Nudge, il potere dell’incoraggiamento, dall’economia al marketing, per influenzare i processi decisionali

Ago 21st, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Marketing, Psicologia & Sociologia


Il Nudge è l’incoraggiamento che mamma elefante dà al piccolo

La teoria dei Nudge è nata nel 2008 e ha avuto un impatto decisivo in diversi campi: economia, marketing, politica e sociale. Il termine, dalla sua definizione ad oggi, ha acquisito sempre più importanza tanto da valere il Premio Nobel per l’Economia al suo ideatore, il professor Richard H. Thaler (2017). Ma cosa rende il nudge così innovativo? Vediamo innanzitutto cos’è.
Cos’è la teoria dei Nudge? Definizione, significato

“Nudge” si traduce in italiano in “pungolo”, “spinta gentile” e consiste nell’incoraggiamento che mamma elefante dà al suo piccolo. Il termine è stato coniato nel 2008 dagli economisti comportamentali Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein, autori del libro “Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness”.

In base alla teoria dei nudge, utilizzata in economia, nella psicologia comportamentale, nel marketing e nella politica, è possibile alterare il comportamento degli individui in modo prevedibile per indirizzarli verso la scelta desiderata. Si spinge gentilmente una persona verso l’opzione considerata “migliore” senza che le altre strade vengano precluse, e quindi senza che qualcuno si possa sentire limitata nella sua libertà.

Le spinte gentili sono molto efficaci nel raggiungere l’obiettivo preposto perché ci portano a compiere scelte come se fossero nostre, senza che nessuno apparentemente ci influenzi. La forza del Nudging consiste proprio nella convinzione di aver preso una decisione in totale libertà e autonomia.

Di base siamo tutti attratti dalle scelte che comportano meno rischi, che rafforzano le nostre convinzioni, che sono preferite dai nostri simili e che ci facciano affrontare il minor numero di cambiamenti possibili.

Esempi di Nudging: il bancomat, il supermercato e gli orinatoi con la mosca

Degli esempi concreti ci aiuteranno meglio a capire cos’è il nudge. Quando andiamo a prelevare con il Bancomat il sistema chiede se desideriamo la ricevuta: a sinistra c’è il “SI”, a destra il “NO” con l’aggiunta di un’icona e della didascalia “Scelta ecologica”. Cosa scegliete? Ecco avete appena fatto conoscenza con un nudge. Nel caso del prelievo il “pungolo” aiuta a non sprecare né carta né inchiostro facendo leva sul nostro spirito ecologista, senza limitare la libertà di scelta.

La disposizione delle merci in un supermercato non è ovviamente casuale, ed è un altro esempio di nudge. Frutta e verdura sono posizionati all’inizio del percorso, nel momento in cui siamo ancora saldi nei nostri propositi di un consumo salutare. Le caramelle sono invece vicino alle casse per gli ultimi acquisti, quelli rapidi e di impulso.

Un esempio di Nudging molto famoso è quello degli orinatoi maschili dell’Amsterdam’s Schiphol Airport negli anni ’90. L’idea geniale fu quella di posizionare un adesivo a forma di mosca nei wc: con un costo minimo (quello degli adesivi) si riuscì a risparmiare molto sulle pulizie. Come? Semplice, gli utilizzatori prendevano la mira come cecchini per colpire la mosca, sporcando di conseguenza meno.

La teoria Nudge nel marketing

Il Nudging è utilizzato anche nel marketing e prende il nome di Nudge marketing. Si cerca di influenzare l’utente con stimoli presentati come migliori possibilità, scelte più convenienti: è importante portarlo verso una scelta senza che debba pensarci troppo, senza razionalizzare. A volte basta poco, anche solo cambiare il modo in cui si presenta la scelta. Un esempio concreto è quello del piatto piccolo durante un buffet: abbiamo poco spazio quindi tenderemo a mettere meno cibo, mangiando di conseguenza meno e sprecando meno.

Il nudge marketing non è nella razionalità della comunicazione ma nell’emozione, nella spinta che passa come scelta autonoma. Pensate che Barack Obama, già nel 2015, era favorevole all’utilizzo delle indicazioni di Richard Thaler per promuovere comportamenti sociali positivi.

Il nudge integra scienze comportamentali e marketing, migliora le performance di branding e le vendita online. Per ottenere risultati positivi con il nudge marketing è necessario però uno studio del target e una costante analisi dei dati per verificare che gli stimoli funzionino. L’esagerazione non paga mai perché troppe spinte, seppur gentili, porteranno al rifiuto da parte dell’utente.

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