Naming Rights, fenomenologia di un business

Decine di milioni di euro in cambio della cessione dei diritti del nome dello stadio. Il fenomeno – noto come naming rights – è conosciuto da diversi anni, era in grande ascesa prima dell’avvento della pandemia, con il calcio italiano che si è accodato senza però passare all’incasso come in altri paesi.

Diversi accordi milionari sono stati sottoscritti da top club europei, dal Manchester City fino al Barcellona, l’ultimo a cedere tra le migliori d’Europa con l’intesa con Spotify. Altri colossi invece hanno sinora preferito conservare il nome dell’impianto, dal Liverpool con Anfield a Old Trafford, la casa del Manchester United, mentre il Real Madrid è stato a lungo in trattativa con Microsoft senza però trovare l’accordo.

L’ultimo contratto siglato in questo senso è stato tra il gigante nipponico dei videogiochi Konami e l’Inter: Konami diventa Global Football Videogame Partner, Youth Development Centre Partner e Training Kit Back Partner del club nerazzurro, piazzando il suo nome anche allo stadio dell’Inter Women (noto come Interello) e del settore giovanile, che è divenuto il Konami Youth Development Centre in Memory of Giacinto Facchetti.

Qualche giorno fa un accordo di questo tipo è stato chiuso tra Milan e Puma, con il marchio di abbigliamento sportivo tedesco che è divenuto lo sponsor tecnico dei campioni d’Italia e nell’accordo da 30 milioni di euro annui c’è anche la cessione dei diritti di denominazione dello stadio delle giovanili del Milan, il Vismara.

NAMING RIGHTS, BOOM IN PREMIER E BUNDESLIGA

Transazioni finanziarie a scopo pubblicitario. Si può accostare il proprio nome a quello dello stadio in questione, diventando così presenting sponsor, ma è possibile anche cambiarne in toto la denominazione, acquisendo il titolo di title sponsor. La cessione dei diritti di denominazione è una strada per cercare liquidità da parte dei club e certamente ha avuto più diffusione in Premier League e Bundesliga, dove la quasi totalità dei club possono vantare un impianto di proprietà.

Per gli sponsor il vantaggio consiste nello sviluppare la propria brand identity, accrescere la brand awareness (consapevolezza del marchio), arricchiere la brand experience. Per i club c’è meno strategia alle spalle: entra in cassa liquidità per la gestione corrente, che è merce rara dopo i danni di Covid-19 sul calcio internazionale.

Come spesso avviene nell’intreccio tra sport e business, gli americani ci sono arrivati prima. Il primo accordo fu firmato a Boston più di 100 anni fa: l’apertura del Fenway Park nel 1912, sede della squadra di baseball dei Boston Red Sox, coinvolse la Fenway Realty Company, la società immobiliare del proprietario dello stadio.

E al momento uno degli accordi più ricchi è stato siglato in California con i 700 milioni di dollari assicurati dalla piattaforma di criptovaluta Crypto.com per i diritti di denominazione dello Staples Center, il palazzetto dello sport dei Los Angeles Lakers, dei Los Angeles Clippers, delle Los Angeles Sparks (Wnba) e dei Los Angeles King di National Hockey League.

L’accordo monstre nel calcio è stato invece sottoscritto qualche anno fa tra il Manchester City e la compagnia aerea Etihad: 400 milioni di sterline, oltre 450 milioni di euro, in dieci anni, per i diritti di denominazione dello stadio e la sponsorizzazione della maglia, ma Etihad ha dato il nome anche all’incredibile centro sportivo della squadra allenata da Pep Guardiola.

Non tutti gli accordi sono ovviamente così lucrativi, ma cedere in prestito il nome dello stadio è uno strumento finanziario che frutta. L’Atletico Madrid per esempio ha incassato negli anni 50 milioni di euro dal colosso informatico cinese Wanda, che ha dato il nome al Metropolitano, l’erede dello storico Vicente Calderon, accordo che scade quest’anno, con il Wanda Group che ha già annunciato il mancato rinnovo per un cambio di politiche aziendali che porterà il marchio a puntare più sul mercato cinese che quello europeo. Dunque l’Atletico Madrid cerca un nuovo title sponsor con un corrispettivo economico ben più alto, un boost in grado di incidere sulla salute del bilancio.

E a proposito di conti, i 70 milioni di euro garantiti per un pacchetto di anni dal colosso dell’ascolto in streaming Spotify al Barcellona concedono un minimo di sollievo al club spagnolo, indebitato ancora per oltre un miliardo di euro. Lo Spotify Camp Nou è sicuramente un nome a effetto, considerando il peso e la storia dell’impianto del Barcellona, per anni la casa dei migliori al mondo, da Maradona a Ronaldo, a Ronaldinho sino a Messi. L’accordo è senza dubbio un passo in avanti nel settore, oltre alla questione dei naming rights c’è la volontà di legare calcio ed entertainment, mettere insieme l’evento sportivo con le performance live di artisti, musicisti, creator, podcaster, sulla scia dell’esempio americano.

Anche il Bayern Monaco ha ceduto al fascino di un grande marchio come Allianz, che piazza il suo nome su otto stadi in quattro continenti, compreso quello della Juventus. Per il club tedesco ci sono quasi otto milioni di euro annui ma a breve l’accordo sarà ridiscusso, di sicuro verso l’alto, anche se il logo Allianz all’esterno dello stadio del Bayern – l’Allianz Arena – deve essere coperto nelle notti di Champions League, poiché Allianz non è uno sponsor ufficiale Uefa.

In Europa ci sono altri accordi che producono miliardi in entrate ai club, come la Vodafone Arena dell’Ulker Istanbul che porta sette milioni di euro annui al club turco, c’è poi l’Iduna Park che compare dal 2005 all’ingresso del leggendario Westfalenstadion del Borussia Dortmund, con il famoso Muro da 25 mila spettatori, intesa da 100 milioni di euro dal 2022 al 2031.

Poi, gli oltre 20 milioni di euro che l’Arsenal incasserà da Emirates sino al 2028. Ancora, l’accordo che dura da decenni tra Philips e Psv Eindhoven, Lipsia e Red Bull (il colosso energetico è proprietario del club tedesco e del Salisburgo) assieme per la Red Bull Arena. Mentre il Tottenham cerca l’accordo della vita per il nuovo White Hart Lane, almeno 600 milioni di euro per un decennio, un costo adeguato a un impianto che è costato oltre un miliardo di euro.

LA SITUAZIONE ITALIANA

Lo sfruttamento dei naming rights è assai meno utilizzato in Italia. Uno degli ultimi studi del Kpmg ha rivelato che il trend è forte in Bundesliga con il 78% degli stadi sponsorizzati, più della Major League Soccer (77%), mentre il dato complessivo tra i primi cinque campionati nazionali in Europa era ed è ancora intorno al 30%. In Serie A ci sono sei club che sono ricorsi a questa forma di finanziamento, ma gli incassi sono lontani da altre realtà europee. Si paga in generale la carenza di società con lo stadio di proprietà e anche la pessima condizioni degli impianti.

Lo Juventus Stadium è targato Allianz dal 2017, con contratto da 6,2 milioni di euro garantiti fino al 2030, con un integrazione da 103 milioni di euro stanziata nel 2020 che comprende nella cifra anche la sponsorizzazione della squadra femminile e la presenza del logo sul kit d’allenamento della squadra maschile.

L’Atalanta da due anni incassa 750 mila euro annui per aver ceduto il nome dell’impianto Azzurri d’Italia all’azienda dell’elettrotecnico Gewiss. Va decisamente meglio al Cagliari, 100 milioni di euro in dieci anni per il contratto con Unipol (lo stadio si chiama Unipol Arena), poi c’è il caso Sassuolo: tre dei 18 milioni di euro annui dalle casse dell’azienda di proprietà della famiglia Squinzi (Mapei) alla società finiscono per la denominazione Mapei Stadium. Sono invece 500 mila euro annui in cassa per l’Udinese per aver reso il Friuli in Dacia Arena, legandosi quindi al marchio di automobili. Mentre il neopromosso Monza di Silvio Berlusconi ha ceduto il nome del proprio stadio a U-Power per 250 mila euro annui.

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