MTV come brand della cultura pop: molto più che un canale televisivo

Ago 30th, 2020 | Di Redazione | Categoria: Televisione


«MTV non è un canale televisivo, è un brand di pop culture, un brand pop che fa intrattenimento»: così Guido Bonarelli (marketing director Viacom per MTV) si era espresso durante il suo speech al Marketers Day 2016 di Venezia. Per chi ha conosciuto la nascita e i primi anni del canale è semplice associare a queste parole tutta una serie di immagini e di caratteristiche che permettono di concepire, appunto, MTV come brand della cultura pop.

Ad oggi la rotta presa è molto più generalista di quanto non lo fosse stata nel corso degli anni cosiddetti “di mutamento”, ma MTV resta ancora un esempio di cultura popolare, di cultura di massa, specifica di una certa fascia di età cui si è sempre riferito.
Arrivare in tv: un po’ come arrivare sulla luna?

Quando è nato, negli Stati Uniti, nel 1981 si scelse il video dell’allunnaggio – introdotto dalle parole del creatore dell’emittente John Lack: “Ladies and gentleman, rock and roll” – per la prima trasmissione del lancio del canale televisivo MTV. Una scelta, quella dello sbarco sulla Luna, che intendeva sottolineare il momento di svolta epocale che avrebbe rappresentato l’arrivo del nuovo canale per la televisione, dove la bandiera posta sul satellite era sostituita appunto da una che aveva in bella mostra il logo MTV. E, in effetti, questo brand ha segnato un cambiamento importante nel panorama dell’offerta televisiva di quegli anni, configurandosi come il primo canale tematico in assoluto.
Tutto (o quasi) è musica

Il palinsesto era infatti incentrato tutto sulla trasmissione di video musicali, con un focus su intrattenimento e creatività.

Gli artisti dei primi anni ’80 – dai cantanti ai registi e alle diverse figure professionali coinvolte nella realizzazione dei videoclip –, allora, volevano assolutamente comparire in quell’ambiente che mostrava prodotti di grande creatività. Si trattava di un canale televisivo diverso da tutti gli altri – si potrebbe dire quasi un brand “atipico“ – e chi ne comprendeva le potenzialità e la lungimiranza non poteva che cercare di fare in modo di esserci.

Un esempio su tutti è quello della società di produzione cinematografica indipendente Propaganda Films, fondata da Steve Golin, che inizialmente si occupava soprattutto di videoclip musicali (oltre che di spot), proprio per sfruttare “l’età dell’oro” di MTV.

Si potrebbe però citare anche un altro particolare fenomeno per ribadire il successo che questo brand riscuoteva presso gli artisti di quegli anni: lo slogan del canale «I want my MTV» – unitamente a «Too much is never enough» – aveva l’obiettivo di avanzare la richiesta di trasmetterlo sulle diverse emittenti locali e veniva rilanciato da vari artisti attraverso degli spot. La stessa frase è poi stata ripresa anche in un brano del 1985 dei Dire Straits, “Money for nothing”, e nel rispettivo video, il primo a essere trasmesso su MTV Europe e che mostrava nelle sequenze iniziali un televisore in stile animazione con la sigla di lancio del canale e la scena dell’allunaggio.

Da brand innovatore, MTV ha anche creato un neologismo e dato vita a una nuova figura professionale, quella del VJ, ovvero del video jocker, espressione utilizzata per indicare i conduttori, sia uomini che donne, che introducevano i video scelti nel corso delle trasmissioni. Talvolta erano chiamati a improvvisarsi VJ anche alcuni artisti o comici (solo per fare due nomi, Tina Turner ed Eddie Murphy). Non solo presentazione e rotazione dei video nelle ore di programmazione del canale però: erano previsti anche alcuni programmi di notizie musicali, interviste a cantanti e gruppi – affermati o emergenti – e promozioni.

Il focus dei programmi del canale è cambiato diverse volte nel corso degli anni: è stato variato spesso il genere musicale predominante della rotazione dei video – passando dalla musica alternativa a quella elettronica, da quella pop a quella rock –, sono stati trasmessi programmi musicali, è stato diminuito lo spazio dedicato alla musica, sono stati lanciati i primi reality show televisivi, etc. E, ad oggi, MTV si è staccato totalmente dalla tematica prettamente musicale, pur restare ancorato a uno di quei due obiettivi che lo hanno sempre caratterizzato: l’intrattenimento.

Negli ultimi anni MTV ha infatti mostrato dei cambiamenti di notevole portata, soprattutto come conseguenza dell’evoluzione tecnologica che ha reso possibili nuovi e differenziati modi di ascoltare musica e guardare video musicali, dallo scaricare brani – sia legalmente che illegalmente – al cercare videoclip su piattaforme quali YouTube o Vimeo, rendendo quindi meno forte l’offerta proposta dal canale televisivo.

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