Mercato della pizza: tra pizzerie in perdita e boom dei prodotti surgelati

Mar 26th, 2021 | Di Redazione | Categoria: Imprese e Mercati


In occasione del National Pizza Day, attraverso i loro profili twitter ufficiali, la città di Chicago e lo Stato del New Jersey si sono autoproclamati “Capitale mondiale della pizza”, scatenando un botta e risposta social con i cittadini di Napoli.

Con una ricetta ben diversa rispetto a quella napoletana, Chicago e il New Jersey vantano un proprio tipo di pizza che spopola in un mercato della pizza statunitense che vale 35 miliardi di dollari all’anno. Se nella metropoli dell’Illinois si mangia la Deep pan pizza – un impasto dai bordi molto alti e burrosi che viene riempito di formaggio, salsa di pomodoro e salsiccia e poi cotto in teglia –, nel New Jersey è diffusa la pizza newyorkese caratterizzata da una crosta grande e sottile, venduta a fette e da asporto.

Non è però la prima volta che i pizzaioli napoletani e gli appassionati della pizza partenopea hanno visto una ricetta americana farsi strada nel panorama italiano.

Nell’ottobre del 2015, infatti, Domino’s Pizza – seconda più grande catena di pizzerie degli Stati Uniti – apre a Milano la sua prima filiale italiana, suscitando un certo sconcerto testimoniato da commenti di questo tenore: “è come vendere i cubetti di ghiaccio agli eschimesi”.

Eppure, nel 2020 a distanza di 5 anni, il colosso americano ha dichiarato l’intenzione di raggiungere entro il 2030 la cifra di 880 sedi presenti nella Penisola, cioè di raggiungere il 2% della quota di mercato delle pizzerie presenti sul territorio nazionale.

In Italia, la catena del Michigan, puntando sulla sua forza nel take-away e nel delivery, ha resistito bene all’effetto Covid tanto da riuscire a mantenere lo stesso livello di vendite del 2019. Stando a un’analisi di Coldiretti, pubblicata in occasione del terzo anniversario dell’iscrizione dell’“Arte dei pizzaiuoli napoletani” nella lista dei patrimoni Unesco (7 dicembre), lo stesso non può essere affermato dal resto del settore della ristorazione, in particolare dalle pizzerie, che hanno visto le vendite più che dimezzate con una perdita di almeno 5 miliardi di euro nel 2020.

Accanto al crack delle pizzerie si è assistito però a un record positivo per quanto riguarda le vendite di pizza surgelata, che, secondo una ricerca Nielsen, nella seconda metà di marzo 2020 avevano già raggiunto un +45,7%.

Tale successo è testimoniato anche dal fatto che Roncadin, azienda friulana specializzata nella produzione di pizze, ha chiuso il 2020 con un fatturato aumentato del 16,6% rispetto al 2019. Come spiegato da Elisa Piccinin, direttrice marketing di Roncadin, “nel mese di marzo 2020 si è visto un vero e proprio boom di vendite di pizze surgelate dovuto a due fattori concomitanti: la chiusura delle pizzerie e il lockdown totale.

Andando di meno al supermercato, le persone hanno introdotto un maggiore consumo di prodotti surgelati, più duraturi rispetto a quelli freschi. Inoltre, dovendosi occupare 7 giorni su 7 della preparazione di pranzo e cena, la gente si è concessa più piatti pronti rispetto a quello che avrebbe fatto in una situazione ordinaria”. Sebbene nei mesi estivi del 2020 la curva delle vendite sia tornata a livelli più normali, non ha raggiunto i numeri pre-Covid, grazie a quel nuovo bacino di utenti raggiunto tra marzo e giugno 2020.

Il fatto che in Italia la pizza surgelata non sia ancora entrata nel panel abituale dei consumatori è una delle differenze esistenti tra il mercato nazionale e quello estero, dove il fenomeno dell’incremento di consumi oscilla solo in base alle misure di restrizione e non all’aumento dei consumatori.

Come sottolinea Piccinin, nel mercato italiano la vera sfida è quella di mantenere le quote una volta passata l’emergenza Covid: “seppur crediamo che il futuro riservi una normalizzazione delle vendite, determinata anche dal ritorno in scena della ristorazione, la nostra strategia si basa ora sulla fidelizzazione dei consumatori che sono rimasti piacevolmente colpiti dal prodotto e che hanno superato quella sorta di barriera psicologica verso il piatto pronto surgelato. Per questo motivo, stiamo lavorando su nuovi prodotti premium che invoglino all’acquisto”.

Una volta che le misure anti Covid termineranno o saranno ridotte, la maggiore abitudine a mangiare prodotti surgelati non dovrebbe incidere negativamente sul mercato delle pizzerie.

Se si pensa all’atto del mangiare come a un’esperienza, la pizza surgelata consumata a casa e quella mangiata in pizzeria diventano due piatti completamente diversi.

La pizza da pizzeria, infatti, chiede una modalità di consumo differenze rispetto a quella surgelata a cominciare dal tempo speso.

L’atto del mangiare che esce dal contesto casalingo per trovare spazio in un ambiente pubblico come quello del ristorante diventa qualcosa d’altro rispetto alla sola esperienza di gusto.

La stessa Piccinin è convinta del fatto che gustare una pizza in pizzeria e gustarne una surgelata rappresentino due situazioni non paragonabili: se un prodotto pronto viene percepito come “un premio da concedersi quando non si ha voglia di cucinare o si desidera qualcosa di sfizioso e veloce da preparare” andare in pizzeria fa del pasto un evento, un’occasione sociale oltre che culinaria. Secondo questa logica, quando la situazione tornerà alla normalità, gli amanti delle pizzerie continueranno a frequentarle, anche se negli ultimi mesi avessero scoperto il piacere del surgelato.

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