Repetita iuvant

Dai un pesce a un uomo e lo nutrirai per un giorno. Insegnagli a pescare e lo nutrirai per tutta la vita. Parlagli del pesce tutti i giorni e lo comprerà da te. (Anonimo marketer)

Ci sono due forze che dall’era digitale in poi (il 2010, circa) si combattono, nel branding digitale (e no). Ecco la domanda chiave.

Date 100 comunicazioni/contatti/messaggi tra brand e target (sono davvero tante, nell’indifferenza generale che è l’ecosistema normale della maggior parte dei marketing manager, nonostante alcuni si autoilludano del contrario, ma facciamo per fare un numero tondo e percentuale) il brand otterrà maggiori risultati in termini di

  • conoscenza pura e semplice, detta anche awareness un-aided
  • preferenza alla scelta futura
  • reputazione

attraverso:

a. un unico messaggio ripetuto 100 volte (magari quello dell’intersezione di posizionamento)

b. 100 messaggi declinati su situazioni e microsegmenti rilevanti e con contenuto rilevante.

Qual è la risposta? Ahah, il marketing non è una scienza, e come dice spesso Bob Hoffman, I have no idea why anybody buys anything. Quindi, “dipende”.

Proviamo a fare qualche ipotesi:

  • Startup: il mio voto va alla strategia un-messaggio-ripetuto-100-volte.
  • Pasta del supermercato: il mio voto va a un messaggio ripetuto un numero di volte calcolato come 100/x dove x è la quota di mercato, e messaggi declinati quanto basta a 100.
  • Automobile: come la pasta (se non siete Tesla, che in effetti è un Musk ripetuto 100 volte)
  • Telecom: come l’automobile
  • La pizzeria sotto casa: come la startup.
  • Il supermercato: la divisione va calcolata nella zona di interesse. Del resto le singole offerte non servono per farvi comprare quell’offerta, valgono come quota 100.

Il problema della maggior parte delle aziende in un ecosistema affollato è che comunicano troppo in diversità di messaggi e poco in profondità/ripetizione, secondo me, soprattutto quando la diversità non è davvero rivolta in modo rilevante a segmenti davvero diversi. Molti con i loro fitti piani editoriali stanno ancora lavorando per Instagram e Facebook più di quanto questi lavorino per il brand (escludendo retargeting e direct in CPA). Il real time marketing del cogli l’attimo è un ulteriore flagello. Del resto a FB piace che noi creiamo tanti contenuti diversi, fanno più engagement, no? E siamo pure più contenti tutti. Potenza delle vanity metrics.

Ma allora, direte, quel bast**do di Trump e il suo capolavoro di microtargeting? Non ha mandato un messaggio diverso per ogni quartiere e per ogni etnia e per ogni paura? Vero. Però solo dopo avere sfracassato (o convinto, a seconda dei punti di vista) tutti con M.A.G.A. 100 (milioni) di volte. E, su quel microsegmento, era stato effettivamente ripetuto 100 volte che “Clinton alla fine non avrebbe fatto i tuoi interessi, disoccupato nero di Detroit, tanto vale stare a casa”.

E – direi io – Trump non poi ha ri-vinto, segno che come dice Hoffman, il marketing (P di prodotto esclusa) conta, ma solo un po’, nella migliore delle ipotesi. E quindi probabilmente il mio algoritmo spannometrico funziona anche per lui. Attenzione: non ci sono formule magiche, perché

con così tante variabili in gioco, un sacco di successi può essere pura fortuna, o circostanza. “Spesso ciò che funziona, funziona un po’” dice Hoffman. “Questo è ciò che il marketing fa, per lo più funziona un po’.” (Marketing Week, a pagamento)

Inoltre, a complicare le cose:

  • i brand sono sempre più costruiti dalle persone (attraverso gli UGC) che attraverso la comunicazione istituzionale. Abbiamo perso il controllo, facciamocene una ragione.
  • a volte la “brand awareness” non serve poi molto a vendere: pensate al vostro percorso di acquisto per l’ultimo caricatore USB che avete comprato (Amazon, Amazon Choice, Recensione, “é Prime?”, fine.)

di Gianluca Diegoli su www.minimarketing.it

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