Neo Marketing vs Old Marketing – Marketing non Convenzionale a capitoli: appunti e spunti di Danilo Arlenghi

Nov 24th, 2020 | Di Redazione | Categoria: Breaking News, Marketing

Nel capitolo precedente abbiamo analizzato come dal concetto di marketing si è andati oltre facendo affiorare quello del societing. Questo vocabolo della società post-moderna deriva dall’eliminazione del termine market, aggiungendo societ al suffisso “ing”

Si può dunque affermare insieme a Cova (2003) ed al gruppo di ricerca italo-francese epigoni della scuola del marketing mediterraneo che vede soprattutto individui sempre più isolati che cercano di ristabilire un legame sociale, arcaico, comunitario ed un ri-radicamento al territorio, in contrapposizione alla scuola del marketing anglosassone che risponde essenzialmente ad una richiesta di individualizzazione e personalizzazione da parte dei consumatori, che le imprese cercano di ridare valore alla loro offerta di beni e servizi per sostenere il legame sociale, generando si profitti, senza danneggiare, anzi migliorando la società.

Ed ecco per l’appunto il Societing che considera non più il mercato ed il target, ma la società nel suo insieme, concept che sarà poi ripreso e meglio specificato nel 2009 dal sociologo Giampaolo Fabris nelle sue 10 tesi dal suo libro ”Societing, il marketing nella società post moderna”.

Si tratta di un nuovo orizzonte entro cui confrontarsi profondamente con la società postmoderna e le nuove responsabilità sociali cui si è chiamati. Elementi fondanti del Societing sono il riconoscimento di nuove forme di socialità, il valore simbolico della merce, l’evoluzione delle transazioni in relazioni, il ruolo di partner e committente del consumatore, con la fine del marketing di massa e la centralità dell’assunzione di responsabilità sociali ed etiche della marca-impresa.

La società formata da esseri umani, oggi definiti ‘personas’ al centro degli interessi dei brand che devono lavorare a livello di piccoli gruppi, comunità, tribu’ ( si veda anche Marketing Tribale). Non la grande massa o il singolo consumatore, ma il gruppo sociale.

E non bisogna guardare a queste tribù come ad un ‘target’ da colpire ( termine mutuato dalla guerra, come molti del marketing che ora R.I.P) ma a dei ‘partner’ con cui dialogare, interagire, collaborare.

L’esistenza, quindi, di consumatori che sono oggi anti-marketer, ma anche pro-marca perchè le marche sono fondamentali nella definizione della nostra vita, e si dimostrano più attivi, più partecipativi, più resistenti, più attivisti, più lucidi, più sociali e comunitari rispetto al passato, fa ergere i brand a risorse simboliche degli utenti.

Le personas possono definire una parte della loro identità, del loro multiple-self, affermando di essere ad esempio, un ducatista, un nutellaro, un mac dipendente, un Armani addicted, poiché in questa epoca postmoderna ognuno di noi si definisce molto meno per il proprio lavoro o status, ma molto più per le proprie passioni, che sono poi spesso legate alle marche.

La passione condivisa dagli acquirenti per uno stesso marchio viene tradotta attraverso sistemi di apprendimento collettivo, applicando capacità e competenze: per questo motivo il marketing legittimo valorizza sempre di più il consumatore.

Kathy Serra, che non è una marketer , bensì istruttrice java perla Sun Microsystem, ha scritto un interessantissimo post nel suo blog nel 2005, senza ergersi a nuova guru del marketing, bensì esprimendo le sue esigenze di consumatrice stufa del marketing old-school.

La sua comparazione tra il new-marketing e l’old-marketing ha fatto il giro del mondo tra i siti ed i blog dedicati alla disciplina in oggetto ed al consumo

Ciò che è importante comprendere è che afare il marketing, secondo questa “consumatrice” dovrebbero essere le persone appassionate di una marca e non i “mercenari” del markjeting aziendale o d’agenzia.

Vediamo dunque il confronto tra vecchi e nuovi modelli di marketing:
Old marketing; lo fanno uomini di marketing e pubblicitari
New marketing: lo fanno tutti
Old marketing: focus su come l’azienda agisce
New marketing; focus su come l’utente agisce
Old marketing: gli uomini di marketing hanno il potere
New marketing: le persone hanno il potere
Old marketing: pubblicizzare
New marketing: evangelizzare
Old marketing: marca controllata dall’azienda
New marketing: marca interpretata dai clienti
Old marketing: messaggio univoco
New marketing:conversazione biunivoca
Old marketing: contenuto creato dall’azienda
New marketing: contenuto creato dagli utilizzatori
Old marketing: mercato di massa
New marketing: utenza selezionata, focalizzata
Old marketing:standardizzazione dei prodotti/servizi
New marketing:personalizzazione dei prodotti/servizi, su misura del cliente
Old marketing: focus group
New marketing: feedback dei fruitori
Old marketing: inganno
New marketing: trasparenza
Old marketing: chiacchiere
New marketing: autenticità
Old marketing: sviluppo indipendente dal marketing
New marketing: sviluppo inseparabile dal marketing
Old marketing: la storia deve essere avvincente, ma può essere finzione
New marketing: la storia deve essere avvincente e deve essere reale
Old marketing: uno spot da 30 secondi può essere vincente
New marketing: il passaparola è vincente
Old marketing: focus sul branding
New marketing: focus sugli utenti appassionati
Old marketing:fa che il cliente ci creda
New marketing: tu ci credi

Con questi rinnovati contenuti ed appassionati enunciati, Kathy Sierra pone le basi del Neo-Marketing dei desideri

Se si vuole dunque fare un marketing adatto ai nostri tempi bisogna:
- riconoscere e mettere a frutto le competenze collettive delle comunità in termini di design, tecnica e comunicazione
- cooperare con la comunità tramite sistemi di scambi individuali o collettivi
- aiutare la comunità ad approppriarsi di nuovi prodotti e servizi attraverso questi stessi scambi

Siamo pertanto al Community Generated Marketing come nuovo paradigma di New Marketing che ci porterà ad interpretare meglio il Marketing Non Convenzionale

Danilo Arlenghi
Pres.Naz. ClubMC
Pres. Party Round Green
Editore Marketing Journal
daniloarlenghi@partyround.it
tel. mobile: + 39 393 9402040

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