Produzioni dei brand in ripresa, il mercato va verso i 600 milioni. Parola d’ordine: intrattenere

Lug 15th, 2021 | Di Redazione | Categoria: Breaking News, Comunicazione, Marketing


Video immersivi e interattivi, campagne di gamification, web-serie, podcast: si moltiplicano i progetti transmediali di branded entertainment

Tra i cumuli di rifiuti in spiaggia o per strada spuntano vecchi mobili con l’etichetta che mette in bella mostra il prezzo e il nome. Così Ikea Norvegia ha lanciato la nuova The Trash Collection, l’ultima frontiera del riuso con la campagna coinvolgente che propone una selezione di prodotti recuperati e rigenerati. La campagna video è tutta incentrata sulla rigenerazione dei mobili ed è firmata dall’agenzia pubblicitaria Try di Oslo.

«Ogni anno da noi vengono buttati oltre 3 milioni di mobili. Troppi dei nostri finiscono nella spazzatura e con questa campagna abbiamo voluto mostrare come tutto questa non sia più necessario. Talvolta i prodotti vanno bene, ma hanno solo bisogno di qualche pezzo di ricambio per tornare a nuova vita», ha dichiarato Tobias Lien, responsabile delle comunicazioni marketing di Ikea.

Parola d’ordine: intrattenere.

Che significa anche vendere, ma ricreando una relazione con un consumatore che prima di acquistare vuole essere informato, coinvolto, emozionato. Così il brand entertainment, costola del content marketing, torna a crescere. In Italia il valore nel 2020 si è attestato a 526 milioni di euro, con un -4% per via della congiuntura negativa legata alla pandemia, mentre la stima sul 2021 è a 589 milioni di euro, con rimbalzo positivo del 12%. Un dato che, se confermato, porterebbe il fatturato complessivo a livelli superiori all’anno precedente alla pandemia.

La ricerca Obe

È quanto emerge dalla sesta edizione della ricerca sul mercato del branded entertainment 2021 di Obe (Osservatorio Branded Entertainment), associazione che aggrega i più importanti attori della filiera del marketing e della pubblicità tra cui brand, editori, concessionarie, centri media, agenzie creative e digitali.

«Emerge un mercato che ha saputo riprendersi bene e rapidamente dall’emergenza. Il ritorno alla normalità sta avvenendo tra evidenti difficoltà dovute da un lato al generale clima di incertezza e dall’altro da un contesto molto diverso di comunicazione e di consumo rispetto al passato. È mutata profondamente la relazione tra brand e audience di riferimento», afferma Laura Corbetta, Presidente OBE, CEO e fondatrice di YAM112003.

Storytelling ibridi

Ma c’è di più. Oggi i progetti transmediali rappresentano il 45% del totale con una crescita rilevante per il canale online e una leggera flessione per quello televisivo. «Ciò significa che il prodotto nasce già pensato per sviluppare la narrazione su più media in modo armonico e coerente, in base alle caratteristiche delle audience di riferimento e delle piattaforme utilizzate.

Se guardiamo ai formati più utilizzati a guidare la corsa sono le varie piattaforme social: YouTube, Facebook, Instagram e sempre più TikTok. Ma è interessante notare come rimangano comunque rilevanti anche quei media offline che ancora vengono recuperati e integrati per aumentare la visibilità dei progetti», precisa Corbetta.

Il media-mix racconta una maggiore centralità del digitale: social, editoria online, podcast e owned media dei brand arrivano ad assorbire il 48% sul totale degli investimenti, a fronte di un dato stabile sulla tv che si assesta al 40%. Le agenzie creative e i centri media si riconfermano i principali interlocutori dei brand, ma continua la crescita delle piattaforme.

Evolvono i modelli di business verso dinamiche più evolute per una filiera più integrata: così si ripensa anche la relazione tra chi scrive, produce, distribuisce questi contenuti. «Ancora oggi non esiste una filiera rigida o un processo standard e definito. L’importante è lavorare rispettando le specificità e le competenze di tutti e trovare sintesi efficaci», puntualizza Corbetta.

Video branded entertainment

Intanto si moltiplicano i prodotti di brand entertainment incentrati su campagne video. Lines, insieme alla cantante Emma Marrone, ha realizzato “L’ora di cambiare”, un format di branded entertainment che rientra nel più ampio progetto di Lines “Domande scomode@School”: questa iniziativa, che si sviluppa tra online e offline, si impegna a portare nelle scuole veri e propri momenti di formazione su diverse tematiche. Il percorso verso la parità di genere e il contrasto alla violenza parte anche dai banchi di scuola.

Il format, ideato dall’agenzia di comunicazione Armando Testa, affronta una tematica complessa: quella della lotta contro gli stereotipi di genere. Il racconto parte dalle testimonianze dei più giovani, lontano dalle classiche lezioni frontali. La cantante, oltre ad essere madrina dell’iniziativa, ha tenuto la prima lezione, mentre le successive hanno approfondito tematiche legate al corpo: dal cyberbullismo al bodyshaming.

Finanza quotidiana in video

In collaborazione con BPER Banca l’economista e divulgatore scientifico Luciano Canova ha realizzato una serie di podcast dall’evocativo titolo “Favolosa Economia”. Obiettivo: combattere i pregiudizi comuni nei confronti di questa materia e contribuire a farci tornare protagonisti delle nostre azioni.

«Anche perché l’economia legata al quotidiano è vista spesso come una scienza triste e punitiva, ma non è davvero così perché riguarda la vita di tutti i giorni e le nostre abitudini più consuete. Le favole servono per raccontarci belle storie che ci aiutino a capire meglio quello che succede nella nostra realtà di cittadini», spiega Canova, che svela alcuni semplici meccanismi che condizionano le nostre vite. Le illustrazioni sono di Pierdomenico Sirianni, la sigla è di Smokelab. Il podcast è riproducibile sulla piattaforma Storielibere.fm.

Le api di Mulino Bianco

Parte invece da una serie di interrogativi ai quali dare risposta la campagna di Mulino Bianco e che prende il nome del “Gioco delle api”. Quanto vanno veloci? Esistono le api pungitrici? Cos’è la pappa reale? Il progetto si sviluppa come mini-game e tutto dedicato al mondo degli insetti impollinatori.

Giocare per saperne di più e in fondo anche per vincere: tutti coloro che prendono parte al gioco, disponibile sulla pagina creata ad hoc sul sito ufficiale del brand, devono cercare di superare i vari livelli e durante ogni livello si scoprono tante curiosità dal mondo delle api.

Dal gioco alle azioni concrete: nascono i 300 “mulini delle api” vicino ai campi di grano tenero Mulino Bianco, per aiutarle a riprodursi e nidificare. Il nuovo progetto nasce a due anni dalla Carta del Mulino, il decalogo di agricoltura sostenibile realizzato in collaborazione con il WWF Italia.

Il fattore tempo

Così si sperimenta oltre i formati classici e scardinando il concetto di tempo. «La nuova era dell’intrattenimento di marca è arrivata, ma è più una necessità. Gli annunci non sono mai stati così facili da evitare, con l’aumento di servizi di abbonamento senza pubblicità e 70 milioni di persone che in America utilizzano gli ad blocker», ha scritto Dan Gearing su AdWeek.

Eppure mai come oggi l’intrattenimento del brand ha il potere di connettere le persone in un modo nuovo: lo riporta Chris Stefanyk su Forbes. «Se racconti una storia, potresti spingere il tuo marchio nel mainstream come mai prima d’ora». L’opportunità passa dalla qualità e dalla fidelizzazione. «Tutto ciò però comporta un cambio di mentalità da parte dei manager perché occorre riportare l’attenzione su una strategia di medio-lungo periodo piuttosto che sul risultato immediato», conclude Corbetta.

di Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano su www.ilsole24ore.com

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