Piano editoriale: quali sono i migliori tool per i comunicatori

Piano editoriale, calendario editoriale, programmazione dei post sul blog e sui social network: questi termini sono da tempo entrati nel lessico di chi lavora sul web, al punto da sembrare quasi banali. Riflettere sulla loro gestione, però, è sempre decisivo.
Oggi sono molti i metodi e gli strumenti che permettono di agevolare il lavoro dei comunicatori. Più complesso è il lavoro, più stategico sarà saper utilizzare software e soluzioni per fare blogging, programmare la scrittura dei post e rendere più veloce il lavoro quotidiano. La nozione di piano editoriale, inoltre, coinvolge diverse figure professionali e tutte traggono vantaggio da una gestione condivisa dei tool:

  • blogger;
  • editors, cioè chi impagina pubblica il post sulla piattaforma Cms, WordPress o altre;
  • il grafico e/o il copywriter che fa anche ricerca di immagini;
  • il project manager, che assegna i titoli dei post a diversi collaboratori;
  • l’amministratore del sito web;
  • il social media manager, che si occuperà di condividere e diffondere alla community il post pubblicato.

Che cos’è un piano editoriale?

Ricordare le definizioni di base, per esempio nel rapporto con il committente o comunque prima di affrontare un progetto, aiuta a tracciare con chiarezza i contorni di ciascun lavoro.
Il piano editoriale è il progetto strutturato e sistematico del blog o di un canale social. Il piano editoriale è quindi come un “diario del business”: prevede obiettivi da raggiungere, destinatari, contenuti, modalità di diffusione. Così definito, le sue connotazioni hanno molto di strategia e poco di mera esecuzione, eppure in merito a questo argomento si sono diffuse molte false credenze:

  • il piano editoriale viene confuso con il calendario editoriale, cioè con la programmazione temporale dei contenuti
  • il piano editoriale viene concepito come un lavoro tecnico, che si esaurisce nell’utilizzo di uno o più tools.

Il comunicatore avvertito sa, invece, che nessun strumento può sostituirsi a una visione strategica dei contenuti. I tool vanno intesi come armi utilissime per accelerare il lavoro e renderlo più efficace, integrando il lavoro teorico che definisce le basi del progetto di content marketing.

Come si fa un piano editoriale

Il primo passo di un lavoro sui contenuti è definire il tema. Un piano editoriale di qualità incrocia le caratteristiche del brand aziendale con gli interessi dei potenziali lettori. Sono necessari, a questo punto, audit del pubblico e definizione del target.
I tool più facili per intercettarli sono:

  1. Google Analytics – è utile per chi ha già un sito web di riferimento e vuol studiare gli accessi e le preferenze degli utenti;
  2. Google Trends evidenzia i topic, cioè i temi più cercati sul web;

Chi lavora sui canali social userà anche metriche come Facebook Insights, Twitter Analytics, Instagram Insights e via dicendo.
Chi, invece, non ha ancora pagine social da analizzare, può cominciare con il social media listening, cioè l’ascolto di che cosa dicono le persone circa un argomento specifico. Fra i tools di riferimento ci sono Social Mention e Talkwalker.
Google Alert e Mention segnalano i siti web nei quali figura una parola chiave specificata. Importante per una prima analisi degli argomenti del blog.

Reader Personas

Una volta compreso chi sono i potenziali destinatari del blog, sarà possibile definire le reader personas. Nel web marketing si parla spesso di buyer personas, cioè il profilo del cliente disposto a comprare. Le reader personas sono, invece, i lettori, definiti in modo abbastanza preciso, proprio come se fossero persone in carne ed ossa, con dati biografici, curriculum e professione, preferenze e interessi personali.
Alcuni tools per le reader personas:

  1. Makemypersona;
  2. Userforge.

Keyword, parole chiave e intenti di ricerca

Dopo aver disegnato il profilo dei destinatari, si arriva alla definizione dei contenuti. Il messaggio andrà delineato sulla base del contesto di riferimento, del brand aziendale che si vuole comunicare e dei lettori.
Il blog di successo avrà dei post scritti con metodo Seo-oriented, dopo un’attenta ricerca sulle parole chiave.
Per trovare le keyword giuste e scrivere per il web in modo efficace, gli strumenti più noti sono:

  1. Google Keyword planner;
  2. UberSuggest.io per parole chiave e correlate;
  3. SEOZoom;
  4. SEMrush.

Molte applicazioni utili per fare blogging dispongono di editor e altri strumenti che facilitano la scrittura: ad esempio elencano le parole chiave che hanno lo stesso intento di ricerca della nostra e suggeriscono sinonimi.

Calendario editoriale

Il lavoro è quasi concluso, ma manca una fase importante: la programmazione. Il calendario editoriale è una tabella in cui il lavoro di ricerca fin qui eseguito viene schematizzato, per essere compreso e condiviso da tutti i collaboratori.
Nel calendario editoriale figurano:

  • il titolo del post;
  • la parola chiave principale;
  • eventuali correlate, una traccia del tema del post;
  • la scadenza redazionale data al blogger per scrivere il post;
  • la data pianificata per la pubblicazione sul web;
  • date di progetti sui social media, come condivisione, post sponsorizzati;
  • la call to action collegata al blog post , cioè l’obiettivo di conversione pianificato.

Gli strumenti per realizzare il calendario editoriale sono diversi e ogni comunicatore sceglie quello che preferisce. I più diffusi oggi:

  1. Excel: intramontabile, è fra i basic tool per il piano editoriale;
  2. Google Drive: permette di condividere il documento tra i collaboratori;
  3. Trello: viene usato per il lavoro individuale ma anche per quello condiviso
  4. SquidHub: piattaforma per il lavoro collaborativo e per la gestione di più progetti
  5. Google Calendar: permette di programmare ora e giorno di ciascuna azione legata al content marketing, alla sponsorizzazione del post e alla sua condivisione sui social media;
  6. Outlook calendar: anche un programma di gestione della posta elettronica come Outlook permette di organizzare tempistiche e scadenze. Gli eventi in Outlook calendar possono essere condivisi.

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