Pubblicità Personalizzata, cos’è e come funziona

Dic 15th, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Comunicazione, Marketing


Pubblicità personalizzata è una forma di pubblicità in cui gli annunci sono posizionati specificamente come target consumatori, in base alle caratteristiche relative a tali consumatori, quali demografici, abitudini di acquisto o comportamento percepito.

Vari mezzi di comunicazione possono essere utilizzati per questa forma di pubblicità, come televisione, radio, carta stampata o Internet.

Internet

Pubblicità personalizzata online è una forma di pubblicità online in cui il contenuto dell’annuncio visualizzato è finalizzato ai (presunti) interessi dell’utente, derivati ​​dal comportamento di navigazione.

Sulla base delle informazioni che le persone lasciano su Internet, gli annunci pubblicitari possono essere mirati in modo molto specifico, a seconda di quante informazioni sono disponibili sulla persona o sul gruppo target, come sesso, razza, età, se sono o meno disabili, mobilità, situazione di vita (casa propria o in affitto ), lavoro, reddito e luogo in cui qualcuno vive o si trova.

I vantaggi di questa forma di pubblicità sono principalmente per l’azienda che raccoglie le informazioni (il “profilo Internet”) perché significa che è possibile richiedere più soldi per una pubblicità.

Per l’inserzionista c’è il vantaggio che l’annuncio è mirato in modo specifico e quindi molto più efficiente.

Per la persona che riceve l’annuncio, c’è il vantaggio che si ottengono informazioni più significative.

Gli svantaggi si trovano nella sfera di vita privata per il destinatario dell’annuncio. Questo può variare dal non ricevere determinate informazioni - ad esempio perché la persona vive in un’area del codice postale dove vivono solo persone povere - alla ricezione di pubblicità che può sembrare significativa dato il profilo Internet, ma di cui l’utente non ha assolutamente bisogno.

Un esempio di pubblicità personalizzata è AdWords da Google. Consente alle aziende di fare pubblicità sui siti web di Google in base a parole chiave definite dall’inserzionista.

Un altro esempio può essere visto quando si visita un sito Web che vende libri online. Dopo aver scelto un libro, c’è subito anche la pubblicità di libri che hanno acquistato anche altre persone che hanno acquistato quel libro.

Se non paghi il prodotto, il prodotto sei tu: ecco come funziona la pubblicità personalizzata sulla quale si basa gran parte di Internet

La maggior parte delle piattaforme e degli ecosistemi digitali più usati al mondo sono 100% gratis e non hanno alcun tipo di pagamento: è gratis la ricerca su Google, è gratis Facebook, è gratis Google Maps e sono gratis moltissimi altri servizi

Ma, in realtà, come dice il detto “Se non lo paghi, allora il prodotto sei tu” e questo vale ancor di più su Internet dove i dati di navigazione e di utilizzo delle app sono il vero oro nascosto di chi eroga il servizio.

Di fatto qualunque app e qualunque servizio online traccia il comportamento dell’utente e usa quei dati per somministrargli pubblicità altamente personalizzata, o li vende a chi fa proprio questo di mestiere.

Come funziona il tracciamento pubblicitario

Il tassello fondamentale sul quale si basa gran parte del tracciamento sono i “cookie”, i piccoli file di testo nei quali, per ogni sito o servizio online visitato dall’utente, vengono appuntati una marea di dati: dall’indirizzo IP al tipo di dispositivo usato per la connessione, passando da alcuni dettagli del suo comportamento online e da quelli relativi all’eventuale login sul sito.

Altri modi molto efficaci per sapere chi sta visitando un sito e tracciarlo lungo tutta la navigazione sono i cosiddetti “pixel di tracciamento”, il codice javascript e gli “iFrame”, cioè delle porzioni delle pagine Web dove viene mostrato del contenuto proveniente da un servizio esterno, oppure viene eseguito del codice presente sul sito del servizio di tracciamento pubblicitario.

Il tracciamento dell’utente è solo la prima fase, quella della raccolta dei dati grezzi che verranno poi elaborati in vario modo al fine di mostrare proprio quella pubblicità, proprio a quell’utente.

Come funziona la pubblicità personalizzata

Per legge, in tutti i Paesi, il tracciamento dei dati di navigazione e di utilizzo dei servizi deve essere fatto in modo anomimo. Ma ciò non vuol dire che un circuito pubblicitario non sappia chi è l’utente che sta visitando il sito dove è mostrato il suo banner: semplicemente non ne sa nome e cognome, ma lo ha identificato in modo univoco grazie ai cookie e agli altri metodi di tracciamento.

A questo punto, sapendo chi sta visitando il sito, i circuiti pubblicitari hanno sostanzialmente due possibilità principali: mostrare sempre la stessa pubblicità relativa ad un prodotto per il quale l’utente ha manifestato un interesse, oppure offrire una pubblicità coerente con gli interessi e i dati personali dell’utente.

La prima opzione è possibile soprattutto tramite i cosiddetti “cookie traccianti”, che sono dei coockie più evoluti, che seguono l’utente da un sito all’altro. Se Mario Rossi ha visitato uno shop di scarpe online e si è soffermato su un preciso modello (magari mettendolo nel carrello, per poi toglierlo in quanto troppo caro) e poi è uscito dal negozio e ha continuato la navigazione, allora è assolutamente probabile che nei successivi siti veda in continuazione almeno un banner che pubblicizza esattamente quel modello di scarpe.

La seconda opzione è più complessa, più raffinata e meno problematica per i circuiti pubblicitari, perché è meno invasiva per la privacy dell’utente. In questo caso l’utente viene sì profilato, ma poi inserito in una “coorte”, un gruppo di utenti con gusti e abitudini simili che, verosimilmente, saranno tutti interessati a comprare prodotti simili.

Il vantaggio di questo metodo, per il circuito pubblicitario, deriva dal sommare i gusti di più utenti: se una piccola parte della coorte ha acquistato un prodotto appena uscito (o a manifestato interesse nell’acquisto del prodotto), allora è molto probabile che anche il resto della coorte possa esserne interessato.

In questo modo vengono create delle nuove tendenze all’acquisto che, con il tracciamento diretto aggressivo descritto prima, non potrebbero neanche nascere.

Facebook, ad esempio, divide gli utenti in coorti in base ai loro interessi e alle caratteristiche demografiche. Poi gli inserzionisti utilizzano le coorti per restringere il loro potenziale pubblico e scegliere a chi mostrare una specifica pubblicità.

Questi interessi possono includere determinati sport, delle celebrità, alcuni cibi e i generi musicali. Il tutto viene ulteriormente messo a fuoco in base a posizione geografica, età, livello di istruzione, sesso e stato relazionale. Nel conto finiscono anche eventuali viaggi, frequenza di pubblicazione e l’interazione con altri annunci pubblicitari.

Google utilizza una politica simile su AdSense: annunci mirati in base ai dati demografici, alla cronologia delle visualizzazioni e ai tipi di siti Web visitati più di frequente. Un altro modo in cui Google somministra la pubblicità Google AdWords: i primi risultati di una pagina di ricerca sono sponsorizzati e selezionati in base alla chiave di ricerca e ai dati raccolti nel tempo sul comportamento dell’utente.

La prossima evoluzione della pubblicità di Google passerà dalle Federated Learning of Cohorts (FLoC), che fanno parte di una grande manovra di Big G: la Privacy Sandbox Initiative, in base alla quale i siti Web dovrebbero fare a meno di usare i cookie.

Tuttavia, questa evoluzione della pubblicità online è al momento in bilico: negli Stati Uniti è stata accusata di essere anticompetitiva, mentre in Europa sembra non del tutto compatibile con il regolamento sulla privacy GDPR.

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