Perchè i marchi falliscono?

Mag 3rd, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B


Nella sfera del marketing più della realtà conta la percezione, è un’evidenza: i consumatori orientano i loro comportamenti di acquisto sulla base della percezione che hanno del brand piuttosto che sugli aspetti reali del prodotto e delle sue effettive performance.

Un sia pur minimo spostamento del posizionamento mentale del brand si riflette immediatamente sulle prestazioni attese dai consumatori del prodotto.

In molti settori merceologici ormai le differenze tra i prodotti in commercio sono esigue e le vere differenze risiedono nella percezione dei diversi marchi che fungono da elemento di servizio per agevolare e confortare la decisione d’acquisto.

Eppure, eppure, nonostante queste granitiche verità, ormai patrimonio comune fra gli addetti ai lavori, assistiamo a clamorosi fallimenti proprio da parte delle imprese più importanti e globali.

Sono le multinazionali che talvolta confondono la globalizzazione con l’omogeneizzazione delle attese e dei gusti e ripropongono con lo stesso messaggio e packaging lo stesso prodotto dopo che ha avuto grande successo in un mercato in altri mercati (evitando uno studio preventivo sulle differenze culturali e linguistiche). Sembra incredibile ma vero.

Non solo. Non è infrequente che un’azienda per penetrare il mercato russo o cinese commissioni tutto l’ambaradan della comunicazione ad una mega agenzia nazionale e decida poi l’adeguatezza del messaggio sulla base di proprie considerazioni interne, senza ricercare le differenze culturali, e avere un confronto con la realtà di mercato (spesso molto diverse da quelle necessarie per entrare in quello specifico mercato) prima di proporre il proprio prodotto ad un pubblico globale.

Non a caso gli errori più diffusi e clamorosi sono quelli riferiti a denominazioni di prodotto e slogan che vengono decodificati in maniera tragicomica dal target interessato (doppi significati, parole offensive e inadatte). Sarebbe stato opportuno sottoporre la denominazione del prodotto o la frase ad un centinaio di prospect per vedere, come diceva Jannacci, “l’effetto che fa”.

Immettereste nel mercato ispanico un’automobile denominata La Puta (la prostituta)? Eppure Mazda lo ha fatto. Evidentemente il team di marketing era, per ricorrere ad understatement, poco adeguato e/o non qualificato per la globalizzazione del brand.

In Brasile la Ford lanciò la Pinto (il pisellino, quel particolare che distingue il sesso dei neonati) ma la Fiat non fu da meno con la Ritmo che fu ribattezzata Strada (venendo associata al ciclo mestruale).

Visto l’interesse suscitato nei confronti di precedente articolo su alcuni fallimenti epici vediamo di indicarne altri che, anche solo con il buonsenso, senza super mega ricerche di marketing e espertoni di strategie, si sarebbero potuti evitare.

Il problema risiede, a nostro avviso, semplicemente nell’incapacità di riuscire empatizzare con il target di riferimento e nel confondere la capacità di vendita dell’impresa (grande, ben distribuita e con elevata capacità di investimento in comunicazione) con l’interesse nell’acquisto da parte del consumatore.

Abbiamo parlato in un nostro recente articolo delle lasagne Colgate ma non dobbiamo scordare le Colgate Kitchen Entrees (una linea di antipasti di pollo e polpa di granchio essiccati), un ulteriore, commovente, tentativo di estensione del brand Colgate nel mondo del food.

Ci si chiede cosa passasse nella testa ai signori del marketing nell’associare il gusto del dentifricio ad un prodotto alimentare?

L’estensione di linea fu tentata anche dalla rivista Cosmopolitan che una ventina di anni fa lanciò yogurt e formaggi freschi ritenendo che la forza dell’immagine del brand fosse sufficiente a supportare le vendite dei prodotti.

Il tentativo di estensione di linea fallì clamorosamente non per errori nel packaging ma nella estensione del concetto di editoria e della debole presenza sugli scaffali; troppo tardi si resero conto che la catena del freddo è presidiata da colossi dell’alimentazione che non gradiscono interferenze nel loro comparto.

Pochi anni prima anche Harley Davidson tentò una disastrosa estensione del marchio nel mondo dei profumi, senza chiedersi se il marchio, e i valori espressi nel mondo dei motori, fossero coerenti con una fragranza maschile che, per quanto machista, rimaneva distonica con le evocazioni del modo biker: sudore, lunghi capelli alla Easy-rider, olezzo dell’olio del motore, abbigliamento in pelle, borchie, e persino il marchio tatuato sulla pelle degli entusiasti rider. Harley Davidson era già presente nel merchandising con tanti articoli fortemente apprezzati dalla tribù dei suoi appassionati sostenitori ma in quell’occasione avevano toppato.

Un altro clamoroso fallimento nel settore del food fu il lancio in Italia della Schweppes Tonic Water che per un errore di traduzione fu pubblicizzata come Schweppes Toilette Water, un imbarazzante errore che costò alcuni milioni di dollari.

Una “lost in translation” che suggeriva di mixare il superalcolico con l’acqua del gabinetto si sarebbe potuta evitare chiedendo informazioni sull’appropriatezza della traduzione ad un solo italiano (risultato in 5 minuti a costo zero).

Quale lezione si può trarre da questi fallimenti?

In estrema sintesi. Nessuna azienda riesce ad imporre un prodotto o un servizio del quale il mercato non ha necessità.

Ovvero ogni prodotto ha la sua ragion di essere solo se vi è un bisogno specifico (dai bisogni essenziali alla sopravvivenza fino ai bisogni più immateriali, quelli proposti da Maslow nella sua piramide dei bisogni).

Nello studio di nuovi prodotti si deve tener presente che è più facile che la novità possa fallire piuttosto che abbia successo, quindi massima cautela e comunque studio preventivo di tutte le variabili che possono influenzarne il successo/insuccesso.

Se il concetto di prodotto non viene incontro ad una necessità del consumatore (quindi non accolto) nessun livello di investimento in comunicazione, in sofisticazione del packaging e della distribuzione può evitare il fallimento. La storia lo dimostra ampiamente.

Un consiglio: prima di qualsiasi iniziativa acquisire tutte le info possibili ricordandosi che il marketing poggia sulla ricerca di marketing e non sull’improvvisazione e sul fiuto.

Scritto da Vincenzo Freni su www.freniricerchedimarketing.com
v.freni@frenimkt.com
tel uff. +39 055 350 773

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