Qual è la percezione che il pubblico ha delle emittenti TV da Rai a Netflix?

Ago 27th, 2021 | Di Redazione | Categoria: Breaking News


La pandemia ha cambiato diverse abitudini degli italiani, tra cui i consumi televisivi. Nel 2020 sono aumentati il tempo di ore-visione, il numero di abbonati a piattaforme streaming ed è cresciuto il pubblico in diversi segmenti.

Ma qual è la percezione che il pubblico ha delle emittenti TV, ovvero i brand che hanno organizzato i palinsesti e la programmazione di contenuti per tutto il periodo, dosando intrattenimento, informazione, sport, spettacolo e pubblicità in tempi, modi, linguaggi?

E’ a questa domanda che risponde un approfondito studio condotto dalla data strategy consultancy Hokuto, diretta da Simone De Battisti, in collaborazione con l’agenzia pubblicitaria Conic. La ricerca ha analizzato la forza di marca dei principali broadcaster TV e streaming che operano in Italia (senza distinguere le singole reti), ed identificato gli elementi distintivi e caratterizzanti per gli spettatori.

«L’elemento distintivo di questa analisi – ci ha spiegato Simone De Battisti, Direttore di Hokuto - è il nuovo modello di valutazione: il Brand Narrative Assessment (link), che interpreta le marche secondo lo schema narrativo delle ideologie e quindi lungo 6 pillars: valori, empatia, cambiamento, strumenti, processi e csr, dando vita a uno strumento di intelligence strategica che parla il linguaggio del marketing e della comunicazione».

L’indagine si basa su interviste web realizzate nella prima metà del mese di dicembre 2020 ad un campione di 1.000 italiani 18+, rappresentativo della popolazione per sesso, età, regione, ampiezza centro e collocazione politica. L’elaborazione statistica è stata condotta con SPSS ed R.

Il Brand Narrative Index (BNI) è l’indice sintetico della forza narrativa della marca. A livello generale, le marche più forti sono risultate Netflix (31), Mediaset (29) e Rai (29). In quarta posizione SKY (27) e poi La7 (22) e Amazon Prime Video (22), che precedono Discovery (15) e Disney (14). La notorietà premia maggiormente Rai e Mediaset, rispetto alle altre, mentre Netflix ed Amazon Prime Video sono all’incirca tanto note quando La7 e Sky che sono sul mercato da ben più lungo tempo.

Una analisi “tradizionale” dello scenario competitivo mostra che ogni marca ha punti di forza specifici, per esempio:

Netflix e Disney sono diverse dalle altre
Amazon prime, come Netflix, ha un giusto rapporto qualità-prezzo
RAI e La7 sono credibili
Mediaset ha un pubblico fedele

Vediamo più nel dettaglio come vengono percepite, secondo questo originale modello, alcune tra queste emittenti TV:

RAI: La forza dell’italianità

RAI (BNI = 29) si distingue per il suo ruolo sociale, come emittente pubblica, copre bisogni specifici con programmi culturali e realizzando fini sociali di formazione ed informazione, sostenendo lo sviluppo locale ed i territori ed anche le onlus.

Nessuna altra emittente svolge un ruolo di servizio pubblico di cui RAI è regina. Inoltre, le viene riconosciuta grande attenzione alle modalità produttive: competenza e professionalità dei professionisti ed alla sicurezza; ma le potrebbe fare di più in innovazione tecnologica. Svolge bene il suo compito ed i segmenti di pubblico che le sono vicini le riconoscono la capacità di rispondere ai loro bisogni con passione ed attenzione.

La RAI può giocare la forza della sua totale italianità, la qualità dei notiziari credibili ed autorevoli e, grazie alla ampiezza della offerta, è considerata adatta a molte occasioni, una scelta sicura.

Mediaset, anche la pubblicità è di casa

MEDIASET (BNI = 29) si distingue per la forza dei suoi valori e delle sue origini (quelle della prima TV commerciale che ha portato nello spettacolo, nell’intrattenimento e nella cultura popolare) e alla riconoscibilità dei fondatori e del loro carisma imprenditoriale.

Mediaset empatizza con un segmento di pubblico che gli è molto legato ed esprime esplicita soddisfazione, grazie ad una scelta coerente di conduttori e presentatori bene in linea col lo stile della casa e dei segmenti di riferimento. Questo punto di forza risulta essere un vincolo all’allargamento del bacino di interesse. Nel contesto Mediaset anche la pubblicità risulta più coerente alla narrazione di brand e meno “interruzione” dei programmi, la pubblicità è di “casa”.

A Mediaset viene riconosciuto il ruolo di leader di mercato sia di emittente importante, grande, autorevole che di soggetto imprenditoriale attivo nel Paese e nella comunicazione.

SKY, il potere dei contenuti

SKY (BNI = 27) la grande forza di SKY sta nei contenuti, nella continua innovazione ed ampiezza della offerta di qualità che soddisfa i clienti più degli altri brand.

Questa innovazione (grazie anche al suo essere internazionale) è all’interno di un modello di broadcasting che è “ormai” considerato classico e non più generatore di cambiamento nella qualità della vita dei consumatori (come è stato nella fase iniziale). Sky, come brand, è più associata con l’offerta tradizionale che con quella delle nuove piattaforme.

Il sistema di offerta differenziato la fa percepire come “specializzata per tematica” anche il sistema di abbonamenti, del resto, è su base di argomenti e temi. Infine, la qualità dei notiziari è un punto di forza.

LA7, competenza e sincerità

LA7 (BNI = 22) la forza di La7 sta nell’avere identificato un pubblico specifico a cui rivolgersi ed in una programmazione molto coerente ad esso in particolare coi talk ed i programmi di infotainment e i notiziari, tanto da diventare per questi un punto di riferimento informativo e per le scelte.

Una rete competente e sincera. La7 è una rete con una missione.

Arriviamo dunque alle emittenti in streaming e con business model a pagamento e on demand con maggiore flessibilità di uso, sono emittenti parti di corporation che operano su scala globale.

Netflix: l’esperienza è su un altro livello

NETFLIX (BNI = 31) molti clienti, più degli altri brand, sono riconoscenti a Netflix per il cambiamento che ha generato nella loro qualità della vita permettendo una fruizione con modalità e tempi diversi oltre che contenuti di particolare qualità che sono risultati adatti alla evoluzione socio culturale e tecnologica degli ultimi anni e, in particolare, nel periodo di accelerazione digitale, legata al lockdown del 2020.

Questa è la forza strategica del brand. Netflix, in altre parole, non solo è innovazione tecnologica (questa possono farla tutti) ma ha generato grande soddisfazione dei clienti (per esempio permettendo di annullare l’abbonamento ogni giorno, oltre che un customer care dedicato molto ben funzionante…) ed anche l’aver creato un fenomeno di community interno ad alcune serie iconiche (altri competitor basati su piattaforma digitali non hanno saputo farlo). L’esperienza Netflix è insomma su un altro livello.

Questa strategia ha comportato un rafforzamento della sua immagine, Netflix è adatta ad ogni occasione, anticipa le tendenze ed è considerata “eccitante”. Netflix è un brand commerciale e a-territoriale, per ora, e quindi non porta con sé altri valori di storia o di responsabilità sociale. Queste possono essere aree critiche in futuro, quando la competizione aggredirà gli elementi distintivi.

Amazon Prime Video: Innovazione con margini

AMAZON PRIME VIDEO (BNI = 22): proprio in paragone al brand Netflix è interessante notare come APV, che potrebbe sembrare simile come struttura aziendale e sistema di offerta, sia invece mancante di tanti elementi caratteristici che vanno oltre l’aspetto tecnologico: dalla qualità dei contenuti ed un pubblico entusiasta.

Inoltre, da non sottovalutare, le criticità che arrivano dalle preoccupazioni legate alla responsabilità sociale del parent brand Amazon. L’innovazione tecnologica c’è, ma non basta. Ne risulta un brand forte ed eccitante ma con ampi margini di sviluppo in termini di autorevezza e sincerità.

What’s more… BNA Identifica priorità strategiche

«In questa ricerca – spiega Simone De Battisti - abbiamo descritto i brand delle emittenti Tv attraverso lo schema del BNA. Per la fase terapeutica, ovvero per indicare le priorità di sviluppo utilizziamo il materiale informativo, attraverso algoritmi di machine learning, per identificare le priorità per ciascuna marca e le intensità di investimento per i principali segmenti-target (ovvero ottimizzare il media plan e la strategia di marketing). Analisi strategica che realizziamo per i brand clienti ad hoc e che rimane riservata».

Il Brand Narrative Assessment è uno degli strumenti della suite di intelligence proprietaria di Hokuto, insieme a Tyleadership (per la segmentazione del mercato e la identificazione dello stile di leadership), e a Media and Message, lo strumento per pianificazione i messaggi ed allocare le risorse rispetto ai diversi target/media.

Nella primavera scorsa, Hokuto ha condotto due indagini sulla “pubblicità in quarantena” sempre in collaborazione con Conic che hanno aiutato i brand a capire come relazionarsi in modo adeguato al contesto unico in cui si iniziavano a trovare.

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