Perché compriamo anche cose che non ci servono e più di quanto abbiamo bisogno?

Mar 18th, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Psicologia & Sociologia


Prima di vendere qualcosa o fare una proposta al mercato è utile conoscere i motivi che spingono le persone ad acquistare. Da più di duemila anni il baratto è stato sostituito dal denaro, che rappresenta una riserva di valore da utilizzare nel momento in cui si sente l’esigenza di scambiarlo con un bene o un servizio dal valore percepito simile.

La percezione che abbiamo di questo valore è dettata dalla sua disponibilità. Faccio un piccolo esempio: se ad un manager viene concesso improvvisamente un premio da 5.000 euro per un progetto ben fatto, sarà portato a scegliere un ristorante costoso per festeggiare con la moglie. Decisione che non avrebbe mai preso senza questo denaro supplementare.
Chi è ricco non soppesa ogni acquisto, mentre chi ha scarsa disponibilità di questa risorsa valuta con grande attenzione ogni spesa.
Le principali leve che spingono all’acquisto

Perché compriamo? Siamo disposti a scambiare il denaro che abbiamo o che abbiamo ottenuto per ottenere questi tre benefici:

Avvicinare il piacere
Il denaro serve soprattutto per ottenere un prodotto che ci dia soddisfazione o per realizzare il sogno che coltiviamo, anche se momentaneo; una volta ottenuto, realizzeremo che non basta e ne cercheremo subito un altro, nell’illusione di trovare qualcosa di definitivo.
Allontanare il dolore
Il denaro può essere utilizzato per rimediare ai problemi della vita di tutti i giorni e ridurre difficoltà e sofferenza. Soldi che spendiamo volentieri a fronte di una soluzione.
Incrementare le possibilità
È nella natura umana cercare di incrementare le capacità: possiamo e dobbiamo distinguerci dagli altri. Imparare più cose, mostrare la nostra eleganza o lo stile.
Comprando un determinato servizio o un oggetto possiamo aumentare le nostre opportunità e le possibilità di affermarci. Un “upgrade sociale” a cui tutti tendiamo, per essere maggiormente ascoltati, rispettati o apprezzati.

Tutto ciò che acquistiamo volontariamente fa leva su uno o più di questi benefici. Dal pacchetto di sigarette, all’automobile; dal viaggio alle Maldive al corso di Yoga. Cediamo valore per acquisire un vantaggio sostanziale, per limitare una sofferenza o per realizzare un sogno.

A cosa serve visualizzare e avere chiaro il ruolo di questi tre elementi?
Serve a porti delle domande alle quali devi rispondere in modo onesto nel momento in cui determini la qualità di un’offerta e il suo relativo valore economico. Che tu venda orologi, strumenti musicali, corsi, viaggi oppure le tue competenze lavorative, devi essere sempre consapevole del motivo per cui qualcuno si priverà delle proprie risorse per scambiarle con quello che offri tu.

Perchè acquistiano cose che non ci servono?

Questo comportamento viene definito “Effetto Diderot”.

Cosa c’entra un filosofo francese del 1700 con la necessità compulsiva di comprare cose che non ci servono realmente?

L’effetto Diderot è un fenomeno molto interessante. Significa che quando acquistiamo qualche oggetto nuovo ciò che già possediamo ci appare improvvisamente vecchio e stonato. Questa sensazione (ben nota al marketing) ci fa cadere in una spirale consumistica che ci spinge a comprare altre cose nuove in cambio di quelle vecchie.

A livello psicologico, usiamo gli oggetti nuovi per costruire la nostra identità e ne compriamo altri per sentirci coerenti. La nostra naturale tendenza è quella di accumulare e consumare di più, non viceversa.

L’espressione effetto Diderot trae origine da uno scritto di Denis Diderot del 1769 intitolato “Rimpianti sopra la mia vecchia veste da camera”. Il filosofo racconta che un giorno ricevette in regalo da un amico una splendida veste da camera. Quando la indossò si accorse che stonava con i suoi indumenti usuali, facendoli sembrare vecchi e consunti. Fu così che cominciò a comprarne di nuovi per sostituirli e, sostituzione dopo sostituzione, arrivò perfino a cambiare tutto il mobilio della casa!

Alla fine della storia il filosofo scrisse: “Prima ero il padrone assoluto della mia vecchia vestaglia, ora sono diventato lo schiavo di quella nuova”.

Come arginare l’effetto Diderot e resistere alla spinta consumistica che ci porta a riempirci di cose inutili senza essere mai davvero soddisfatti?

Ecco 5 consigli utili per contrastare l’effetto Diderot:

- Ciò che hai non definisce ciò che sei. Il significato e le soddisfazioni della vita non le troverai mai in ciò che possiedi. Se vuoi impressionare gli altri fallo per come sei e non per quello che hai.

- Sii consapevole. Quando acquisti qualcosa chiediti quali sono i motivi per cui lo stai facendo: ti serve davvero o ti piace perché è l’ultima moda? Sei tu che controlli il tuo modo di consumare o è lui che controlla te? Acquista gli oggetti più per la loro utilità che per il loro status.

- Riduci l’esposizione ai messaggi consumistici. Togli l’audio mentre in TV passa la pubblicità, disiscriviti dalle mailing list commerciali, incontra gli amici in luoghi diversi dai centri commerciali.

- Imponi dei limiti alla tua modalità consumistica. Quando acquisti un paio di scarpe non è sempre necessario rinnovare tutto il guardaroba per intonarlo!

- Prendi uno e dai via uno. Quando compri un oggetto nuovo liberati di uno vecchio, l’idea è quella di non riempirti di oggetti e di semplificare.

Per dirla con le parole di Zygmunt Bauman: “Un consumatore soddisfatto sarebbe una catastrofe per la società dei consumi, per la quale invece i bisogni devono essere sempre risorgenti, non devono avere mai fine; i consumatori devono essere insaziabili, alla perenne ricerca di nuovi prodotti, avidi di nuove soddisfazioni in un mercato che sforna continuamente prodotti nuovi e inediti”.

7 motivi per cui compriamo di più di quanto abbiamo bisogno

La quantità di cose che possediamo oggi è veramente sorprendente. Anche se, forse, è ancor più sorprendente che non ne siamo pienamente consapevoli. Partiamo dal presupposto che avere molti beni sia normale, lo diamo per scontato, come respirare, e così cadiamo nello shopping compulsivo.

In realtà, lo sapevate che la dimensione media di una casa americana è cresciuta da 92 metri quadrati a quasi 232 metri quadrati in questi ultimi anni? Lo sapevate che l’attività di stoccaggio genera più di 24 miliardi di dollari di profitto all’anno? Sembra che oggi si consumino il doppio dei beni materiali rispetto a 50 anni fa. Ma la cosa interessante è che in tutto questo tempo non siamo diventati più solventi, non abbiamo più soldi in tasca, al contrario, nei soli Stati Uniti il debito medio è di quasi 15.950$ procapite nelle carte di credito.

In Europa queste cifre possono essere inferiori, ma comunque, la situazione è ugualmente preoccupante e ci dovrebbe portare a chiederci perché compriamo tante cose. Cosa ci obbliga a spendere soldi e contrarre dei debiti che ci fanno perdere il sonno e diventano una fonte di preoccupazione?

Naturalmente, se la maggior parte delle persone potessero onestamente rispondere a questa domanda, è probabile che il problema non esisterebbe perché riuscirebbero a gestire le proprie risorse in maniera più equilibrata. Tuttavia, non è mai troppo tardi per ripensare al nostro stile di vita, di seguito vi propongo alcuni dei motivi che ci fanno acquistare cose di cui non abbiamo bisogno.

1. Crediamo che ci daranno maggiore sicurezza. Noi pensiamo che alcuni beni materiali ci garantiranno più stabilità e sicurezza nella vita, come avere una casa di proprietà, una macchina o gli abiti “giusti” e rigorosamente firmati. Tuttavia, in realtà qualsiasi proprietà può svanire in qualsiasi momento lasciandoci in balia delle circostanze. Ciò non significa che non dovremmo comprare una casa se lo possiamo fare, ma non è necessario fare un mutuo per comprare una casa più grande perché la dimensione non è sinonimo di maggiore sicurezza così come il mattone, come ci insegnano le ultime vicende dell’economia, non è sempre un buon investimento. In realtà, sarete più al sicuro disponendo di una piccola casa che avete pagato completamente piuttosto che una grande villa da pagare in 30 anni di mutuo. Pertanto, prima di acquistare qualcosa, chiedetevi quale livello di sicurezza state cercando e quale sicurezza vi offre questa proprietà.

2. Pensiamo che ci renderanno più felici. Negli ultimi anni il mercato ha iniziato a girare a ritmi vertiginosi, a intervallo di pochi mesi escono nuovi dispositivi elettronici che rendono obsoleti quelli che avevate appena acquistato, la moda viene ridisegnata quattro volte l’anno, le auto sono sempre più veloci e moderne … Noi crediamo che stare al passo con questi cambiamenti ci renderà più felici, ma in realtà ci rende solo schiavi delle tendenze. Infatti, è stato dimostrato che i beni ci danno solo una gioia effimera dato che la vera felicità sta nei momenti che condividiamo con le persone che amiamo.

3. Siamo più sensibili alla pubblicità di quanto siamo disposti ad ammettere. In media, si vedono 500 annunci pubblicitari ogni giorno, sia attraverso la TV, Internet o per strada. Ogni annuncio contiene lo stesso messaggio: la tua vita sarà migliore se acquisti questo prodotto.

A forza di sentire/vedere questo messaggio molte volte e da molte diverse prospettive, cominciamo a credere che sia vero e anche se non ce ne rendiamo conto, il messaggio è penetrato nel nostro subconscio e da lì determina il nostro comportamento d’acquisto. Fortunatamente, essere consapevoli che siamo vulnerabili a questi messaggi è il primo passo per evitare che il settore del marketing ci domini completamente inducendoci a comprare cose che non ci servono.

4. Vogliamo impressionare gli altri. In una società in cui sono soddisfatte tutte le nostre esigenze di base, ci viene fatto credere che anche tutte le altre esigenze siano imprescindibili, ma in realtà non lo sono. Tuttavia, è attraverso questi beni superflui che dimostriamo la nostra ricchezza, importanza, lo status sociale e il livello di successo che abbiamo raggiunto. Tanta gente compra la casa più grande, la macchina più potente e ingombrante e lo smartphone più recente solo per impressionare gli altri o per dimostrare che fa parte di qualche gruppo elitario.

5. Invidiamo le persone che hanno di più. Il nostro cervello è una vera e propria macchina per fare raffronti, durante tutto il giorno facciamo centinaia di confronti, a volte senza rendercene conto. Il problema inizia quando si confrontano i beni materiali e ci si sente invidiosi di coloro che possono permettersi certi lussi. Così le persone iniziano a pensare di valere meno, solo perché non hanno tutto ciò che hanno gli altri. Una cultura ossessionata dal successo, che lo misura attraverso il numero delle cifre del conto in banca, è una cultura in cui crescono le persone invidiose che vogliono vivere al di sopra dei propri mezzi senza mai sentirsi soddisfatti di quello che hanno.

6. Cerchiamo di compensare alcune carenze. Nella società odierna, invece di cercare le risposte dentro di noi, cerchiamo le soluzioni all’esterno. Così spesso, l’auto, i vestiti o i dispositivi elettronici diventano un modo per compensare la solitudine, l’angoscia, la perdita o i problemi nei rapporti interpersonali. Tuttavia, non vi è nulla di più paradossale che lavorare 10/12 ore al giorno, senza riposo, e dopo combattere la solitudine e la depressione acquistando qualcosa che non è necessario nel quale si investe gran parte del salario. O acquistare il giocattolo più costoso per nostro figlio, perché ci sentiamo colpevoli di lavorare troppo e non avere tempo per giocare con lui.

7. Siamo più egoisti di quanto ci piaccia ammettere. All’interno di ogni persona coesistono sentimenti contrastanti, anche se ben pochi sono in grado di riconoscerlo e ammetterlo. A volte compriamo più cose perché adottiamo un atteggiamento avido ed egoista, perché ci lasciamo sopraffare dal nostro ego e non ci fermiamo a pensare alle conseguenze o semplicemente a chiederci se ne abbiamo realmente bisogno.

Per un motivo o per l’altro, il fatto è che i beni materiali in eccesso non arricchiscono la nostra vita ma piuttosto il contrario. Acquistare molte cose ci impedisce di apprezzare gli altri aspetti meravigliosi della vita, che sono lì, ma non li percepiamo, perché siamo troppo impegnati a lavorare di più per comprare di più.

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