Per i brand è tempo di show, investimenti per 8 aziende su 10

«Dobbiamo smettere di interrompere ciò che interessa alle persone e provare a diventare ciò a cui le persone sono interessate. Invece di puntare sull’interruzione pubblicitaria, lavoriamo sull’attrazione».

Così Dharmesh Shah, co-fondatore di HubSpot, colosso tecnologico nato in quel mitico garage di sperimentazione che è il Massachusetts Institute of Technology, noto ai più come MIT e arrivato a sfiorare in sedici anni il miliardo di dollari di fatturato. Per Shah, informatico per formazione e imprenditore per professione, lo spartiacque tra lo storico break e la nuova narrazione legata all’intrattenimento sta proprio in quell’interruzione da superare. Ecco allora che non basta più mettere l’utente al centro. Ora va fatto divertire, emozionare, sorridere, persino arrabbiare. E spingerlo all’acquisto. In fondo tutto si può fare, eccetto che annoiare.

Quanto vale il mercato

La risposta all’attenzione sempre più labile arriva dal branded entertainment, fenomeno che declina lo storytelling della marca creando valore e reputazione. In Italia questo mercato, composto da una filiera sempre più variegata e necessariamente integrata, si è attestato nel 2021 sui 568 milioni di euro come dato aggregato e per l’anno 2022 si stima possa arrivare a 619 milioni di euro (+9% sull’anno precedente).

Ma quello che colpisce è la mole di realtà che hanno deciso di abbracciare questo modello: otto aziende su dieci hanno dichiarato di aver realizzato almeno un prodotto di branded entertainment nel corso del 2021. A fotografare il fenomeno è OBE, l’Osservatorio Branded Entertainment, associazione che coinvolge 46 tra aziende, editori, agenzie, case di produzione. La ricerca annuale è realizzata in collaborazione con BVA Doxa in partnership con RTI.

L’economia dell’attenzione

Obiettivo: sottolineare la rilevanza di questo settore nell’economia e nella società. D’altronde emergono nuove sensibilità per i consumatori, nuovi comportamenti di fruizione, nuove opportunità di distribuzione che ridefiniscono l’economia dell’attenzione. Mai come ora le marche si trovano a competere sui feed personalizzati dagli utenti. Così si scommette sull’alleanza: oggi i canali social sono le piattaforme di atterraggio più adottate per questi progetti (66%), ma si impongono anche gli owned media dei brand (49%). A seguire televisione (43%), YouTube (35%), editoria online (34%) e cartacea (2%), piattaforme audio e podcasting (17%).

Dopo il blackout legato all’emergenza pandemica tornano ad affacciarsi anche le scelte di narrazione legate all’Out of home con affissioni e manifesti (15%). Nella classifica delle preferenze fanno capolino le piattaforme video a pagamento (11%) e le app di gaming (6%). Gli investimenti si orientano ancora sulla televisione per più di un terzo dei brand (37%).

A seguire i social come Facebook, Instagram, TikTok e Youtube (22%). In generale televisione e piattaforme digital assorbono più dell’80% degli investimenti. Gli interlocutori privilegiati per le aziende sono ancora oggi agenzie (75%), centri media (71%) e case di produzione (48%).

I format

I format originali si confermano la modalità preferita e coprono il 66% dei progetti. Ma attenzione: cresce lo sfruttamento delle opportunità già esistenti nei vari palinsesti dei canali media, attraverso attività di brand integration.

Dall’Italia al resto del mondo, a stupire sono quelle campagne originali e coinvolgenti. Coca-Cola ha lanciato il video The Conductor per presentare al mondo la piattaforma musicale Coke Studio, progetto digital-first nato in Pakistan e che offre l’opportunità ai talenti emergenti di creare momenti musicali.

Ma a fare la differenza è l’uso del prodotto, che entra in campo come media a sé stante: infatti i contenuti possono anche essere sbloccati tramite l’attivazione sulla confezione trasformata in vero e proprio portale digitale.

In Colombia il brand di casa Unilever Dove ha realizzato #BellezaReal per sostenere la bellezza senza filtri. Tutto passa dall’iconica saponetta: stavolta però il prodotto non è perfetto, ma mostra crepe e fessure che richiamano alla vera bellezza. Il video invita le donne a caricare una propria foto sui social. La marca che intrattiene per davvero lo fa soltanto coinvolgendo il consumatore connesso.

La leva strategica

«Oggi cresce l’utilizzo del branded entertainment come leva strategica ed efficace di comunicazione. L’intrattenimento, inteso non solo come svago, ma anche come infotainment o edutainment, diventa la chiave per intercettare l’attenzione di un pubblico sempre più disperso e insofferente alle modalità e ai linguaggi dell’advertising più tradizionale.

La chiave è orientarsi alle nicchie rispetto a logiche mass market e quindi al pubblico allargato, anche se queste nicchie sono diventate molto più grandi e spesso non ne abbiamo una reale percezione. Oggi in realtà la nicchia racconta un mondo molto più trasversale rispetto ai temi da affrontare» afferma Laura Corbetta, presidente di OBE (Osservatorio branded entertainment). Con un passato televisivo prima in Fininvest e poi in Mediaset, Corbetta oggi è ceo e founder di YAM112003.

Da sempre si occupa di dati, prodotto, promozione, strategia. E registra come stiano cambiando i contesti di lavoro in una filiera in rapida trasformazione.

La creatività

«L’ibridazione tra comunicazione e intrattenimento richiede un’attitudine strategica, creativa e produttiva più ampia, anche se molto specifica. Ispirandosi ai modelli anglosassoni oggi la tendenza è quella di sviluppare modalità di lavoro verticali in cui brand e operatori possano condividere competenze nuove per creare progetti di successo.

Ma la partita deve essere guidata dai brand perché sono loro che hanno bisogno di rendere effettiva la comunicazione dal punto di vista del business», precisa Corbetta, che commenta anche la stima degli investimenti in crescita del +9%. «È molto positivo, in considerazione delle incertezze di questo momento storico condizionato dalla scarsità delle materie prime, dall’incremento dei costi energetici, dalla difficoltà della logistica e dalle implicazioni legate alla guerra.

Ma ricordiamoci che vendere branded entertainment non è facile: oggi si fatica ancora a farlo entrare in maniera stabile nelle strategie delle aziende. Deve diventare più sistemico» conclude la presidente di OBE.

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