Pubblicità comparativa sui cartellini dei prezzi al supermercato. In Europa funziona, da noi è sconosciuta. Perché?

Nel Regno Unito, la catena di supermercati Tesco ha lanciato una pubblicità comparativa basata sul confronto dei cartellini prezzi esposti sugli scaffali a fianco dei prodotti.

L’intento è fare capire ai clienti che i suoi listini sono inferiori a quelli della catena di supermercati hard discount Aldi (presente anche in Italia) considerata una delle catene più economiche. Si tratta di una dinamica molto aggressiva sempre più frequente all’estero, che però non trova riscontri in Italia.

 Come mai? Le risposte prova a darle Luigi Rubinelli ex direttore di Mark-up e e RetailWatch, considerato uno dei più attenti osservatori del settore sul sito Alimentando.it

Oggi in Italia è possibile fare pubblicità comparativa come in ogni paese dell’Unione europea, anche se da noi trova sempre pochi estimatori (ricordo anni fa uno scontro pesante fra Plasmon e Barilla sui biscotti per bambini n.d.r.).

Quello che succede nel Regno Unito è  indicare sul cartellino il prezzo più basso rispetto a un concorrente a parità di marchio, prodotto e formato.

“La proposta è interessante – spiega Rubinelli – anche se da noi non si fa pubblicità comparativa per non urtare la suscettibilità delle grandi marche che già pagano un alto prezzo di ingresso nelle catene di supermercati, per poter esporre i prodotti sugli scaffali nelle posizioni migliori, oltre a fornire sottocosto i lotti destinati alle promozioni straordinarie durante vari periodi dell’anno.

Un altro motivo per cui il confronto non si fa volentieri, è per non urtare la suscettibilità delle altre catene concorrenti che coabitano nella stessa federazione di categoria (in Italia all’interno di Federdistribuzione convivono Lidl, Esselunga, Pam, Carrefour e altri ancora)”.

“In Gran Bretagna – continua Rubinelli – come dimostra questa iniziativa di Tesco la comparazione di prezzo ha subito negli anni una accelerazione improvvisa. 

Fino a qualche anno fa il confronto avveniva fra le stesse catene di supermercati: Tesco vs Sainsbury’s, Waitrose vs Tesco e via dicendo. Il tutto era dichiarato con dovizia di particolari sugli scaffali e nella comunicazione nel punto di vendita. 

Oggi la situazione è cambiata, perché la comparazione di prezzo si fa direttamente nel punto vendita e riguarda in genere le grandi catene di supermercati contro gli hard discount. Lo schema è sempre quello degli anni precedenti: sullo scaffale compare il cartellino che indica il prezzo più basso rispetto al supermercato hard discount concorrente.

L’obiettivo è dirottare i clienti dai discount verso i supermercati tradizionali.  Questo tipo di comunicazione – precisa Rubinelli – è utilizzato sia nel punto di vendita (con il confronto dei prezzi sugli scaffali del supermercato) sia negli spot pubblicitari e radiofonici”.

La più recente campagna prende il nome di Aldi Price Match, e invita il consumatore a confrontare il prezzo dei prodotti  sugli scaffali di Tesco e di Aldi. È certamente una pubblicità dirompente e segnala il livello della guerra che sta avvenendo in questo periodo nel Regno Unito e che probabilmente si protrarrà in futuro.

“Possibile che in Italia nessuno sia in grado di replicare un’analoga iniziativa?” Si chiede Rubinelli. Probabilmente fino alla fine del Covid non serviva rompere dei tabù custoditi tanto a lungo e, soprattutto, perché ogni insegna ha registrato  un buon giro d’affari con il trasferimento dei consumi dai bar e ristoranti ai supermercati. Ma con l’invasione dell’Ucraina da parte della Russia molte cose stanno cambiando e i livelli di competizione si stanno alzando non di poco, basta vedere le quote di mercato e il volume d’affari raggiunto dai discount.

“Il consumatore è ben disposto verso i prezzi bassi – continua Rubinelli –  e quindi, quasi naturalmente, verso i discount. I supermercati hanno però molti più prodotti in assortimento e offrono maggiore scelta al cliente che apprezza questa possibilità. Ma soprattutto i supermercati hanno dalla loro parte un complesso di qualità e di attributi qualitativi che il discount non ha ancora. A parte Lidl e le sue trasformazioni, Eurospin, Penny e MD offrono un formato e un modello basico tipico del discount dei decenni scorsi. Non basta aggiungere uno o due banchi di salumeria per dire che il discount è identico al supermercato, serve avere i prodotti di marchi famosi sugli scaffali e un assortimento vario con una scala prezzi”. Regno Unito a parte, la pubblicità comparativa è utilizzata anche in Francia, non nel modo dirompente usato dagli inglesi e non a livello nazionale, ma in singole case history di territori ben delimitati.

Luigi Rubinelli

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