alcuni esempi di successo di marchi turistici internazionali.

Vendere con il growth hacking in Cina

Vendere in Cina sfruttando una strategia di growth hacking è il metodo migliore per le PMI italiane.

Il growth hacking è una filosofia di vita aziendale. Questa strategia è utilizzata dalle startup che hanno poco budget ed un grande bisogno di crescere in pochissimo tempo. Non esiste una vera definizione ma si può dire che riguarda la multicanalità studio di prodotto, analisi dati, customer care, dinamicità, rapido cambiamento, ecc. Il mercato e la società cinese hanno attualmente una struttura tale che se non si ragione in questi termini è impensabile approcciarcisi.

Come fare praticamente per vendere con il growth hacking in Cina?

Ripartisci il tuo obiettivo di crescita

Un piano d’azione risponde a una strategia. E una strategia risponde a un obiettivo. Quindi, non dimenticare di impostare tutti i tuoi obiettivi in termini di crescita aziendale. Riguarda l’aumento del traffico? Lead generation? Tasso di conversione? Rendita? Ricorda anche di tardi degli obiettivi intermedi durante il tuo percorso. Prima di giocarti il mondiale devi superare le eliminatorie.

Assumi dei professionisti

La qualità dei contenuti di marketing può avere un impatto enorme sulle tue prospettive e non deve essere sottovalutata. Se disponi di un budget sufficiente, non esitare a delegare alcuni lavori ai professionisti. La risorsa può essere interna o esterna all’azienda, ma deve essere competente davvero.

Ad esempio, Airbnb ha deciso di assumere fotografi
professionisti per scattare una foto di alcuni appartamenti prima di caricarli
sul loro sito web. Ciò ha comportato un impatto molto positivo sul loro tasso
di crescita.

Devi essere culturalmente flessibile

Non puoi operare in Cina come faresti nel tuo paese d’origine. La Cina ha una cultura molto specifica e le persone hanno un comportamento e una mentalità psicologica diversi. Quindi, devi saper ascoltare e comprendere il tuo pubblico quando comunichi con loro. Sia che tu lo faccia da solo o assumi alcuni esperti, sarà un punto davvero importante.

Un esempio noto a tutti è quello di Dolce & Gabbana nel 2018, per la sua campagna del capodanno cinese non ha saputo valutare bene il significato e cosa rappresentassero le bacchette per il popolo cinese.

Capisci le piattaforme e i loro utenti

In Cina, dovrai davvero tenere a mente le regole di ogni piattaforma su cui pubblichi se vuoi evitare di essere bandito. Senza però rinuncia mai alla coerenza e uniformità dell’identità. Non pubblicare le foto da sole, ma prova ad aggiungere del testo, una descrizione o qualcosa del genere. Ultimo ma non meno importante, tratta o cita degli argomenti in voga in quel momento! Probabilmente è il modo migliore per raggiungere un pubblico più vasto.

Inoltre, non devi avere la presunzione di dire o pensare “Abbiamo 2 milioni di follower su Instagram, dovrebbe essere abbastanza” o “Siamo così famosi su Facebook e Twitter, ci adoreranno!”. Beh, mi dispiace deluderti ma non usano queste piattaforme. Quindi dovrai ricominciare da capo e concentrarti su questi:

WeChat: la messangging App più usata in Cina. Offre diversi e grandi strumenti di comunicazione e e-commerce, perfetti per interagire con la tua community.

Weibo: un po ‘ attualmente paragonabile al nostro Facebook, è perfetto per rivolgersi ad un pubblico più ampio.

L’ecosistema dei social media cinesi

I cosiddetti BAT – ovvero i tre mega tech Baidu, Alibaba e Tencent – dominano per importanza e peso in termini di quote di mercato.

Baidu – la controparte cinese di Google – dispone del primo motore di ricerca per importanza. Alibaba – primo competitor di Amazon – opera principalmente nel settore dell’e-commerce, nonostante sia molto potente e radicato anche nel mercato del mobile payment. Infine, Tencent è conosciuto soprattutto per WeChat – molto più di un semplice servizio di messaggistica – applicazione universale e al centro della vita di ogni cittadino cinese. Basti pensare che il servizio può essere utilizzato anche come portafoglio digitale e ID card.

Ottimizza dunque il tuo web

Baidu e 360 Search sono i motori di ricerca in Cina, dimenticati di Google. Se sei una società seria disposta a ottenere risultati sorprendenti, dovrai sviluppare un sito Web in cinese e ottimizzarlo per aumentare la velocità di caricamento nel web cinese. Considera anche la SEO e la potente automazione dell’email marketing.

Il video è il re dei contenuti in Cina

Potresti fare un breve vlog o un video esplicativo per parlare del tuo prodotto e diffonderlo online. I video stanno diventando sempre più popolari in Cina, specialmente tra i giovani. Quindi valuta chi è il tuo pubblico, costruisci bene il contenuto, e sceglia la giusta piattaforma. Non dimenticare di considerare Douyin e Youku!

Impara a sfruttare i micro influencer

In Cina gli influencer si chiamano Key Opinion Leader KOL. Queste figure sono letteralmente una grande risorsa per la tua azienda, soprattutto se hai intenzione di ottenere un’enorme visibilità! Sia che l’accorda preveda che invii un SMS, un’immagine, un video o che eseguano un live streaming … assicurati che ti porti molti nuovi follower.

Fare vendite nel mercato online cinese

Qual è il panorama del mercato online cinese?

Il mercato online della vendita al dettaglio in Cina è quello più grande e florido del mondo, nel 2019 ha persino superato le vendite avvenute negli Stati Uniti. Ci sono alcuni aspetti che devi assolutamente tenere in considerazione per poter entrarvici con successo.

Il mercato al dettaglio online cinese è molto ampio e variegato. Anche se in quest’ultimo periodo si sente spesso il governo di Pechino parlare di monopolio e del fatto che prende provvedimenti nei confronti delle grandi aziende e favorire la nascita di nuove aziende.

In Cina è difficile fare una netta distinzione fra piattaforme sociale e di puro e-commerce. Questi aspetti si stanno fondendo sempre di più in un nuovo modo di vivere lo shopping, ossia attraverso il social-commerce. Quindi le piattaforme nate come e-commerce, Amazon per intenderci, stanno assumendo sembianze e funzionalità da social medi; allo stesso tempo i social media stanno assumendo funzionalità da e-commerce.

Quali sono le piattaforme per vendere nel mercato online cinese?

Proviamo a individuare quali piattaforme sono normalmente catalogate come e-commerce. Fra le più grandi e famose troviamo: JD.com, TMall. Che possono essere paragonate ad Amazon in occidente per semplificare al massimo il loro posizionamento e servizio.

Poi sono nate e si sono sviluppata tantissime piattaforme diversificate per settore merceologico e pubblico: per esempio c’è una piattaforma e-comerce interamente dedicata ai prodotti di bellezza e cosmetica di genere, una dedicata al mercato pre-mamà e infantile, altri interamente ed esclusivamente dedicati alla tecnologia, ecc.

Poi c’è Taobao, che può essere paragonato al nostro Ebay, sempre per semplificare al massimo, poi c’è la piattaforma Pinduoduo che basa il suo concetto sul fare acquisti di gruppo per un determinato prodotto per ottenere un grosso sconto, un po’ come quando si acquistano prodotti all’ingrosso.

Quali sono i social media cinesi che offrono servizi di vendita online?

Anche qui le possibilità sono diverse e ci sono tanti social presenti, cerchiamo di capire quali sono i più importanti e i più attivi in Cina.

Il mondo dei contenuti e della comunicazione in Cina come in Italia è sempre più diretto verso i video in modo particolare verso i video brevi. Se in occidente abbiamo Tik Tok che nasce come costola dell’applicazione madre Douyin, appartenente a Bytedance. Questo social nasce con l’idea di condivisione di video molto brevi della durata di 15-30 secondo, oggi però in Cina su Douyin è possibile anche fare acquisti e Bytedancce ha creato anche un suo sistema di pagamento digitale. Gli acquisti si possono fare seguendo le dirette in live di dei “douyinner” che promuovo i prodotti, attraverso le inserzioni pubblicitarie collegate anche direttamente ai douyin shop.

Poi c’è un social interamente femminile conosciuto come Xihongshu o RED. Come approccio può essere paragonato a Instagram e Pinterest, basato principalmente sulla condivisione di foto e immagini. Anche qui è possibile vendere all’interno degli shop presenti direttamente sul social media e acquistare cliccando anche direttamente sui prodotti presenti nelle foto condivise.

Infine sicuramente è obbligatorio menzionare WeChat, un social media che può essere considerato come un vero e proprio stile di vita. Attraverso questa App è possibile fare acquisti sia offline, quindi direttamente nei negozi, nei bar o nei ristoranti sia online all’interno dei WeChat Shop o dei mini-program. In questi ultimi due casi si tratta di e-commerce ideati e strutturati completamente all’interno di questa App, dove ogni azienda e brand può creare il proprio spazio personale, il proprio negozio.

Questo è sufficiente per raggiungere risultati mercato delle vendite online cinesi?

Purtroppo limitarsi ad aprire uno di questo negozi digitali non è abbastanza, bisogna pensare sul lungo periodo, organizzare e pianificare una dettagliata strategia che coinvolga attività di marketing e promozionali per diversi obiettivi: di awareness e di vendita. Questo va portata avanti sia online creando dei propri contenuti sui social media, sfruttando al meglio le possibilità delle piattaforme e-commerce e soprattutto collaborando con influencer, KOL – Key Opinion Leader e KOC – Key Opinion Consumer.

In Cina la pubblicità televisiva è dominata dall’Insider Ad Marketing (中 插 广告), presente in ogni sorta di intrattenimento offerto, soprattutto nelle serie TV. Le interruzioni pubblicitarie possono essere fastidiose in generale, ma soprattutto quando nel bel mezzo del tuo programma preferito la super star interrompe la scena per promuovere l’ultimo modello di smartphone o qualunque altro prodotto; rovinando così l’esperienza da spettatore. Questo tipo di promozione pubblicitaria sta infastidendo ed irritando molto i citizen cinesi.

Gli studi di Doland del 2017 dicono che il pubblico cinese non è infastidito dalle pubblicità in quanto è abituato ad ogni sorta di distrazione, ma se si leggono i commenti online sui social e se si seguono hashtag collegati il risultato è molto diverso. Questo significa che le aspettative degli spettatori cinesi stanno cambiando e anche molto velocemente.

L’inizio della “ribelione” verso la pubblicità nelle serie TV?

Il 6 gennaio, il famoso autore cinese Ma Boyong (@马伯 庸, 6,5 milioni di follower) ha criticato sul suo profilo personale la pesante presenza dei contenuti pubblicitari nel mezzo delle serie televisive, accusando questo stile di marketing di non essere adatto ai personaggi e di far sembrare gli attori meno credibili. Inoltre sostiene che questo danneggi la credibilità dei drama TV stessi e dell’esperienza dello spettatore, in quanto spesso non si fonde con lo stile del dramma televisivo e dei suoi personaggi. Rendendo virale l’hashtag “Ma Boyong Roasts Insered Ad Marketing” (# 马伯 庸 吐槽 中 插 广告 #) raggiungendo più di 50milioni di visualizzazioni e approvazioni in un’unica sera.

Uno dei drammi maggiormente penalizzati dal’Insider Ad Markeing, secondo Ma, è proprio Mystery of Antiques (古董 局 中 局, 2018 – guarda caso basato proprio su uno dei suoi romanzi). Ma dichiara che l’attore Qiao Zhenyu (乔振宇), che interpreta il ruolo principale, fa la figura dello “sciocco” a causa dell’annuncio inserito.

La critica va oltre il semplice inserimento dei prodotti all’interno della serie, l’accusa fatta è verso l’abitudine di far promuovere agli attori nei panni del personaggio un determinato prodotto o marchio in un dialogo di scena, con “annunci trama” oppure interrompendo la narrazione e guardando direttamente in camera.

Come è nata la pubblicità nelle serie TV in Cina

La nascita dell’Insidert Ad Marketing in Cina risale al 2006, quando nel dramma televisivo My Own Swordsman (武林 外传), ad un certo punto gli attori si rivolgono alla telecamera e promuovono una polvere medicale “White Camel Mountain”. In questo caso era tutto meticolosamente studiato ed era puro intrattenimento in quanto il prodotto era inesistente.

L’insider Ad Marketing è realmente apparso nel 2013 nella serie TV Longmen Express (龙门 镖局). Da quel momento sempre più serie presentavano al loro interno questo tipo di annunci, ed inizialmente molte persone apprezzavano questo tipo di comunicazione. Ovviamente con il crescere dell’industria del video e dello streaming online, anche il mercato ed il business di questi annunci è lievitato alle stelle, toccando nel 2016 gli 800 milioni di RMB (circa 116 milioni $).

La situazione del pubblico delle serie TV in Cina

In questo vivo ambiente di streaming online in Cina, uno dei problemi con l’Insert Ad Marketing è che nemmeno i “membri VIP” (che pagano canoni mensili come YouTube Premium) di siti di video popolari come iQiyi possono evitarle. Per questo oggi i commenti infastiditi di molti citizen cinesi dilagano sui social come Weibo, i quali si sentono violati e violentati nel loro coinvolgimento, allontanandoli anche dai personaggi. Queste continue e dirette interruzioni alienano il pubblico dallo show per uno scopo commerciale insignificante, allontanandosi ancora di più dall’obiettivo di marketing, perché il pubblico si infastidisce ed “esce dallo spettacolo” (“出 戏” – disimpegnarsi dalla performance).

Nonostante i recenti attacchi e malcontenti del pubblico non vi è alcun segno di un cambiamento in queste tecniche di marketing. Forse, se la critica persiste, ci saranno dei cambiamenti in futuro. Per ora, gli spettatori scontenti possono solo sfogare le loro frustrazioni sui social media e sperare che presto le aziende decidano di cambiare tattica.

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