Mission Winnow: quando Marlboro aggirò le regole di Formula 1 per tornare in Ferrari

Set 26th, 2021 | Di Redazione | Categoria: UAU Communication


Marlboro, grazie ad un lampo di genio, uscì dalla grande porta dorata della Formula Uno, salvo poi rientrare dalla finestra poco tempo dopo.

Per gli appassionati del Cavallino questo nome non suonerà certamente estraneo, ma ben pochi hanno realmente capito di cosa si tratti.

Andiamo a scavare a fondo nella breve storia di Mission Winnow (si pronuncia Win-Oh, ndr.), un marchio di proprietà di Philip Morris International, il più grande produttore di tabacco al mondo: un tentativo di scavalcare le leggi sulle sponsorizzazioni in Formula Uno o un passo avanti nella lotta alla dipendenza da nicotina?

Una straordinaria operazione di UAU Communication

La love story tra Marlboro e Ferrari ha radici molto, molto lontane, probabilmente più di quanto pensiate: per trovare infatti la prima bozza di un accordo commerciale tra le Rosse di Maranello ed il più noto marchio di sigarette al mondo dobbiamo fare un salto indietro nel tempo ed atterrare nel lontano 1973, un po’ come farebbe Austin Powers.

L’anno precedente, il 1972, infatti, Marlboro divenne ufficialmente il marchio di sigarette più venduto al mondo: quale miglior modo di celebrare questo incredibile, seppur controverso, traguardo se non sposandosi, commercialmente parlando, con uno dei team all’epoca più eclettici e promettenti in circolazione? Insomma, in Ferrari di traguardi se ne intendono, parecchio.

Inizialmente il contratto prevedeva che il marchio Marlboro apparisse solamente su caschi e tute di piloti e meccanici, per volere di Enzo Ferrari stesso. Enzo era convinto che sull’auto dovessero apparire solo brand di fornitori tecnici, proprio per mantenere intatto lo spirito corsistico del cavallino. Questo accordo, naturalmente, cambiò nel 1984, prevedendo la possibilità per il brand americano di occupare un piccolo spazio sulla livrea delle Rosse.

Il grande salto, tuttavia, avvenne nel 1997, quando Marlboro divenne title sponsor della scuderia, tanto che il team divenne ufficialmente nominato Scuderia Ferrari Marlboro. Da quel momento in poi fu una spirale di successi: per ben cinque stagioni di fila, dal 2000 al 2005, Ferrari dominò il campionato mondiale di Formula Uno grazie alla straordinaria abilità del campione Michael Schumacher, e poi ancora nel 2007 grazie ad una stagione perfetta del finlandese Kimi Raikkonen, ancora oggi pilota nel team Alfa Romeo.

Ogni volta che una Rossa tagliava il traguardo battendo ogni rivale, oltre che alla vettura stessa, gli occhi del pubblico potevano ammirare un altro dettaglio fondamentale: il grande logo Marlboro sull’ala posteriore. Il legame tra i due brand negli anni si è tanto fortificato da imprimersi indelebilmente nella mente di ogni appassionato di motori (e anche tra gli appassionati di tabacco, ndr.

CROLLA IL CASTELLO DI CARTE

Nel 2006 Marlboro pensò di mettere in commercio, solo nel Regno Unito, una “racing edition” delle celeberrime rosse, chiaramente ispirata a Ferrari benché sul pacchetto non fosse presente nessun logo ufficiale. Questa cosa fece parecchio infuriare la Commissione Europea per la Salute che, insieme ad un folto gruppo di medici provenienti da tutto il mondo, iniziò a fare pressione su FIA e F1 per fare in modo che venissero banditi da tutte le vetture brand di prodotti dannosi per la salute, tabacco in primis.

Marlboro ebbe un’idea geniale per sfuggire in qualche modo alle sempre più rigide norme della Federazione: sostituire il marchio con un codice a barre che, se osservato ad alta velocità, ricordasse il logo stesso di Marlboro.

Il famoso codice a barre, portato al trionfo nel 2007 da Kimi Raikkonen, destò parecchio scalpore e, naturalmente, non passò molto tempo prima che la Federazione capì il trucco, segnalando “la pericolosità del messaggio che il marchio passava sotto i riflettori di un palcoscenico così importante”. Niente da fare, nonostante le smentite da parte della Scuderia: pubblicità subliminale e guerrilla marketing, proibiti da regolamento.

Finì così l’epoca aurea di Marlboro, dopo uno storico matrimonio con le Rosse di Maranello, nel più importante campionato automobilistico al mondo. O forse no…

ENTRA IN GIOCO MISSION WINNOW

Philip Morris International ha lanciato questo misterioso marchio nel 2018, senza neanche creare troppo scalpore o clamore mediatico, almeno fino alla prima apparizione in F1.

Winnow (si pronuncia Win-Oh!), o meglio, winnowing, è il verbo inglese che descrive il processo di spulatura, ossia quel processo di rimozione dello strato più esterno dai chicchi di cereali per renderli commestibili. Cos’ha a che fare tutto questo con il più grande produttore di tabacco al mondo? Assolutamente nulla, ed è questo il bello.

Nemmeno dopo approfondite ricerche sul loro sito web si riuscirebbe a ricavare qualche informazione utile per comprendere meglio l’operato dell’azienda, perché, effettivamente, sulla home page si può trovarne solamente la mission: “Mission Winnow è una piattaforma di comunicazione non convenzionale, che ha come obiettivo quello di condividere il nostro viaggio e creare un palcoscenico per un dialogo costruttivo”.

Ancora più confusi di prima, siamo partiti alla ricerca di qualche informazione che potesse soddisfare la nostra estrema curiosità. Due persone chiave di Mission Winnow, in particolare André Calantzopoulos, CEO di PMI, e Miroslaw Zielinski, presidente della divisione Scienza e Innovazione di PMI, intervistati entrambi da Repubblica, hanno fornito una spiegazione ben poco esaustiva del brand, comunicando che Mission Winnow sarà la “piattaforma” con cui PMI comunicherà l’evoluzione del brand stesso, con l’ambizioso obiettivo di andare ad eliminare completamente il tabacco dalle abitudini di tutti.

Il medium prescelto sarebbe proprio Ferrari, per via della sua attitudine verso l’evoluzione e la vittoria (una volta… ndr.). Zielinski ha aggiunto a riguardo: “Stiamo lanciando Mission Winnow nel circuito di F1 perché i fan del motorsport comprendono bene che non esiste alcuna retromarcia in gara ma soltanto progressione e crediamo che vorranno condividere questa visione”.

La faccenda si complica ulteriormente quando nel 2018 Louis Camilleri, presidente di PMI ed ex CEO dall’aprile 2002, succede a Sergio Marchionne nel ruolo di AD di Ferrari spa, rafforzando ulteriormente il legame commerciale dei due brand, già storicamente connessi.

L’ANALISI

I colleghi marketer anglofoni definirebbero questa operazione come CFR, ossia Corporate Social Responsibility: una presa di responsabilità da parte del gruppo per aumentare la reputazione del brand agli occhi della società, intesa naturalmente come gruppo di persone.

Sicuramente il focus di PMI negli ultimi anni è notevolmente mutato, spostandosi dalla vendita di tabacco alla responsabilizzazione nei confronti della dipendenza da nicotina: basti pensare all’enorme operazione che stanno protraendo in Europa con IQOS.

Mission Winnow, sebbene a primo impatto possa sembrare una grande operazione di camuffamento del marchio Marlboro per aggirare le stringenti normative di sponsorizzazione, sicuramente è un grande passo avanti verso l’obiettivo che PMI si è prefissata di raggiungere in un futuro prossimo, ossia di “migliorare costantemente non solo l’Azienda, ma anche l’intera industria per il miliardo di fumatori nel mondo e per chi li circonda”, come si può leggere sul sito della compagnia.

Sarà realmente questo l’intento? Ci auguriamo di sì, ma chi può saperlo in fondo.

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