Neuromarketing e packaging: coinvolgere con le etichette delle bottiglie di vino

Nov 1st, 2019 | Di Redazione | Categoria: Primo Piano, Sociologia & Psicologia

Cambiare packaging, logo e di conseguenza identità di un prodotto è un passo sicuramente eccitante e allo stesso tempo accidentato per un brand: come le neuroscienze insegnano, la novità piace alla gente ma in piccole dosi. Una rivoluzione totale di design, font e colori di un brand potrebbe disorientare e allontanare anche i clienti più affezionati.

Il neuromarketing, in questo senso, può essere un valido alleato per aiutare a concepire sì un packaging rinnovato, ma comunque efficace e coerente con valori e tradizioni del brand, prendendo in considerazione non solo il punto di vista dei designer ma anche quello dei consumatori, giudici ultimi del successo di un prodotto sul mercato.
Un esempio pratico: un test di neuromarketing sul packaging del vino

A tal proposito, l’azienda produttrice di vino cilena Santa Rita Estate Reserve, ha collaborato con le americane Avery Dennison e Mind Insights, un’associazione scientifica specializzata in neuromarketing, per condurre un test neurometrico e osservare come le persone avrebbero potuto reagire, a livello non conscio, a una serie di packaging che l’azienda voleva introdurre per dare una ventata d’aria fresca ad alcuni suoi prodotti.

I ricercatori hanno quindi indetto un test con metodi di ricerca neurologici, fisiologici e comportamentali, svolto su tre mercati cruciali per il brand: gli Stati Uniti, la Francia e la Cina.

Per ogni studio svolto in una delle nazioni sopracitate, sono stati coinvolti 80 partecipanti di ambo i sessi, di età compresa tra i 30 e 70 anni, con una passione per il vino senza però aver avuto esperienze professionali nel settore dell’enologia. Consumatori medi, insomma, che possono trovarsi nella corsia degli alcolici di un supermercato per acquistare una bottiglia per la cena.

Per permettere ai partecipanti di rilassarsi e godere del vino come in una serata di relax qualsiasi, i test sono stati organizzati all’interno di wine bar, cosicché i consumatori fossero in grado di interagire liberamente con i prodotti testati.

Il confronto tra design già in commercio e rinnovato

Proprio per osservare l’eventuale efficacia dei nuovi packaging, nello studio sono stati proposti quattro design: due già in commercio, due nuovi. Il design originale dei prodotti presentava un design elegante, con rimandi puntinisti alle onde dei dipinti giapponesi e un lettering che si ispirava alla scrittura a mano. Il nuovo design proposto, invece, si distingueva per un visual più netto, con una barra blu scura sotto il nuovo logo del brand, un sans serif come font e alcune spirali in rilievo a sostituire le onde, pur mantenendo il richiamo all’ambito marittimo.

Obiettivo dello studio è stato indagare quale impatto emotivo esercitassero entrambi i packaging, quanto fossero in grado di comunicare i valori fondamentali del brand e quanto, ovviamente, riuscissero a catturare l’attenzione del consumatore.
Cosa è emerso

La ricerca ha indicato come il più capace dei due a generare un responso non conscio più positivo nei partecipanti al test il packaging già sul mercato: questo design ha provocato un arousal emotivo migliore, veicolando l’idea di prodotto “premium” e genuino. Inoltre, a certificare il successo del packaging già utilizzato da Santa Rita, questa proposta è stata capace di catturare meglio l’attenzione.

Dallo studio è emerso che un font che richiama la scrittura a mano sulle etichette delle bottiglie di vino, evoca emozioni e sensazioni positive nei consumatori: font più stondati e con le grazie solitamente attraggono e coinvolgono meglio rispetto a quelli più netti e angolati.

Nonostante ciò, il test ha stabilito che le scritte a mano sono più difficili da processare per il nostro cervello: una lettura meno fluida di un’etichetta potrebbe portare il consumatore a non interessarsi al prodotto. Il test ha inoltre provato come il materiale sia in grado di veicolare il posizionamento premium del prodotto: una carta ruvida attiva un senso più profondo di autenticità, che di conseguenza ci porta non consciamente a ritenere il prodotto di più alta qualità e di valore più elevato.

A testimoniare l’attenzione all’ambiente che molti consumatori di oggi hanno a cuore, il verde si è rivelato un ottimo gancio per attrarre l’attenzione dei partecipanti al test e posizionarsi come brand environmentally friendly.
Dopo il test: la decisione di Santa Rita

Grazie all’aiuto del neuromarketing, Santa Rita ha quindi scartato l’idea di rimettere mano in maniera deciso ai suoi packaging, virando verso un fine tuning per rinfrescare un design già efficace. Il brand ha rinforzato l’aspetto tattile delle sue confezioni, utilizzando una carta molto più ruvida di quella precedente, mantenendo comunque gli elementi già presenti sull’etichetta poiché capaci di veicolare correttamente i valori del brand e coinvolgere efficacemente i consumatori.

Fonti:

Packaging Europe, Wine Labels on the brain

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