Media Reaction 2021: Kantar misura il gradimento della pubblicità digitale e tradizionale

Set 21st, 2021 | Di Redazione | Categoria: Breaking News, Comunicazione, Indagini e Sondaggi, Marketing


Tra gli effetti della pandemia sul mercato pubblicitario non sembra esserci il consolidamento privilegiato, pure avvenuto in numerosi altri campi, del canale digitale.

Sebbene infatti molte aziende abbiano spostato su quest’ultimo una fetta consistente dei propri budget , almeno all’inizio della crisi, l’atteggiamento dei consumatori nei confronti della pubblicità digitale, nelle sue più svariate forme, ha suggerito presto una virata di rotta. A darne conto è il Media Reactions 2021[1]di Kantar che prova a misurare proprio l’ad equity.

Gli utenti apprezzano ancora la pubblicità negli spazi fisici, ma hanno un atteggiamento sempre più positivo per pubblicità sui podcast e negli eCommerce

Il risultato più macroscopico è che è stata quest’anno ancora la pubblicità su canali tradizionali e fisici a registrare un atteggiamento più diffusamente positivo da parte degli utenti (è questo ciò che misura l’ad equity). I primi posti della classifica di Media Reactions 2021 sono infatti di pubblicità al cinema, eventi sponsorizzati, pubblicità sulle riviste e nei punti vendita.

Per capire meglio alcune dinamiche interne al mercato pubblicitario, però, può essere utile guardare soprattutto a quei canali che hanno visto quest’anno variare, in senso positivo in particolar modo, la considerazione da parte degli utenti.

Cresce, secondo Kantar, l’atteggiamento positivo verso la podcast advertising, considerata «più di qualità» e «più rilevante», sebbene anche «più ripetitiva» come diretta conseguenza del fatto che sempre più aziende investono in misura maggiore su questo canale. New entry nello studio, tra i canali pubblicitari più apprezzati dai consumatori, anche le piattaforme eCommerce come Amazon (al secondo posto nella classifica generale delle piattaforme digitali con miglior ad equity), ma anche dalla natura più specificatamente locale come l’argentino Mercado Libre.

È TikTok il luogo ideale per investire in pubblicità sulle piattaforme

A proposito della classifica delle piattaforme digitali con miglior ad equity, il primo posto è, secondo il Media Reactions 2021, di TikTok. L’app cinese dei video musicali, delle challenge e delle lip sync è la piattaforma digitale verso cui gli utenti hanno un atteggiamento in assoluto più positivo in paesi come Taiwan o gli USA e, più in generale, resta sempre tra il primo e il secondo posto in almeno 9 dei 22 paesi analizzati nello studio di Kantar, ma non sarebbe una novità.

Il successo della TikTok advertising

Già un’altra indagine di Kantar, “The Power of TikTok”, aveva dimostrato qualche tempo fa come la pubblicità su TikTok o, meglio, i branded content su TikTok fossero tra le forme di platform advertising considerate dagli utenti meno “interruttive” e, anzi, più coinvolgenti su larga scala. In Giappone, per esempio, l’ hashtag challenge di un brand di soft drink aveva raggiunto in poco tempo 52 milioni di visualizzazioni uniche, numeri paragonabili a quelli dell’audience TV per il match Giappone vs Scozia.

Alcune grammatiche tipiche della piattaforma hanno reso possibili risultati come questi: l’audio always on e la possibilità di utilizzare effetti sonori e di doppiaggio, per esempio, ma anche gli hashtag di brand appunto o la possibilità di coinvolgere tiktok influencer e content creator professionisti diventati nel tempo dei veri e propri personaggi all’interno della community di tiktoker.

La vera sfida per i marketer che vogliono rendere più efficaci i propri investimenti in TikTok advertsing è insomma «pensare differentemente», come sottolineavano già allora da Kantar, e dalla piattaforma non mancano certo strumenti che li aiutino a creare annunci coinvolgenti e originali o a renderli più “in tono” con il resto della propria presenza digitale e a misurarne l’efficacia con analytic e insight di prima parte.

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