Propaganda: descrizione, tipologie e tecniche

La propaganda è “l’attività comunicativa di disseminazione di idee e informazioni con lo scopo di indurre a specifici atteggiamenti e azioni ovvero il “conscio, metodico e pianificato utilizzo di tecniche di persuasione per raggiungere specifici obiettivi atti a beneficiare coloro che organizzano il processo”.
Una vera e propria cosciente e voluta disinformazione

In antitesi alla propaganda dovrebbe essere la pura e semplice esposizione dei fatti nella loro completezza ovvero la descrizione della realtà nella sua interezza.

La propaganda, come azione intesa a conquistare il favore di un pubblico, è un’attività vecchia quanto l’uomo, presente in ogni tempo, luogo e dimensione sociale. Il termine propaganda nasce in contesto religioso quando la Chiesa cattolica nel XVI secolo organizza, come contrattacco alla diffusione del protestantesimo, una Congregatio de propaganda fide, un dipartimento preposto alla propagazione della fede cattolica.

Originariamente il termine non intendeva riferirsi a informazioni fuorvianti. Il moderno significato di propaganda, invece, risale all’uso che se ne fece a partire dalla prima guerra mondiale. La propaganda presuppone l’utilizzo della comunicazione per trasmettere un messaggio, un’idea o un’ideologia: il secondo Ottocento si pone quindi come un periodo storico sconvolgente per la propaganda e per il suo utilizzo nelle società moderne, perché questo non solo è il periodo della rivoluzione delle comunicazioni (telegrafo, ferrovia, mezzi di comunicazione di massa, ecc.), ma anche della rivoluzione del ruolo del “pubblico” nella società, evoluto fino all’affermarsi dei totalitarismi tra le due guerre mondiali ed in generale in tutte le guerre, applicata in modo massivo anche in questo attuale conflitto Russia vs Ucraina

BREVI CENNI DI STORIA

Nel corso della storia dell’uomo parte delle produzioni culturali e delle attività informative hanno, da sempre, svolto anche una funzione “propagandistica”. Solitamente nella storia le varie società, caratterizzate da determinate strutture economiche, sociali e istituzionali, hanno avuto bisogno (e fatto sì) che i sistemi formativi e informativi non andassero a interferire con tali strutture; al contrario, sono stati chiamati a rafforzarle.

 
Probabilmente uno degli esempi più noti di propaganda: lo Zio Sam di James Montgomery Flagg del 1917.

La storia della propaganda affonda le radici nel Paleolitico, laddove furono utilizzati simboli visivi per precisi scopi persuasivi, come nel caso di maschere, lamenti di guerra e gestualità minacciose utilizzate per spaventare un nemico.

Una delle prime testimonianze scritte di un uso di propaganda a scopi politici (e militari) si ritrova nella Bibbia, nell’Antico Testamento, in occasione dell’assedio di Gerusalemme da parte degli assiri: nel secondo libro dei Re si narra di quando nel 701 a.C. Sennacherib, re di Assiria, tentò di sottomettere la popolazione giudea di Gerusalemme utilizzando propaganda intimidatoria

Nel Medioevo, una delle propagande più famose è forse quella operata da certi ambienti della società europea dell’XI, XII e XIII secolo, a favore della causa crociata. Non a caso il ruolo chiave lì fu svolto dal clero cristiano, depositario della cultura e quindi del sistema informativo e formativo dell’epoca (si veda il Discorso di Urbano II a Clermont nel 1095).

Famose, in epoca moderna, la propaganda controriformistica e quella colonialista; ma anche i libelli di Martin Lutero furono, in parte, scritti con presupposti propagandistici.

In parte propagandistiche furono le intenzioni e il significato della Dichiarazione d’indipendenza degli Stati Uniti, un “capolavoro di propaganda razionale”, volto a cristallizzare l’opinione pubblica nordamericana e giustificare la rivoluzione all’estero (si pensi in tal caso al “divario” tra l’idea di democrazia e uguaglianza, e la realtà effettiva di una classe dirigente eletta da una percentuale della popolazione che si aggirava intorno all’1,5% del totale).

In seguito all’estensione del diritto al voto e alle innovazioni tecnologiche nel campo delle comunicazioni, il XIX secolo ha assistito a “una costante crescita nel ruolo dell’opinione pubblica, e nell’uso della propaganda da parte delle élite governative per influenzarla”

Molti analisti sostengono che i media, oltre a “divertire, intrattenere e informare”, hanno avuto la funzione (il più delle volte implicita) di “imprimere negli individui valori, credenze e codici di comportamento atti a integrarli nelle strutture istituzionali della società di cui fanno parte”. Nel XX secolo ciò ha riguardato sia le élite politiche che quelle economiche, quando sono state in grado di controllare direttamente i mezzi di comunicazione.

Un tipico esempio di propaganda di fonte politica particolarmente dannosa è la propaganda nazista: tramite un uso sapiente dei mezzi di comunicazione di massa, Hitler aveva convinto le folle a massacrare degli innocenti e ha condotto un’intera nazione in una guerra che ha devastato la Germania e mezzo mondo producendo milioni di morti. Casi meno estremi, ma non meno dannosi di propaganda sono determinati dall’enfatizzazione dei moventi dell’azione politica a scopi di mera utilità della propria parte: Benito Mussolini, ad esempio, sosteneva che “in politica bastano tre centesimi di merce e novantasette di tamburo”[7].

L’utilità può consistere nella conquista del potere ovvero nell’arricchimento di pochi “eletti” a discapito dell’impoverimento delle masse, rese miopi da una propaganda fatta di promesse non mantenute. In questo caso i leader, con un sapiente uso dei sondaggi, conoscono quali sono i desideri e i bisogni delle persone, promettono loro di esaudirli, ma poi nei fatti compiono azioni atte ad esaudire i loro propri desideri, spesso in antitesi con i desideri delle persone, danneggiandole.

Ma anche quando i media sono stati espressione di grosse imprese economiche, controllate da forze orientate al mercato e al profitto, o del potere politico ad esse collegato, l’informazione da essi fornita ha risentito degli interessi di chi li finanzia e li controlla: in Italia, ad esempio, fu il caso della loggia massonica P2 – la sua sigla, non a caso, era l’abbreviazione della denominazione “Propaganda 2” – e dei suoi tentativi di influenzare la linea editoriale del Corriere della sera.

TIPOLOGIE DI PROPAGANDA

La propaganda, in attività “storicamente rilevanti”, si è manifestata in relazione ad ambiti diversi e quindi in tipologie diverse, spesso intrecciate fra loro. La propaganda religiosa è solo una delle forme storicamente più definite e diffuse di propaganda, connessa con il proselitismo.

La propaganda culturale, e in particolare quella letteraria, è tra le più importanti, essendo la propaganda un fatto essenzialmente “comunicativo”. Questa tipologia di propaganda si è dunque intrecciata spesso con quella religiosa o ancor più con la propaganda politica. In questo caso la finalità politica si aggiunge a quella prettamente estetica-artistica, in misura ovviamente variabile (nei casi “più estremi” la finalità artistica può essere solo un velo posto su quella primaria, politica).

Più delicata appare storicamente la questione della propaganda economica, soprattutto nelle forme assunte a partire dalla fine del XIX secolo. Secondo alcuni studiosi la pubblicità è una sorta di propaganda economica, mentre secondo altri essa presuppone un beneficio anche per chi riceve il processo persuasivo, il che la dovrebbe distinguere dalla propaganda vera e propria, in cui il beneficio per il ricevente può crearsi solo accidentalmente.

Le pubbliche relazioni sembrano rientrare più chiaramente tra i rami della propaganda: ne sono una moderna forma evolutiva, riguardano specificatamente i rapporti tra un’organizzazione di grandi dimensioni e il pubblico moderno; possono anche essere considerate più semplicemente “un modo più carino” di chiamare la propaganda[9]. I propagandisti cercano di cambiare il modo in cui la gente comprende una questione o una situazione, allo scopo di cambiarne le azioni o le aspettative, in un modo che sia quello auspicato dal gruppo di interesse. In questo senso, la propaganda serve come corollario alla censura, nella quale lo stesso scopo viene raggiunto, non attraverso false informazioni, ma prevenendo la conoscenza di informazioni vere.

Ciò che rende la propaganda differente da altre forme di controllo è la volontà del propagandista di cambiare l’orientamento delle persone, attraverso l’inganno e la confusione, piuttosto che tramite la persuasione e la comprensione. In senso ancor più stretto la propaganda si riferisce solo alle informazioni false che hanno lo scopo di rassicurare la gente che già ci crede. L’assunto è che, se la gente crede in qualcosa di falso, sarà costantemente assalita dai dubbi. Poiché questi dubbi sono spiacevoli (vedi dissonanza cognitiva), la gente è desiderosa di estinguerli, e quindi ricettiva alle rassicurazioni di chi è al potere. Per questo motivo la propaganda è spesso indirizzata a coloro i quali già simpatizzano con il potere.

La propaganda può essere classificata in base alla fonte:

  • la propaganda trasparente arriva da una fonte chiaramente identificabile e dai propositi noti;
  • la propaganda bianca arriva da una fonte amica e affine per scopi e idee;
  • la propaganda nera finge di arrivare da fonte amica, ma in realtà è dell’avversario;
  • la propaganda grigia finge di arrivare da fonti neutrali, ma in realtà arriva dall’avversario.

TECNICHE DI PRODUZIONE

Le così dette fake news si basano sull’utilizzo di metodologie di comunicazione appartenenti alle tecniche di propaganda, in grado dunque di persuadere i destinatari del messaggio. In molte di queste tecniche si possono trovare anche falle logiche, in quanto i propagandisti usano argomenti che, anche se a volte convincenti, non sono necessariamente validi.

Del tempo è stato speso per analizzare i mezzi con cui vengono trasmessi i messaggi propagandistici, e questo lavoro è importante, ma è chiaro che le strategie di disseminazione di informazioni diventano strategie di diffusione della propaganda solo quando sono accoppiate a messaggi propagandistici. Identificare questi messaggi è un prerequisito necessario per studiare i metodi con cui questi vengono diffusi. Ecco perché è essenziale avere qualche conoscenza delle seguenti tecniche di produzione della propaganda:

  • Ricorso alla paura: il ricorso alla paura cerca di costruire il supporto instillando paura nella popolazione. Per esempio Joseph Goebbels sfruttò la frase I tedeschi devono morire!, di Theodore Kaufman, per sostenere che gli alleati cercavano la distruzione del popolo tedesco.
  • Ricorso all’autorità: il ricorso all’autorità cita prominenti figure per supportare una posizione, idea, argomento o corso d’azione.
  • Effetto gregge: l’effetto gregge o l’appello alla “vittoria inevitabile” cercano di persuadere il pubblico a prendere una certa strada perché “tutti gli altri lo stanno facendo”, “unisciti alla massa”. Questa tecnica rafforza il naturale desiderio della gente di essere dalla parte dei vincitori. Viene usata per convincere il pubblico che un programma è espressione di un irresistibile movimento di massa e che è nel loro interesse unirsi. La “vittoria inevitabile” invita quelli non ancora nel gregge a unirsi a quelli che sono già sulla strada di una vittoria certa. Coloro che sono già (o lo sono parzialmente) nel gregge sono rassicurati che restarci è la cosa migliore da farsi.
  • Ottenere disapprovazione: questa tecnica viene usata per portare il pubblico a disapprovare un’azione o un’idea suggerendo che questa sia popolare in gruppi odiati, temuti o tenuti in scarsa considerazione dal pubblico di riferimento. Quindi, se un gruppo che sostiene una certa politica viene indotto a pensare che anche persone indesiderabili o sovversive lo appoggiano, i membri di tale gruppo possono decidere di cambiare la loro posizione.
  • Banalità scintillanti: le “banalità scintillanti” sono parole con un’intensa carica emotiva, così strettamente associate a concetti o credenze di alto valore, che portano convinzione senza supportare informazione o ragionamento. Esse richiamano emozioni come l’amore per la patria, la casa, il desiderio di pace, la libertà, la gloria, l’onore, ecc. Chiedono approvazione senza esaminare la ragione. Anche se le parole o le frasi sono vaghe e suggeriscono cose differenti a persone differenti, la loro connotazione è sempre favorevole: “I concetti e i programmi dei propagandisti sono sempre, buoni, auspicabili e virtuosi”.
  • Razionalizzazione: individui o gruppi possono usare generalizzazioni favorevoli per razionalizzare atti o credenze. Frasi vaghe e piacevoli sono spesso usate per giustificare tali atti o credenze.
  • Vaghezza intenzionale: le generalizzazioni sono sempre vaghe, in modo che il pubblico possa fornire la propria interpretazione. L’intenzione è quella di muovere il pubblico tramite l’uso di frasi indefinite, senza analizzare la loro validità o tentare di determinare la loro ragionevolezza o applicabilità.
  • Transfer: questa è una tecnica di proiezione di qualità positive o negative (lodare o condannare) di una persona, entità oggetto o valore (un individuo, gruppo, organizzazione, nazione, il patriottismo, ecc.) a un altro soggetto per rendere quest’ultimo più accettabile o per screditarlo. Questa tecnica viene generalmente usata per trasferire il biasimo da un attore del conflitto all’altro. Evoca una risposta emozionale che stimola il pubblico a identificarsi con l’autorità riconosciuta.
  • Ipersemplificazione: generalizzazioni favorevoli sono utilizzate per fornire risposte semplici a problemi sociali complessi, politici, economici o militari.
  • Uomo comune: l’approccio dell'”uomo comune” tenta di convincere il pubblico che le posizioni del propagandista riflettano il senso comune della gente. Viene designato per vincere la fiducia del pubblico comunicando nel suo stesso stile. I propagandisti usano un linguaggio e un modo di fare ordinari (e anche gli abiti nelle comunicazioni faccia a faccia o audiovisive) nel tentativo di identificare il loro punto di vista con quello della persona media.
  • Testimonianza: le testimonianze sono citazioni, dentro o fuori contesto, dette specificamente per supportare o rigettare una data politica, azione, programma o personalità. La reputazione e il ruolo (esperto, figura pubblica rispettata, ecc.) dell’individuo che rilascia la dichiarazione vengono sfruttati. La testimonianza pone la sanzione ufficiale di una persona rispettata o di un’autorità sul messaggio propagandistico. Questo viene fatto in un tentativo di far sì che il pubblico si identifichi con l’autorità o che accetti le opinioni e le convinzioni dell’autorità come se fossero sue.
  • Stereotipizzazione o etichettatura: questa tecnica tenta di far sorgere pregiudizi nel pubblico etichettando l’oggetto della campagna propagandistica come qualcosa che la gente teme, odia, evita o trova indesiderabile.
  • Individuare il Capro espiatorio: colpevolizzare un individuo o un gruppo che non è realmente responsabile, alleviando quindi i sentimenti di colpa delle parti responsabili o distraendo l’attenzione dal bisogno di risolvere il problema per il quale la colpa è stata assegnata.
  • Parole virtuose: sono parole appartenenti al sistema di valori del pubblico, che tendono a produrre un’immagine positiva quando riferite a una persona o a un soggetto. Pace, felicità, sicurezza, guida saggia, libertà, ecc., sono parole virtuose.
  • Slogan: uno slogan è una breve frase a effetto che può includere la stereotipizzazione o l’etichettatura.
  • Conventio ad tacendum: la propaganda, come insegna soprattutto il caso del fascismo italiano, consiste anche nello scegliere le notizie, decidendo quali diffondere e quali tacere. La convenzione comunemente accettata di non parlare di un certo argomento viene definita conventio ad tacendum.

Propaganda come tipologia di comunicazione di marketing

Tra le 4 leve di marketing mix riveste particolare importanza la leva della comunicazione che, peraltro, risulta essere la leva maggiormente creativa e che ha lo scopo di rafforzare il posizionamento del cliente e di stimolare nuovi flussi di domanda. Tra le possibili comunicazioni di marketing vi è anche la propaganda. Essa, affiancata dalla dinamica della pubblicità, del direct marketing, della sponsorizzazione, delle pubbliche relazioni e delle promozioni alle vendite, fa sì che le imprese orientino una tecnica di comunicazione efficace, allo scopo di aumentare le vendite. È sempre più diffusa, infatti, la tecnica della cross communication che prevede una forma mista di interventi a livello di comunicazione di marketing. Nell’ambito di questa comunicazione, per propaganda, si intende l’intento di associare il nome (e il brand) dell’azienda a fenomeni di costume o di cronaca considerati positivi, ciò al fine di creare, nel percetto del cliente, un’associazione tra evento e realtà aziendale rafforzando, in tal modo, il posizionamento.

 

 

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