Neuromarketing: definizione, evoluzione, tecniche ed applicazioni

Ott 13th, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B

Una interessante, breve, lucida ed esaustiva definizione di neuromarketing è: il complesso delle tecniche di marketing che sfruttano le scoperte e le metodologie delle neuroscienze per determinare le forme di comunicazione più efficaci a influire sui processi decisionali del consumatore.

Il neuromarketing è una nuova disciplina, e non una semplice strategia, che origina dall’applicazione delle teorie neuroscientifiche al marketing. Lo scopo del neuromarketing è analizzare i processi di pensiero utilizzati dal consumatore, puntando alla sua dimensione inconsapevole e istintiva, nell’effettuare delle scelte di acquisto.

Quindi di arrivare attraverso comunicazioni pubblicitarie studiate ad hoc e accattivanti alle aree cerebrali direttamente responsabili della presa di decisione.

Il termine neuromarketing è stato usato per la prima volta nel 2002 da Ale Smitds, con il quale intendeva identificare quell’area in cui si applicano le tecniche neuroscientifiche per generare e migliorare le strategie efficaci di marketing, che fossero volte a individuare i meccanismi messi in atto dal consumatore per giungere a una scelta.

Si tratta, sostanzialmente, di un settore che agisce in maniera complementare a quello tradizionale, in cui si cercano di individuare strategie centrate principalmente sulle esigenze emotive del cliente. Per questo, spesso, è necessario l’ausilio e l’intervento di altre discipline, quali l’economia comportamentale, la psicologia cognitiva e sociale e le neuroscienze. L’interazione tra questi settori disciplinari consente di ottenere maggiori informazioni sui processi che veicolano le scelte che portano a effettuare acquisti.

Il neuromarketing consente, dunque, di individuare i processi cognitivi coinvolti nelle scelte facilitando i marketer nell’individuazione di brand o pubblicità di successo.

L’obiettivo è trovare nuovi metodi per invogliare le persone a comprare nuovi prodotti. E proprio a questo punto entra in gioco il cervello, da cui dipendono tutte le scelte effettuate quotidianamente. Quindi, studiare le risposte del cervello agli stimoli può aiutare a comprendere ciò che funziona per avere un prodotto che attiri sempre più acquirenti.

Il neuromarketing fa proprio questo: valutare l’efficacia comunicativa del prodotto, misurando le reazioni degli acquirenti a stimoli pubblicitari specifici.

Le neuroscienze

Il modello neuroscientifico principalmente usato nel neuromarketing è quello del Triune brain o cervello trino. Questa teoria, è stata formulata originariamente da Paul MacLean negli anni ‘60, e consiste nel considerare il cervello come formato dalla sovrapposizione di tre strutture semi-indipendenti, in competizione tra loro:

- il cervello rettiliano, detto anche R-complex o vecchio cervello, associato all’aggressività, all’istinto territoriale, e responsabile degli impulsi istintivi associati alle funzioni vitali e di sopravvivenza
- il cervello limbico o cervello mammifero emotomentale, invece, costituito da amigdala, ipotalamo e corteccia cingolata, collegate alla gestione delle emozioni e degli affetti
- il neocervello o nuovo cervello, associato alle funzioni cognitive di ordine superiore, quali il linguaggio, il ragionamento astratto, l’uso di strumenti e l’autoconsapevolezza

Il neuromarketing, dunque, ha lo scopo di arrivare, attraverso le comunicazioni pubblicitarie, direttamente al cervello rettiliano responsabile della presa di decisione che guida scelte non del tutto razionali. Quindi, bisogna puntare alla dimensione inconsapevole e istintiva del consumatore per poter creare messaggi pubblicitari accattivanti.

In ogni caso, però, i processi d’acquisto per quanto inconsapevoli o automatici sono comunque legati a scelte effettuate frettolosamente, ma determinate e regolate da emozioni o sensazioni (cervello limbico).

Martin Lindstrom, uno dei più grandi esperti nel settore del neuromarketing, sostiene che alla base della buyology o acquistologia ci sono le emozioni e i desideri che guidano le decisioni di acquisto eseguite quotidianamente.

Secondo Gerald Zaltman, il 95% delle decisioni di consumo viene influenzato da processi che coinvolgono l’inconscio e sono quindi di tipo irrazionale. Nell’arco di una giornata siamo continuamente esposti a innumerevoli input sensoriali quali annunci pubblicitari, spot, cartelloni stradali, design di prodotti ed esperienze di consumo che, se ritenuti rilevanti, vengono mantenuti nella memoria permettendo di collegare nuovi ricordi ad altri acquisti effettuati in precedenza.

I diversi stimoli vengono scannerizzati inconsapevolmente dal nostro cervello e sono proprio questi meccanismi a portarci a fare associazioni con i diversi marchi, collegandoli a determinati odori, suoni, colori, sensazioni o emozioni.

Le tecniche neuroscientifiche fanno luce su queste dinamiche, fornendo ad aziende e marketer degli insight sui reali bisogni, desideri e percezioni dei consumatori poiché consentono di analizzare le risposte emotive e cognitive dei consumatori ai diversi stimoli di marketing.

Studiosi come Paul Broca hanno avuto un ruolo determinante nella comprensione delle aree del cervello associate alla gestione delle emozioni. Anni dopo, sostenuti dalle evoluzioni tecnologiche e scientifiche, neuroscienziati come António Rosa Damásio, Joseph LeDoux e Paul D. MacLean hanno approfondito questi argomenti portando avanti importanti ricerche sul funzionamento dei processi decisionali.

Partendo da questi studi, il neuromarketing si serve di strumenti come elettroencefalogrammi che permettono di misurare quali aree del cervello vengono attivate durante la visualizzazione di un annuncio o la presentazione di un determinato logo o prodotto. Ad esempio, sapendo che l’attivazione della corteccia prefrontale sinistra è associata alle emozioni positive, i marketer possono ottenere dati sulla risposta del cervello ai diversi stimoli esterni.

Per far sì che un prodotto colpisca o un messaggio raggiunga il destinatario giusto, bisogna puntare sull’intensità del coinvolgimento emotivo e sul tipo di emozione che suscita nei consumatori.

Le emozioni, quindi, sono un driver di grande rilievo nel processo decisionale.

Infatti, gli spot pubblicitari spesso contengono elementi che evocano emozioni molto forti, in grado di produrre una forte reazione nell’acquirente, fino a portarlo a scegliere un prodotto piuttosto che un altro.

Le emozioni sono reazioni a uno stimolo e il cervello, di conseguenza, le associa a un’esperienza vissuta, attribuendo loro una funzione di rinforzo, che consente di fissare nella nostra memoria l’informazione acquisita.

Quindi, durante un processo decisionale, la nostra mente richiama le emozioni archiviate unitamente allo stimolo e questo consente di attuare scelte che massimizzano i benefici e minimizzano le perdite. Inoltre, se la decisione, che si sta per prendere, richiama un’emozione negativa, si mette in atto un meccanismo automatico o inconsapevole volto a ignorare lo stimolo.

Tecniche e metodi utilizzati

Grazie alle tecniche di indagine neuroscientifiche è stato possibile studiare e individuare le aree cerebrali che si attivano quando il consumatore decide di acquistare qualcosa.

Il decidere di acquistare un prodotto deriva da un processo cognitivo che genera dalle regioni profonde del cervello, come a esempio il sistema limbico. Al contrario, sono meno coinvolti i lobi frontali e la neocorteccia.

Gli strumenti e i metodi neuroscientifici usati nel neuromarketing sono:

- Eye tracking: tecnica che consente di registrare la dilatazione e la contrazione delle pupille in
relazione alle diverse emozioni provate
- Elettroencefalografia: permette di misurare e registrare l’attività elettrica cerebrale in relazione
alla presentazione di determinati stimoli pubblicitari
- fMRI (EEG) o risonanza magnetica funzionale: individua le aree che si attivano in relazioni a
stimoli specifici presentanti
- GSR o attività elettrodermica. misurazione della risposta galvanica della pelle : misura la
variazione della sudorazione in seguito alla visione di stimoli relativi al prodotto
- Rilevazioni Biometriche: misurano il battito cardiaco, in relazione alle risposte emotive
- FACS o Facial Actin Coding System o codifica delle espressioni facciali: permette di interpretare
la mimica facciale relative alle emozioni esperite in relazione a determinati stimoli

Utilizzo del Neuromarketing

Il neuromarketing risulta essere particolarmente utile nelle seguenti aree:

- Vendita nei negozi, per valutare in che modo la collocazione e la visibilità del prodotto influenza
la scelta
- Branding, per valutare la reazione emotiva del consumatore in relazione a un determinato
prodotto aziendale
- Design, per misurare come i consumatori reagiscono a particolari prodotti e innovazioni
- Pubblicità, individuare come il consumatore reagisce alla presentazione video di un prodotto
- Esperienza online, verificare come un sito web influenza le emozioni del visitatore
- Social network, per condividere un brand rendendolo sempre più accattivante

Neuromarketing vs marketing tradizionale?

Gli esperti di neuromarketing ritengono che i metodi di ricerca tradizionali (come focus group e sondaggi) siano spesso molto imprecisi, considerando che i consumatori non riescono mai ad esprimere perfettamente i meccanismi inconsci che li spingono a comprare certi prodotti.

Effettivamente, la risposta razionale del consumatore a sondaggi o questionari è spesso condizionata da diversi fattori, più o meno consapevoli. Da un lato spesso gli individui cercano di dare la risposta ‘giusta’ perché, essendo per natura socievoli, cercano continuamente l’approvazione altrui e questo fattore va ad influire sulle risposte e sui comportamenti.

Dall’altra parte, invece, ciò che crediamo di provare non sempre corrisponde alla realtà, motivo per cui le risposte fornite dagli intervistati spesso non coincidono con i risultati dei test di imaging cerebrale.

Tuttavia, esperti come Elissa Moses, ex-CEO del Neuroscience and Behavioral Science Center di Ipsos difendono la coesistenza di questi due approcci, sottolineando quanto sia importante non sottovalutare l’ascolto del consumatore che può comunque fornire informazioni molto utili sul processo d’acquisto.

Come spiega Gianpiero Lugli nel libro “Emotions tracking: come rispondiamo agli stimoli di marketing” «queste nuove tecniche di indagine non sostituiscono le vecchie, ma le completano. Infatti, una piena comprensione del comportamento umano richiede anche la conoscenza della costruzione individuale e sociale della realtà, che si può ottenere solo con le tecniche dell’intervista».

Elissa Moses ha anche sottolineato, però, che alcuni clienti sembrano temere che i risultati conseguiti attraverso i metodi tradizionali, come sondaggi o focus groups, non coincidano con quelli ottenuti tramite tecniche e strumenti neuroscientifici. E la CEO afferma che quelle situazioni rappresentano delle utili possibilità per imparare qualcosa di nuovo, ribadendo: “se cerchi risultati neuroscientifici soltanto per confermare i risultati dei tuoi sondaggi allora stai sprecando il tuo tempo!”.

Un esempio significativo, rispetto a come ci comportiamo quando guardiamo qualcosa, è fornito da questo “Awareness Test” un efficace spot di sensibilizzazione all’attenzione verso i ciclistiin strada. Cosa non vediamo quando siamo troppo concentrati sul nostra obiettivo? ( nota video di apertura)

Danilo Arlenghi
Pres. Naz. ClubMC
Pres. Party Round Green
Editore Marketing Journal
mob: + 39 393 9402049
daniloarlenghi@partyround.it

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