Repositioning di Marlboro: il marketing va in fumo

Nov 26th, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Marketing


Non capita molto spesso, ma ogni tanto i marchi sono costretti a fare un riposizionamento, cioè a cambiare il modo in cui sono percepiti dal mercato.

Quando questo lavoro viene fatto veramente bene, il mercato stenta a ricordare come fosse percepito inizialmente il prodotto.

Il fatto è che molti marchi a noi familiari non hanno sempre avuto la personalità e il posizionamento che oggi gli riconosciamo.

Se vi dicessi di pensare a una marca di sigarette, molti penserebbero a Marlboro.

E se chiedessi di descriverne personalità, caratteristiche e comunicazione, la prima immagine che vi verrebbe in mente sarebbe il cowboy degli spot anni ’60.

Eppure fino al 1947 Marlboro aveva una quota di mercato inferiore all’1% ed erano vendute come sigarette femminili.

Quando nacque Marlboro era semplicemente uno dei tanti marchi di Philip Morris ed erano vendute alle donne perché avevano il filtro.

Prima della Seconda Guerra Mondiale il filtro nelle sigarette era considerato poco virile, nessun vero uomo si sarebbe fatto vedere a fumare una sigaretta con il filtro.

Con i primi studi sugli effetti cancerogeni delle sigarette, però, cominciò a crescere la preoccupazione dei consumatori e le sigarette con il filtro erano considerate più sicure.

Negli anni ’50, Philip Morris decise di riposizionare Marlboro e di puntare sul crescente mercato maschile interessato a sigarette con il filtro.

Per farlo fu necessario rivedere totalmente la strategia di marketing, cominciando dal design del pacchetto, fino ai testimonial e alla comunicazione.

Furono studiate nuove pubblicità, che avevano come protagonisti sollevatori di pesi, corrispondenti di guerra e operai.

Alla Philip Morris erano poco convinti, ma decisero di provare ugualmente.

Il lavoro svolto sul nuovo posizionamento si dimostrò immediatamente un successo e il marchiò passò, in breve tempo, dal’1% ad essere il quarto più venduto al Mondo.

Fino alle sponsorizzazioni in Formula 1 e negli altri sport che connotò il brand come un marchio di successo, per campioni e uomini top, così Marlnoro divenne la prima sigaretta fumata in Italia ed in tutto il mondo

Fortunato Monti
Web & Social Marketer & Content Creator
fortunato.monti@gmail.com

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