Relazioni pubbliche: definizione, scopi, utilizzi

Giu 20th, 2021 | Di Redazione | Categoria: Relazioni Pubbliche


Le relazioni pubbliche (in lingua inglese public relations, spesso abbreviate PR) sono l’insieme delle teorie e delle pratiche di comunicazione il cui obiettivo è sviluppare relazioni, mettere in comunicazione istituzioni, aziende, persone, strutture, con la loro utenza o clientela di riferimento. I destinatari della comunicazione possono essere privati cittadini, istituzioni, aziende, organi di stampa, consumatori. stakeholders.

La definizione fornita nel 2012 dopo una consultazione internazionale attraverso Global Alliance e le associazioni che vi fanno parte, tra cui FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana) è: «Le relazioni pubbliche sono un processo di comunicazione strategico che costruisce relazioni reciprocamente vantaggiose tra le organizzazioni e i loro pubblici».

Le Pr, acronimo di public relation, sono un’insieme di attività finalizzate a sviluppare la credibilità di un’organizzazione, sostenendone immagine e reputazione presso i pubblici di riferimento. Utilizzano una strategia pull, sono applicabili a diversi livelli e sono rilevanti in tutte le aree della comunicazione d’impresa.

I diversi gruppi di destinatari della comunicazione vengono definiti pubblici. Gli studiosi classificano i diversi pubblici secondo criteri differenti. Ad esempio si può differenziare il pubblico interno (dipendenti, dirigenti) da quello esterno (mezzi di comunicazione, clienti, destinatari ecc.); oppure si può parlare di pubblico tradizionale e pubblico potenziale (categoria a cui ci si vorrebbe rivolgere).

Il primo teorico delle PR, che applicò prima alla propaganda politica e poi alla pubblicità per l’industria, fu lo spin doctor statunitense Edward Bernays, nipote di Sigmund Freud.

Oggi esistono nuove figure nelle relazioni pubbliche, come ad esempio i social public relations (SPR)

La parola PR identifica tutte quelle attività messe in atto dalle organizzazioni per gestire e sviluppare nessi relazionali con l’ambiente di riferimento. L’acronimo deriva dall’espressione inglese “public relations” e la sua prima apparizione – come si legge in “The Nation’s first public relations firm” di Scott M. Cutlip – risale ai primi del Novecento, quando una società specializzata venne chiamata a gestire i rapporti fra la stampa e l’Università di Harvard. In Italia, invece, si cominciò a parlare di relazioni pubbliche solo nel secondo dopoguerra.

Nell’ambito della comunicazione d’impresa, comunque, le pubbliche relazioni sono una delle 5 leve della comunicazione (strumento below the line) e, a differenza della pubblicità che agisce sugli atteggiamenti e sulle promozioni, le PR rappresentano uno strumento orientato a influenzare le opinioni.

Lo scopo principale è sostenere la reputazione della marca che comunica, contribuendo alla creazione di valore. Per alcuni studiosi l’immagine è in rapporto diretto con l’identità dell’istituzione per cui la comunicazione non è altro che il riflesso fedele dell’identità che non si può inventare né costruire. Ad esempio Mora afferma: “un’organizzazione non fabbrica la propria immagine pubblica, ma la merita nella misura in cui l’immagine è riflesso della realtà”[4].

Le relazioni pubbliche possono essere utilizzate anche per raggiungere specifici obiettivi, come, ad esempio, la creazione di consenso intorno a una particolare iniziativa, il sostegno ai propri scopi o alle proprie iniziative, la commercializzazione dei propri prodotti e così via.

Le relazioni pubbliche sono uno strumento di branding e contribuiscono alla promozione aziendale. Esistono appositi corsi di Laurea e master dedicati alla formazione di professionisti specializzati nelle pubbliche relazioni.

Così scrive Stuart Turner in “Pubbliche relazioni” Edizioni Armenia, Milano 1987: Pubbliche Relazioni sono lo sforzo deliberato e continuativo di stabilire e mantenere una reciproca comprensione tra un’organizzazione e il suo pubblico.

Come osserva Carlo Maiello in “L’arte di comunicare. Relazioni pubbliche” Edizioni Franco Angeli 1961, le pubbliche relazioni sono sempre esistite. In qualche modo sono stati e sono strumenti di relazioni pubbliche i salotti letterari, le società artistiche, i circoli culturali come il Circolo delle Dame Colte sorto a Napoli in epoca napoleonica.

Specialisti in relazioni pubbliche si possono trovare anche in posizioni dirigenziali elevate.

Le relazioni pubbliche, sono uno strumento rilevante in tutte le aree della comunicazione d’impresa e sono identificabili come:

- corporate PR: le corporate PR hanno lo scopo di valorizzare l’immagine istituzionale di un’azienda rivolgendosi alla totalità del pubblico influente per l’azienda stessa, migliorandone reputation e autorevolezza;

- international affair: attività indirizzate a rapporti con istituzioni e soggetti internazionali;
- industrial PR: attività relative alla comunicazione con sindacati, associazioni di categoria e più in
generale alle relazioni B2B che stabilisce l’azienda;
- pubblic affair: attività con le istituzioni pubbliche locali e nazionali e con gli organi legislativi;
- management by crisis: attività adottate in occasione di crisi aziendale per la comunicazione della
stessa, la sua interdizione e il suo depotenziamento. In questi casi il tempo è una variabile
fondamentale che, attraverso operazioni strategiche, inibisce la viralità e la diffusione del critical
issue;
- financial PR: le financial PR ricoprono il ruolo di gestione e coordinamento delle relazioni con pubblici
influenti da un punto di vista economico e finanziario. In questo caso le financial PR intervengono
sulle investor relations, cercando di influenzarne le opinioni di soggetti quali investitori, azionisti e
analisti di mercato;
- marketing PR: elemento del marketing communication mix che, in sinergia con le altre leve della
comunicazione di marketing, contribuisce a stimolare l’interesse del mercato verso un nuovo
prodotto, contribuisce al positioning di una marca e sostiene le attività di co-marketing;
- internal relation: insieme delle attività rivolte a dipendenti e collaboratori, al fine di incrementare
motivazione e coinvolgimento.

Strumenti e contesti operativi delle PR

Le Public Relations sono attività che si possono svolgere sia sotto forma di comunicazione interpersonale che sotto forma di comunicazione mediata. Nel caso di uno scambio face-to-face entrano in gioco diversi fattori di influenza reciproca e conseguente condizionamento; nel caso di uno scambio mediato si fa riferimento a diversi supporti quali il cartaceo, quello audiovisivo e quello elettronico. In entrambi i casi la significazione del messaggio richiede l’utilizzo di discorsi empatici che evidenzino la sintonia fra emittente e ricevente.

Per quanto invece riguarda il contesto in cui si svolgono le attività di Public Relations, il digital si colloca a metà fra la comunicazione interpersonale e quella mediata.

Le digital PR si sviluppano in contesti virtuali e sono tutte quelle attività che si svolgono online per mantenere alta la web reputation delle aziende, dialogando e ascoltando le web community e relazionandosi con gli influencer di settore.

Generare brand awareness , incentivare le vendite e le conversioni, influenzare le opinioni del mercato di riferimento facendo leva sulla reputazione o ottenere nuovi clienti e prospect : la logica a cui rispondono le digital pr si muove nel solco delle public relation tradizionali, ma ricorrendo a piattaforme e practice completamente differenti, pur rispondendo comunque ad un unico, essenziale obiettivo: comunicare il messaggio giusto alla giusta audience, con gli strumenti e le modalità corrette.

PR OFFLINE E DIGITAL PR

Se da un lato le PR offline hanno come riferimento la stampa, radio, TV ed una vasta gamma di eventi o conferenze, le digital PR si muovono in un universo virtuale egualmente complesso e variegato che include una serie di strumenti e canali 2.0: dai motori di ricerca ai blog , dai news feed ai forum, dalle conversazioni-thread ai social media . Un universo estremamente mutevole e flessibile, in cui ognuno è un medium, anche se non tutti i media sono a tutti gli effetti giornalisti.

CAMBIAMENTI NELLE PUBBLICHE RELAZIONI

Già da qualche anno il comparto delle pubbliche relazioni vive una fase di estrema trasformazione e dinamismo.

L’evoluzione riguarda innanzitutto la figura del PR che deve costantemente fare i conti con uno scenario in cui emergono nuovi trend e opportunità che rappresentano un consistente insieme di elementi di valore per i brand : si pensi, per esempio, allo sviluppo della user experience , ai progressi della SEO e delle strategie di content marketing, al ruolo svolto dagli influencer.

In questo nuovo scenario, è essenziale sviluppare una visione olistica integrando risorse, funzioni e professionalità in un unico, coerente, impianto strategico di digital PR. Anche la misurazione e il monitoraggio svolgono oggi un ruolo fondamentale: si pensi, allora, al ruolo svolto dagli earned e shared media e dalla link building, oltre alla conseguente necessità di tracciare e monitorare in tutto l’ecosistema digitale le conversioni rilevanti per i brand e per gli obiettivi di business delle imprese.

«Se un cliente vuole investire in awareness – ha dichiarato Gaetano Romeo nel corso di un’intervista ai nostri microfoni – sceglie le digital PR; se vuole migliorare in visibilità e quindi punta al miglioramento del fatturato sceglie la link building. In ogni caso, questo settore necessita di uomini di relazione: chi si occupa di digital PR deve essere qualcuno che in passato si occupava di pubbliche relazioni».

A tal proposito occorre oggi integrare in maniera armoniosa i blogger all’interno di una più vasta strategia di digital PR.

Questa figura, infatti, può influenzare il comportamento dei propri utenti avvicinandoli a brand e aziende, ma ciò non vuol dire necessariamente che aziende e brand possano approcciare i blogger con superficiale facilità: a differenza della stampa tradizionale, un blog non ha sempre un piano editoriale definito né segue uno specifico calendario per la pubblicazione; un’azienda che voglia interagire efficacemente con un blogger deve armarsi di pazienza e costanza, acquisendo progressivamente familiarità con la personalità dell’autore, i suoi gusti, gli argomenti trattati.

E i giornalisti? Hanno trovato in Rete un terreno particolarmente fertile, se consideriamo l’incremento sostanzioso della loro presenza sui social media – Twitter in primis – e il ricorso a queste piattaforme per promuovere conversazioni online e soprattutto per trovare fonti e ispirazioni.

CHECK-LIST PER UN PROGRAMMA DI DIGITAL PR EFFICACE

Ogni brand che voglia attuare un programma di digital PR efficace e corrispondente ai propri obiettivi di business dovrebbe seguire una specifica check-list per disporre, così, di una visione esaustiva su determinati punti strategici.

+ Brand strategy: in che modo il messaggio da veicolare si differenzia da quello dei competitor ? Quali sono i punti di forza su cui assicurare un effettivo engagement del mercato obiettivo?
+ Rich media: che tipo di messaggi si intende veicolare? La scelta avviene tra una vasta gamma di contenuti: video, immagini, infografiche, testi, presentazioni, paper.
+ Responsività: qualunque sia la tipologia di contenuti, è indispensabile rispondere ad una logica squisitamente responsive, dal momento che viviamo in un’epoca mobile-first.
+ Parole chiave: una conoscenza approfondita delle parole chiave e dei termini di ricerca con cui i clienti acquisiti e potenziali effettuano ricerche online intorno al brand.
+ Social media: la realizzazione del programma di digital PR non può prescindere da una coerente integrazione con le piattaforme social, così come con il vasto ecosistema degli influencer.
+ Misurazione: è indispensabile prevedere la lista dei tool e i kpi su cui incentrare i processi di monitoraggio e ottimizzazione al fine di ricavare preziosi insight.

DIGITAL PR: ALCUNI TOOL

Esistono diversi di tool – molti dei quali gratuiti – che aiutano brand e aziende a farsi strada nel mondo delle PR online: dai social bookmark (come Del.icio.us) e i corporate blog, per la classificazione e la raccolta di articoli e news, a PRWeb, un servizio di press release online che facilita la creazione, la diffusione e il tracciamento dei comunicati stampa. Inoltre, anche Google Alert dimostra di essere uno strumento irrinunciabile per il monitoraggio della reputazione e delle conversazioni online, così come per la ricerca di notizie e contenuti.

Oltre a questi tool squisitamente digitali, le PR online mutuano dalle tradizionali pubbliche relazioni offline una vasta quantità di strumenti opportunamente digitalizzati, quali cartelle stampa, materiale informativo, documentazioni precise e aggiornate, infografiche, raccolte. È da questa base – e con una evidente dose di persuasività – che si possono costruire relazioni dirette, solide e personalizzate con opinion leader , blogger, profili particolarmente attivi sui social media.

È opportuno sottolineare, comunque, che l’evoluzione delle digital PR è sempre più proiettata verso una progressiva integrazione tra attività di pubbliche relazioni online, SEO e digital reputation. Per questo motivo sono nate numerose società specializzate in tali discipline e che offrono un set di soluzioni e servizi integrati per i brand e le aziende che intendano attivare programmi di brand reputation, digital PR e brand awareness con un approccio analitico, misurabile e sperimentando contenuti, canali e opportunità dell’ecosistema digitale.

CAMPI DI APPLICAZIONI

Relazioni con i media:

Ogni azienda che dia importanza alla propria reputazione crea al proprio interno un organismo che gestisce le relazioni con i media (media relations o ufficio stampa) e altre organizzazioni che influiscono sulla reputazione, ad esempio i sindacati, la pubblica amministrazione, le associazioni consumatori.

Da anni i nuovi mezzi d’informazione digitale influenzano la reputazione della marca e delle organizzazioni. Per questo l’attività di relazioni con gli organi di informazioni di massa (mass media) si è ampliata alle testate giornalistiche presenti online.

Con l’avvento del world wide web e dei contenuti generati dagli utenti (user generated content), le relazioni pubbliche devono fornire alle aziende degli strumenti partecipativi digitali che permettano loro di entrare in relazione con i pubblici di riferimento. Come ricorda Toni Muzi Falconi, i cosiddetti “Accordi di Stoccolma” hanno inoltre auspicato un passaggio da un sistema di comunicazione e gestione delle relazioni pubbliche “lineare”, inserito nella catena del valore, ad un sistema “reticolare”, circolare ed a network, in grado di coinvolgere tutte le più importanti funzioni aziendali.

Eventi di comunicazione:

Gli eventi di comunicazione sono delle manifestazioni tematiche attraverso le quali l’azienda si presenta ai pubblici di riferimento stimolandone l’attenzione e favorendo la costruzione dell’immagine. La scelta del tipo di evento dipende dal tipo di obiettivo perseguito, dal pubblico di riferimento e dal messaggio che si vuole veicolare. All’interno della categoria eventi è possibile trovare gli eventi speciali, ovvero quelle manifestazioni che implicano l’associazione di un soggetto economico ad un’attività e son

- mecenatismo;
- sponsorizzazione;
- patronage.

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