Organizzazione di Eventi (13): Manuale a cura di Danilo Arlenghi

Quarta fase : PIANO MARKETING E COMUNICAZIONE

Come precedentemente descritto nel documento di presentazione dell’evento, la fase di progettazione comprende anche il piano marketing nonché quello comunicazione, due documenti fondamentali per la realizzazione dell’evento

L’evento, infatti, è un strumento di comunicazione che nasce fondamentalmente per “parlare” a qualcuno di qualcosa in maniera divertente, suggestiva, ludica, seriosa, innovativa, classica o creativa. L’imperativo è proprio quello di comunicare, ma per farlo al meglio è necessario studiare il mercato, il prodotto, il target e tantissime altre variabile che potrebbero influenzare la ricezione e l’interpretazione del messaggio primario dell’evento. Lo studio di tali componenti permette di trovare i mezzi e le metodologie ideali per “far dire” all’evento ciò che è nelle sue intenzioni.

Nello specifico il piano marketing è una guida per trasformare in realtà le strategie, determinando cosa, come, quando, dove e perché le risorse dell’evento saranno spese per raggiungere gli obiettivi prefissati.

L’industria dell’evento produce un bene, l’intrattenimento, che deve essere gestito come qualsiasi altro servizio o prodotto applicandovi i concetti e le filosofie del marketing management. E’, dunque, importante operare in un’ottica di produzione di valore non solo per il pubblico, ma soprattutto per l’ aziende ed i suoi partner.

L’utilizzo dei principi e delle tecniche di marketing management consente di individuare e di soddisfare le necessità e le aspettative del pubblico ed, al contempo, di favorire il dialogo con le aziende e con le istituzioni poiché il suo linguaggio efficace, appropriato e convincente permette all’evento di comunicare in maniera “integrata”.

Il piano di marketing si suddivide in quattro fasi:

Analisi – per avere un quadro generale della situazione di mercato.
Pianificazione – per individuare gli obiettivi e le strategie globali.
Implementazione – per porre le strategie in termini operativi.
Controllo – per definire in termini quali-quantitativi le singole voci d’intervento, di spesa e di redditività.

Naturalmente il piano di marketing per un evento è focalizzato sul suo frequentatore quindi chi è, come vive, dove vive, quali necessità ha, che cosa si aspetta, come si può comunicare con lui, ecc. E’ importante, però, sottolineare che il pubblico non agisce per caso bensì valuta sia i benefici attesi che i sacrifici da affrontare prima di decidere se vivere o meno una determinata esperienza.

L’event manager ha l’obbligo di applicare alla situazione “evento” le variabili classiche della letteratura di marketing, le 4Ps, modificandole e controllandole a seconda dei casi:

Product – il prodotto è l’evento inteso nell’insieme dei suoi caratteri distintivi e servizi offerti. Ciascun evento è la combinazione di una serie di elementi tangibili ed intangibili che danno origine ad un’esperienza unica ed irripetibile. Esso deve essere dotato di una propria personalità, identità e carattere che, in un secondo momento, verranno riportati sull’azienda ideatrice o promotrice dell’evento stesso;

Place – definito dalla location e dai canali di distribuzione dell’evento

Price – rappresenta il prezzo/costo-opprtunità  di accesso all’evento. Per arrivare ad una definizione del prezzo bisogna avere ben chiare le finalità dell’azienda: se queste sono di tipo commerciale allora bisogna sviluppare le opportunità che generano il più alto profitto, ma se invece la finalità è quella di generare notorietà o sostenere una determinata causa allora è necessario agire in senso contrario;

Promotion – costituita dall’insieme delle promozioni capaci di rispondere ai vari obiettivi di comunicazione.

Coordinando questi elementi l’event manager permette al progetto-evento di presentarsi sul mercato con le caratteristiche rispondenti alle esigenze dei consumatori/fruitori in modo che questi vengano più facilmente persuasi ed influenzati nella ricezione del messaggio generale definito dall’azienda.

Il piano comunicazione è un documento fondamentale nella pianificazione di un evento poiché comunicare è uno degli aspetti primari per la buona riuscita di un progetto e, proprio per questo, dev’essere studiata e curata nei minimi particolari sin dall’inizio.

Inoltre è vero che la comunicazione è un importante fattore di produzione ma è anche vero che il suo costo è rilevante e non può certo essere sottovalutato nella stesura del budget plan.

La scelta del giusto mezzo di comunicazione deve, pertanto, essere attentamente considerata sulla base del tipo di evento ed in funzione delle caratteristiche del fruitore, del segmento e della realtà di mercato. Il media verrà valutato sul tipo di destinatari in grado di raggiungere, ma anche in base al rapporto costo/contatto.

Con l’attività di comunicazione ci si prefigge di raggiungere il maggior numero di interlocutori potenzialmente interessati all’evento, ma nello stesso tempo i vincoli di budget impongono di ricondurre gli investimenti entro certe cifre.

Per di più, nella scelta del o dei “giusto” media-mix, l’event manager deve tenere in considerazioni alcune variabili non dipendenti dalla sua scelta come la disponibilità degli spazi pubblicitari, la capacità del mezzo di trasmettere certi messaggi, la frequenza ed il grado di ripetizione del messaggio e, infine, anche la dimensione degli investimenti praticati dai concorrenti.

Le tecniche di comunicazione di un evento, così come per quasi la totalità dei beni e dei servizi venduti, sono sostanzialmente cinque:

–    Advertising – classica attività di comunicazione rappresentata da ampia copertura e credibilità, ma, allo stesso tempo, con un alto costo di realizzo; essa può essere fatta attraverso tv, radio, stampa, manifesti e  con volantini.
–    Pubbliche Relazioni – publicity generata cioè attività non direttamente pagate e strategicamente studiate per innescare un circuito di comunicazione sull’evento/prodotto.
–    Promozioni – rappresenta un elemento complementare a tutte le altre attività di comunicazione e marketing e può essere rappresentata da sconti sul prezzo, offerte speciali, concorsi, distribuzione di materiale, gedget ecc…
–    Direct marketing – attività di comunicazione più diretta e relazionale con costi contenuti, ma spesso caratterizzata dal problema dell’ottenimento di liste di vera qualità.
–    Sito internet – in questi ultimi anni la sua realizzazione è divenuta molto importante; in soli pochi anni questo strumento ha affiancato e superato, per qualità e quantità, il servizio di segreteria organizzativa che utilizzava principalmente il telefono e che ora ricopre un ruolo esclusivamente di supporto.

Nella realizzazione di un progetto/evento, così come nel lancio di un nuovo prodotto, la comunicazione riveste un ruolo di grande importanza poiché permette di trasmettere al pubblico fruitore (o consumatore) la vera personalità e la profonda identità dell’evento stesso.

In questo modo il visitatore potrà  con consapevolezza vivere e condividere esperienze ed emozioni contenute nel DNA dell’evento e nei sui messaggi.

Danilo Arlenghi
Presidente Nazionale ClubMC
Editore Marketing Journal
Titolare Party Round Green
Danilo Arlenghi
daniloarlenghi@partyround.it
www.partyround.it
Tel mob: 393 9402049

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